蘋果正在向服務轉型，而其數年前打造時尚形象的努力似乎也宣告無果，聘請來的時尚界高管也紛紛辭職。《紐約時報》的時尚評論家范妮莎·弗瑞德曼（Vanessa Friedman）近日對此發表文章稱，五年前蘋果剛推出Apple Watch時，整個科技行業都在“跨界”時尚。但如今，可穿戴設備已漸成黃花。

以下為文章全文：

某一天，加州的一個科技中心突然湧現出一批富有魅力的非科技圈人士。他們嘴上抱怨著保密協議，但眼睛又興奮又偷摸的匆匆一瞥。關於顛覆的八卦四處傳揚。迄今為止最為神秘的發布會正緊鑼密鼓地籌備著。

聽起來十分熟悉，對不對？

蘋果今天在總部所在地庫比蒂諾（Cupertino）召開發布會，宣佈公司即將推出的新視頻流服務和電視節目（以及其它內容）。但上述場面不是對蘋果今天舉行發布會的描述，而指的是蘋果另一場發布會：2014年9月，蘋果也在庫比蒂諾召開發布會，那時傳聞已久的Apple Watch終於揭下神秘面紗。對於仍記得當天場面的人來說，本週的籌備工作讓人有一種細思恐極的似曾相識之感。

以下是我們需要弄清楚的問題：可穿戴設備和時尚有什麼關係？蘋果手錶高調亮相的五年後的今天，可穿戴設備與時尚之間的關係是否已經結束？技術是否找到了新的情感寄託？

但現在我們可以先放下這些問題，說說別的——

在那短暫新奇的瞬間，會產生十分強烈的吸引力。如今潮流趨勢轉變飛快，以至於人們對過去的趨勢轉瞬既忘。但是，請至少記住這個時間。因為，很有可能在最後，它隱藏著給我們眾人的經驗教訓。

數字平台ShowStudio的編輯迷瑪·維格勒佐（Mimma Viglezio）說：“在時尚圈，人們對於新事物總有無盡的渴望，而蘋果和矽谷從未令人失望。所以他們發明創新——我們搖旗吶喊——’盡情擁抱時尚吧！’”

信息激素高漲

在發布手錶的前夕，已經深得部分奢侈品原則精髓——包括觸覺設計的誘惑和計劃好的過時——的蘋果，開始引誘時尚圈知名高管為公司效力。

其中最值得注意的有YSL（Yves Saint Laurent，聖羅蘭）的首席執行官保羅·迪內烏（Paul Deneve）；泰格豪雅（Tag Heuer）的帕特里克·普魯尼奧克斯（Patrick Pruniaux）；和曾推動巴寶莉成功技術轉型而（Burberry）蜚聲業內的安吉拉·阿倫茨（Angela Ahrendts）。阿倫茨頭頂閃耀到今的光環，來到蘋果管理公司的零售和電子零售業務。

紐約時裝週期間，《Vogue》（時尚）雜誌英國版主編亞力山德拉·舒爾曼（Alexandra Shulman）和《Fashionista》（時尚達人）雜誌主編勞倫·英德維克（Lauren Indvik）等重要人物紛紛飛往庫比蒂諾，暗示論及時尚秀時，加州的蘋果舉足輕重。

在巴黎時裝週期間，蘋果在柯萊特時尚店（Colette）舉辦新品發布會，卡爾·拉格菲爾德（Karl Lagerfeld）亦到場助興。之後，蘋果又在Azzedine Ala?a’s餐廳舉辦晚宴，Balmain（巴爾曼）的設計師Oliver Rousteing等人和卡拉·迪瓦伊（Cara Delevingne）等模特可以近距離欣賞這款新飾品。

設計師、“老佛爺”卡爾·拉格斐（Karl Lagerfeld）的貼身保鏢Sebastien Jondeau在Instagram曬出為“老佛爺”專門定制的Apple Watch。

作為首次大刊亮相，這款手錶登上《Vogue》中國版的封面。蘋果還在美國版《Vogue》上發布了長達12頁的廣告。首次亮相一年後，依舊是在時裝週期間，蘋果宣布與愛馬仕（Hermès）達成合作；隨後的五月份，公司承辦了主題為“手工x 機械”（Manus x Machina）的紐約大都會藝術博物館慈善晚宴（Met Gala）。這場晚宴本身就像是對時尚與科技親密關係的讚歌。

蘋果首席執行官蒂姆·庫克（Tim Cook）出席了晚宴；蘋果的首席設計師喬尼·艾維（Jony Ive）與康泰納仕（Condé Nast）的藝術總監兼《Vogue》雜誌主編安娜·溫圖爾（Anna Wintour）同為晚宴主持人。正如像徵主義的說法，圖片說明一切。

（或者，至少看上去是如此；這種親密關係到底是否為整個時尚策略的一部分，還是只是一家善於製作光鮮亮麗的無生命設備的公司與一個善於讓有生命之物光鮮亮麗的行業之間的一系列美妙巧合，鑑於蘋果向來守口如瓶的作風，我們或許永遠無法得知。）

但不管怎樣，蘋果只是其中的參與者之一。

三星的Gear S也在2014年9月的時裝週期間首次亮相。英特爾與設計師貝托萊昂（Humberto Leon）與卡羅爾林（Carol Lim）合作開發MICA smartbangle。will.i.am（小威廉姆·詹姆斯·亞當斯）推出“plus”手環，該手環的部分靈感源於香奈兒的標誌性馬耳他十字手鐲。

不久之後，Ralph Lauren（拉夫勞倫）推出可聯網的Ricky手袋，配有一盞燈和一個充電口（可連接其推出的可監測心率網球衫）。“這對我們來說是改變奢侈品行業遊戲規則的產品，”公司廣告、營銷和企業傳播副總裁大衛·勞倫（David Lauren）當時表示。

泰格豪雅、英特爾和谷歌聯手，製作了他們自己的可互聯的Carrera手錶。LV（Louis Vuitton，路易威登）也設計了一款可互聯的Tambour Horizo​​n手錶，並將其描述為未來的LV物聯網。這一切，彷彿是一場智能飾品的狂歡。

2012年，谷歌眼鏡（Google Glass）出現在DVF（黛安·馮·弗斯滕伯格）的秀場上時，眾人無不感到十分尷尬——甚至連DVF本人也無法拯救這個看似詭異的設備。這一時刻，被認為是更好事物即將到來的一個極為尷尬的早期預兆。這就是未來！

加利福尼亞的新潮感將為守舊的時尚界帶來活力，時尚的魅力將滿足消費者對產品的渴望。兩者非但不會為收入大打出手，反而會互惠互利。

樂極生悲

但是，迪內烏隨後離開了蘋果。接著，普魯尼奧克斯也離開了。接下來一個月，阿倫茨也辭職了。據英特爾公司一名女發言人稱，英特爾“在2017年退出了終端可穿戴產品”，同時向面向零售商和品牌等的數據分析轉型。will.i.am的發言人表示，will.i.am將重新專注於“用於B2B和B2C硬件的人工智能和語音控制的計算”。Ralph Lauren也不再銷售可聯網手袋。

人們對可穿戴設備和時尚的關注度已經悄悄地流逝了。

紐約大學商學院副教授斯科特·加洛韋（Scott Galloway）認為：“科技與時尚之間的重疊並沒有所有人想像的那麼大。科技的本質是創造效果，然後將它擴散到數十億人身邊。而時尚則是創造一個時刻、一個潮流、一種浪漫，並且將其擴散到一小部分有影響力的人身邊。”

但是這並不是說時尚本身已經終結（不過有人能夠為這個類別想出一個新的詞來，這也是件好事，因為從理論上來說，你穿在身上的任何一個東西都能夠成為時尚）。

人人都認為，佔據“可穿戴市場”份額44%的智能手錶市場（數據出自市場研究機構IDC），表現得只能用“不溫不火”來形容。但IDC的研究顯示，今年可穿戴設備市場的增幅預計會達到15.3%，而智能手錶將會成為其中的主要推動因素（市場研究公司NPD的最新報告顯示，2018年美國市場上智能手錶設備的銷售額提升了54%）。

Ralph Lauren（拉夫勞倫）加熱夾克

今年1月，蘋果發布了2019財年第一財季財報，庫克表示，該公司的可穿戴設備類別的增長幅度達到了50%，蘋果主要的可穿戴設備為Apple Watch智能手錶和AirPods耳機。愛馬仕公司的一位發言人表示，與蘋果聯名推出的智能手錶成為了該公司最受歡迎的產品。而另一個奢侈品牌LV則表示，在其全部的手錶商品銷售中，與蘋果聯名的Apple Watch佔據了一半。

儘管曾有傳言稱，其它設計品牌也在打算和蘋果合作，而且像Coach（蔻馳）和Kate Spade等第三方品牌也都為Apple Watch設計過錶帶，但是在當今大部分人看來，智能手錶依然只是一個健康與健身平台，也是出於這個原因，運動品牌（例如耐克）當前依然在這個領域顯得雄心勃勃。

但是這並不意味著時尚企業對科技不感興趣。我與許多時尚企業的高管進行過對話，他們中的很多人都對增強現實（AR）這項技術感興趣，在他們看來AR將會成為一種購物工具。而在材料科學和生產領域，科技同樣有著巨大的潛力，尤其是在當前這個環境下，科技品牌都在追求可持續性。

Future Tech Lab的首席創新官阿曼達·帕克斯（Amanda Parkes）說到：“現在的情況是，技術已經滲透到了納米技術和織物技術的後端，但是它和生物科技一樣，還需要一些時間才能發展起來。”

與此同時，一些品牌正在嘗試一些很酷的東西。時尚品牌Jimmy Choo（周仰傑）不久前展示了一雙帶有加熱功能的繫帶城市徒步靴。這雙靴子的後跟裡面藏了電池，它可以為靴子提供可供加熱的能量。此外，這雙靴子還能夠與智能手機進行互聯，讓用戶對溫度進行查看和控制。Ralph Lauren也設計了一個帶有加熱功能的Polo 11和Olympic夾克，它們同樣可以通過手機進行溫度查看和調節。

LV與耳機品牌Master Dynamic聯名推出了一款全無線耳機，而且他們當前正在測試一款帶有無線互聯功能的行李箱。自2017年秋天開始，李維斯（Levi’s）就一直在銷售與穀歌一起開發的Commuter x Jacquard牛仔夾克。

但是現實是，這些產品的開發如今已經有些過氣了。放在5年前，這些產品一定會受到消費者和媒體的重視，人們會對其進行大肆宣揚。然而現在，雖然不能說已經沒人再重視它們，可是至少重視程度已經大不如前。

LV耳機（左）與Jimmy Choo智能靴（右）

不是你的問題，而是我的問題

Jimmy Choo公司的創意總監桑德拉·崔（Sandra Choi）表示：“帶有互聯功能的靴子是個很有意思的產品，我們覺得這個功能有實際的意義，所以將它加了進去。”崔表示，這個靴子很受歡迎。但是在最近的米蘭時裝週的活動中，該公司並沒有將其放在展示產品中，因為它並不是這一品牌的核心產品，不能代表這個品牌的個性，甚至也算不上是他們未來發展的方向。

保羅·迪林杰（Paul Dillinger）是李維斯的全球產品創新總監，他和崔有著完全相同的看法。迪林杰指出，李維斯的Jacquard智能夾克是該公司Commuter Collection系列中的產品，在他看來，這個系列針對的只是一個相當小眾的市場，只佔該公司業務的很小一部分。在進行升級的時候，該公司不會對夾克本身做出任何改變，沒有新的外觀設計，也沒有新的智能硬件，而只是對手機端的應用進行升級。

迪林杰表示：“我們將時尚的創意部分放在了與夾克配套的手機端應用上，而沒有放在實體產品本身之上。”

加洛韋教授對此的總結非常簡單：“只有一種可穿戴設備與時尚實際相關，那就是你的手機。”這也許就是一切問題的根源。我們原以為無論手機把我們引向何處，其它的東西都會跟上。然而現實情況卻並非如此。

這些都說明了一件事：時尚和科技融合的時代已經過去。在某種程度上，我們現在都是柏拉圖世界中似曾相識的人。時不時地，我們重新見個面，來個飛吻，這樣也不錯。

那麼在過去的5年中，我們都收穫了哪些經驗？

或許時尚和技術的真正結合，與屏幕其實並沒有任何關聯。

科技世界已經習慣了一種叫做“英雄產品”的東西，但是這個概念或許在時尚行業並不適用，因為時尚行業早已經有了自己的英雄級產品。迪林杰自己也認為，他起初對於Jacquard這個產品並不看好。他說到：“我真的非常重視時尚產品本身自有的價值。”

或許，我們對衣服或是配飾並沒有太多的要求，我們並不希望它們有太多的額外功能，而只是希望它們做好自己的本職工作：讓我們感到舒適，將它們作為表達自我的工具，將它們視為進入某一團體的標識，或是尋求靈感的線索。

或許沒有人注意到，無論是AirPods還是售價高達1000美元的LV耳機，正在成為身份的象徵。儘管LV耳機售價高昂，但是自今年1月問世以來，它的銷售量已經達到了第二代LV智能手錶的4倍以上，而且現在購買還沒有現貨，需要等待。

IDC的分析顯示，到2013年“耳戴設備”將會成為可穿戴設備第二大細分領域，市場份額佔比將高達31%。相比之下，IDC認為“智能衣物”的佔比僅僅為3%左右。

換句話說，你感受到某個新東西馬上要隆重推出了嗎？實際上那是聽穿戴設備（hearables），然而我個人更喜歡“耳戴設備”（earwear）這個詞語來描述。