凌晨蘋果就將舉辦非同尋常的與流媒體視頻服務相關的發布會，一般而言，直播視頻會在開場前幾分鐘上線，但是這次蘋果早在24小時前就已經開始“直播”其媒體活動，蘋果官網上線了一個史蒂夫·喬布斯劇院（Steve Jobs Theatre）的所謂直播視頻，其實這並不是現場的圖像，而是一種新奇的預告片。

有人觀察了六七個小時發現“現場”的大屏幕大有玄機，因為它會時不時出現本次發布會的內容：例如現場工作人員上來清理和準備舞台、播放暖場視頻等。

包括《美國隊長》演員克里斯·埃文斯打進的iPhone電話，NBA明星凱文·杜蘭特與庫克的iMessage對話的最新預告等等。

這些內容其實都已經有力地證明了蘋果的流媒體服務可能會引入體育頻道以及原創系列。

同時，這些“來電”的明星也可能在發布會現場登場。