熟練地在一個黑色的煙桿中裝上預注油的煙彈後，陸澤浩將這個與移動硬盤外形極像的東西放入口中輕輕一吸，一秒鐘後，吐出一股肉眼可見的白色煙霧。這個吸電子煙的動作與他此前抽傳統香煙相比，只少了點煙的步驟。

在深圳華強北一間十幾平米的小店內，陸澤浩在貨架上擺了一排排各種牌子的電子煙。2017年底，他接觸到電子煙行業並開始代理銷售，此前，他主要從事手機配件行業。

一套電子煙包括帶電池的煙桿和煙彈（一般配2-4個），價格200-400元不等。電池可以充電循環使用，煙彈用完需要單獨再買，一個煙彈的價格大約為30元，吸完一個煙彈相當於吸2-3包傳統香煙。“電子煙不用點，因為設計時採用了氣流感應開關，與傳統香煙比，最大的區別是成份和口感不同。”陸澤浩告訴經濟觀察報記者。

在華強北，銷售電子煙的店鋪不僅陸澤浩一家。出售電子煙的廣告牌隨處可見，此前賣手機殼、電子元器件的櫃檯也開始轉售電子煙。

同樣多起來的還有新的電子煙品牌、擠入該賽道的創業者、風投調研電子煙項目的次數以及電子煙項目融資成功的案例。

從上世紀90年代的BB機、大哥大，20世紀初的功能手機，到兩年前因比特幣暴漲而催生的礦機，再到今年的電子煙，作為中國電子行業的晴雨表，華強北的每次一“流行”都預示著資本市場的一次“瘋狂”。

“2017年我接觸了一些投資公司，2018年則是蜂擁而至。現在市場的反應我覺得可以用’到那個時間點了’來形容。”精鹽科技創始人劉濟輝在接受經濟觀察報記者採訪時說。

劉濟輝所說的“那個點”與創投圈裡的“風口”相同。2019年，電子煙行業成為創投圈出現的第一大風口。

“電子煙創業公司獲融資項目數量增多，新興品牌出現頻率增高，都預示著風口的到來。”博派資本合夥人李歐成稱。

據經濟觀察報記者不完全統計，2018年至今，國內共有10餘起融資事件，比過去3年的總和還要高，總融資額達數億元。今年1月，更是有FLOW福祿、YOOZ柚子等多家電子煙品牌扎堆發布。富國證券預測，2019年電子煙市場規模將達到90億美元，線下渠道銷量將佔總銷售量近70%。

也有不跟風者。天圖資本就出於道德風險和政策風險的考慮而沒有積極出手。目前在國內，電子煙監管基本還處於空白狀態，也沒有正式頒布電子煙的國家標準，幾乎所有從業者與投資者都認為，這些都是電子煙行業未來將面臨的挑戰。

市場“起飛”

三年前，劉濟輝從英國曼徹斯特搬到了深圳南山區，開始了他的第二次創業。這一次，他決定從研發開始，做針對中國市場的、有核心競爭力的產品。

在此之前，劉濟輝有6年的煙草行業工作史。2010年畢業後，他進入一家主營業務為煙油的公司，負責海外市場。三年後，劉濟輝首次創業，將公司地址選在英國曼徹斯特，主要代工歐美的一些煙油品牌。

2016年，在一個國外的電子煙展會上，劉濟輝接觸到一家北京的風投公司，其合夥人建議劉濟輝回國創辦一家針對中國市場的電子煙公司。“說實話，這個決定不好做，當時我在英國的公司做得不也錯，已經開始盈利了。糾結了七八個月以後，最後還是回國了。”

在劉濟輝看來，他最終決定回國重新創業的原因是電子煙在中國市場環境表現出的那種即將“起飛”的狀態。“2014年到2016年，是市場教育鋪墊期，電子煙在消費者心裡的認知開始形成。同時，新的電子製造技術有了突破，人工合成尼古丁鹽讓小煙更接近大眾消費者。我們希望參與到變革裡面來。”

從2016年開始，在新的電子製造技術的推動下，新一代電子煙（小煙）像電子產品一樣開始流行。在小煙中大致可以分為IQOS（加熱不燃燒）和煙油兩大類。IQOS採用的是加熱而非傳統燃燒煙草的方式，而煙油電子煙使用的是霧化器將尼古丁鹽等混合液霧化成蒸汽。

劉濟輝看中的正是煙油電子煙。2017年，精鹽科技用一整年的時間來做霧化器研發。“2017年底，大量的互聯網公司、資本市場開始湧入，當時我們覺得不能再等了，必須要推出產品，所以在2017年底時，我們開始做產品研發，2018年下半年推出第一代產品EVOVE 。”

面對即將開始起飛的電子煙市場，敏感的創業者和大膽的風險資本，爭相跳入。

2019年年初，羅永浩在“聊天寶”發布會上為一款名為FLOW福祿的電子煙打了廣告；5天之後，同道大叔創始人蔡躍棟與黃太吉創始人赫暢宣布推出YOOZ柚子電子煙。今年1月，Wel鯨魚輕煙完成Pre-A輪千萬元融資。2月底，益爽科技獲千萬元天使輪融資。3月，RELX悅刻完成新一輪融資，VPO微珀完成千萬元人民幣Pre-A輪融資。

風口背後，是這個行業巨大的潛在市場。

中國是電子煙生產第一大國。國家煙草專賣局官網顯示，電子煙於2003年在中國大陸問世，之後生產廠家迅速增多，中國目前已成電子煙最大的生產地，去年製造的電子煙佔全球總量的90%以上。但根據中商產業研究院的數據，其中有80%以上都出口歐美市場。

“這說明電子煙在國內的滲透率很低，潛力很大。”劉濟輝告訴經濟觀察報記者，相比美國電子煙市場的成熟，中國電子煙市場還處於初級階段，有很多問題需要面對，但優勢是用戶群體大，市場規模潛力大。

對標JUUL

2019年春節，電子煙創業者陸慧凰把新產品的樣機交給父親後，他愛不釋手。

這是電子煙行業創業者陸慧凰的第二款產品。2017年他的第一款產品inFein6由於供應商的配合等問題，產品體驗很不好，直接導致銷量差強人意。“我把第一款產品給父親，他沒用幾天就扔到一邊了。後來我蒐集了近萬個用戶的反饋，分類整理問題，查詢漏洞並將這些問題一一解決。”

2012年就入局的陸慧凰，是電子煙行業的老兵。他經歷了做電子煙跨境零售生意賺大錢；與志同道合的朋友在沙井開代工工廠，卻因產品同質化、價格戰導致工廠關閉；在玩家級大煙霧盒子煙面世後創建自己的煙油品牌，賺得幾十倍的零售利潤；因國外政府打壓電子煙行業跌入谷底；在小煙即將流行時開始自主設計之路，轉型研發自主品牌等各個階段。

數次跌宕的經歷讓陸慧凰意識到，只有做自主品牌，做差異化設計，走不同的路線，才可以搶占市場。但主攻研發與產品的難度超出的陸慧凰的想像，2017年他的第一款產品以失敗告終。

2018年，陸慧凰抵押了房子貸款準備新品，耗時一年後，陸慧凰的新品inFeinPRO上市，這一次他收到的大多是正面反饋。“那種感覺就像生了個漂亮的孩子，抱出去後大家都在誇，心里美滋滋的。”

在陸慧凰心裡，美國JUUL公司是他的榜樣。他的目標是中國電子煙行業中名列前茅的位置。

作為最早使用尼古丁鹽技術的電子煙公司，2018年是JULL成立的第三年，這一年7月它完成新一輪的融資，12月，它以380億美元估值出售35%股份，佔有美國電子煙市場75%的份額。1500名員工去年每人拿到約130萬美元的年終獎，實現財務自由。

對於中國創業者、投資人來說，這一切太夢幻了。

李歐成認為，遠在美國的JUUL的成功為2019年中國電子煙行業的大熱做出了一份貢獻。“投資機構因為去年JUUL被收購的事刺激，2017年我向同行介紹我們所投項目的時候還被人家問什麼是JUUL，2018年JUUL被收購後，大家紛紛反思，為什麼美國出現了一個獨角獸公司但沒人發現？”

一家投資機構提供給經濟觀察報記者的一份電子煙市場分析報告顯示：2018年全年全球電子煙銷售量增長了156%，美國電子煙公司JUUL增長519%。該機構預測的未來中國市場規模約375億元。

挑戰

“全球有約11億人口為吸煙人群，只要電子煙產品對傳統煙草的滲透率逐年提高，這個行業就有巨大的市場前景。”李歐成對電子煙行業的發展持樂觀態度。

他同樣承認，目前電子煙行業正面臨著一場巨大的泡沫。“隨著資本的湧入、媒體的曝光，有太多人看到了這個市場的毛利空間而衝進來。很多人忽視了品牌文化、目標人群和營銷策略，而簡單理解為加大市場投放+渠道擴展就能做好這個行業。”

對於行業未來的挑戰，幾乎所有從業者與投資者給出了同樣的答案——政策。

天圖資本一直沒有積極出手，多是出於道德風險與政策風險的顧慮。“儘管很熱，但投電子煙與我們的理念不太相符，它不屬於正面積極向上的東西。另一方面，國家政策也不太明顯。”一些電子煙品牌宣傳“很酷、很潮流” ，並且面向年輕人主推產品，天圖資本合夥人馮衛東對此表示擔憂。

在美國，電子煙是納入美國食品藥品監督管理局（FDA），每個電子煙每種口味都必須FDA的PMTA審批，才能在市場上繼續銷售。

而在國內，電子煙監管基本處於空白狀態。2018年8月，國家市場監督管理總局、國家煙草專賣局發布通告，禁止向未成年人銷售電子煙。這則通告稱，目前中國還沒有正式頒布電子煙的國家標準。“十多年前如煙遭受管制時沒有明確的電子煙的定性，今天仍然沒有明確。將電子煙定位為消費品、煙草、還是醫療器械，這在很大程度上決定著電子煙的命運。”陸慧凰說。

在中國，法律層面確立了國家煙草專賣制度。而目前國內市場上創業公司所涉足的電子煙，不含煙草，並不在專賣範圍內。2016年，中國煙草總公司曾試圖將使用含有煙油的煙彈式電子煙納入專賣範圍，但被最高法駁回。

李歐成認為，電子煙行業最大的風險來自於未開徵的消費稅。“雖然電子煙產品現在毛利很高，但是大多數產品利潤被用於市場開發和產品研發上。即使未來政府只增加20%的消費稅，對電子煙行業來說都是巨大的陣痛。”

文| 經濟觀察報於惠如