彭博社近日撰文稱，阿里巴巴雖然重視東南亞市場的發展潛力，但卻出人意料地把這項計劃交給了一個法國人來執行。去年12月，阿里巴巴集團任命皮爾·彭龍（Pierre Poignant）負責Lazada，這是該公司為向東南亞市場擴張而收購的一家企業。這項任命有些不同尋常。

首先，彭龍是職業經理人，而阿里巴巴創始人馬雲一直以來都很排斥這樣的管理者。其次，他是Lazada創始團隊的成員，這似乎也不符合慣例。最後，作為一名法國人，他也變成為數不多的幾名躋身阿里巴巴高級管理層的西方人。

彭龍現年40歲，他此次可謂臨危受命。自從被阿里巴巴收購以來，這家新加坡公司遭遇了管理層動盪——彭龍成為9個月內的第三位CEO——但同時卻要與資金充裕的競爭對手展開對抗。印度尼西亞是整個東南亞規模最大、最有前景的市場，而Lazada卻在那裡落後於本土競爭對手。

如果想要幫助阿里巴巴實現雄心壯志，成為像亞馬遜或eBay那樣真正的全球化企業，這位麻省理工學院畢業的工科生就必須擊敗當地的競爭對手。阿里巴巴的國際化擴張推進速度較為緩慢，主要包含在印度、巴基斯坦、巴西和俄羅斯的幾項邊緣業務，而Lazada則是該公司海外擴張戰略中最重要的一枚棋子。隨著中國銷售增速放緩，阿里巴巴的最終目標是通過海外市場獲得一半的營收。

“我們對Lazada的設想是通過商務和科技加速東南亞的進程。”彭龍在出任CEO後的首次重大採訪中說，“這是阿里巴巴願景的全部組成部分。”

東南亞是全球電子商務市場的最後幾個仍未確定勝負的重要地區之一。原因之一在於，那裡擁有超過6億人口，分佈於4 個時區的11個國家。

Lazada由擅長模仿其他公司創意的德國公司Rocket Internet創辦於2012年，當時被稱作“東南亞的亞馬遜”。如今，該公司面向6個國家的消費者出售3億商品。Lazada的外觀和使用體驗與阿里巴巴和亞馬遜非常相似。該公司的Lazmall直接向消費者銷售商品，而集市業務則聚合了大量第三方商家。與中國母公司類似，Lazada也會投放廣告，還允許消費者對商品進行評分和評價。

但相似之處僅限於此。阿里巴巴服務於基本同質化的市場，Lazada則要迎合一個碎片化群體，那裡採用不同的語言，使用不同的貨幣，還擁有不同的購物習慣。圍巾和頭巾針在印尼非常熱銷，而馬來西亞的消費者更喜歡尿不濕、榨汁機等日常生活用品。

在東南亞那些喧囂而擁堵的城市裡配送包裹，也要面臨不小的挑戰。對於印度尼西亞這樣一個由1.7萬個島嶼組成的群島國家來說，一個訂單可能要花費幾週時間才能配送完成。除了新加坡之外，貨到付款在這一地區仍是主要方式。無數的創業公司都試圖通過移動支付解決這一問題，但至今仍未湧現出一家主導型企業。

作為第一家服務於6個東南亞國家的電商公司，Lazada擁有先發優勢。彭龍幫助該公司編織起地方性物流網絡，其中包括31個分佈於東南亞各地的31個物流中心，以及一批外包的飛機、卡車、摩托車和自行車，使之最短僅需24小時便可在雅加達和曼谷完成配送。（那裡的快遞常規情況下需要2至3天才能送達。）

Lazada還押注雜貨市場，並在2016年收購了RedMart——這家創業公司已經成為新加坡領先的電商雜貨企業。彭龍表示，該公司今年計劃至少將該業務覆蓋範圍增加一個國家。

這些資產都把Lazada變成了這一地區流量最大的電子商務公司。根據市場研究公司iPrice的數據，在2018年最後一個季度，該公司在東南亞六國的月獨立用戶訪問量達到1.834億。Tokopedia排名第二，獨立用戶訪問量為1.536億（僅來自印尼），Shopee通過東南亞六國吸引1.476億獨立用戶訪問量。不過，Lazada拒絕披露營收或利潤數據。

但競爭仍在不斷加劇。由於當地擁有智能手機的中產階級不斷壯大，風險投資公司和戰略投資者都在向本土網絡零售商大舉注資。作為支持的Sea公司的一份子，Shopee已經成為Lazada在當地最大的競爭對手，2018年的營收達到2.7億美元。根據App Annie的數據，它也成為2018年東南亞下載量最大的購物應用。

同樣獲得阿里巴巴支持的Tokopedia也在進化成一站式購物服務，提供旅行、保險和共同基金等多種服務。2017年，亞馬遜在新加坡推出Prime Now服務，為啤酒、肉類和圖書等各種商品提供當日送達服務。與此同時，還有很多公司爭相進入雜貨配送市場。

競爭最激烈的當屬擁有2.8億人口的印尼。根據谷歌和淡馬錫共同進行的研究，該國到2025年的電子商務市場規模有望達到目前的4倍，總額為530億美元。iPrice的數據顯示，Tokopedia和Shopee在2018年第四季度吸引的印尼月獨立用戶訪問量都超過Lazada。而根據App Annie的數據，這兩家公司的月活躍應用使用量也都超過Lazada。

Shopee正在瘋狂打折，提供免費配送，還推出了聊天和遊戲等方便消費者使用的功能。Tokopedia也提供各種促銷活動。而作為應對，Lazada去年取消了整個地區的第三方商家佣金。這些企業也都大舉投放網絡廣告，雅加達各地也都可以看到他們的路牌廣告。

“他們面臨的壓力太大。”Blue Lotus Capital Advisors創始人兼CEO埃里克·溫（Eric Wen）說。他透露，Lazada的整體銷售增長在上一季度放緩。“好的方面是，阿里巴巴可以把他們的所有經驗教訓傳給Lazada，避免該公司重蹈覆轍。”

阿里巴巴認為，這種增速放緩源自商業模式的轉變，因為Lazada逐漸向平台模式轉變，減少自營業務。彭龍認定阿里巴巴的技術和資源可以幫助他的公司擊敗Shopee和其他對手。

Lazada一直在把該公司的系統與阿里巴巴整合，從而加快配送速度，提高客戶定位的精準度。阿里巴巴旗下的螞蟻金服也跟Lazada的helloPay展開合作，加快了付費流程。阿里巴巴的一些創新也應用到Lazada身上，包括圖片搜索和直播工具，讓網紅可以展示他們最喜歡的品牌。在線下，該公司則跟阿里巴巴的菜鳥物流平台實現對接。

彭龍把對行業和地區的深入了解融入到新的崗位。他在麻省理工學院學習IT專業後，加入麥肯錫公司，然後搬到新加坡。在這家諮詢巨頭任職期間，他為許多企業提供了數字戰略諮詢服務。

業餘時間，他還在eBay上出售手機和手錶。在確信東南亞已經為電子商務的發展做好準備後，彭龍在2012年加入Lazada的創始團隊。在去年12月被任命為CEO之前，他負責過多個部門，包括客服、供應鏈運營和物流等。

“皮爾職業生涯早期就關注東南亞，他的技術背景和他幫助多家公司完成數字化轉型的經歷，使之可以把握互聯網浪潮。”平安集團副CEO、彭龍在麥肯錫的前同事陳心穎說，“他在每個東南亞市場都擁有深厚經驗，但也擁有區域觀念。”

即便是在跟該地區的對手對抗的過程中，彭龍仍然需要找到一種方式把Lazada和阿里巴巴的不同文化協調一致。馬雲推崇金庸小說，他創造了一個極具競爭性的狂熱文化，員工懷有深深的自豪感。Lazada則是一家非常國際化的公司，其員工來自60個國家，該公司還繼承了Rocket Internet那種“執行優先”的理念。

事實上，彭龍並沒有排除未來繼續進行管理層重組的可能。為了確保他跟自己的上司保持一致，他和他的團隊每個季度至少會去一次杭州。他還經常跟阿里巴巴CEO張勇互發信息。

彭龍計劃到2030年服務於3億用戶，並創造2000萬就業崗位。這是個大膽的計劃，即便是對這家自詡為“東南亞亞馬遜”的公司也不例外。該地區“在電子商務普及率方面仍處於發展初期，”新加坡風險投資公司Monk’s Hill Ventures管理合夥人Kuo-Yi Lim說，“還需要更多時間才能讓Lazada真正像亞馬遜一樣佔據主導。”