經常在公司樓下小餐館吃飯的小吳最近發現，點外賣的價格越來越貴了。平時到店只要18元的一份餐食，而外賣平台上的標價達到了32元，配合商家的滿減優惠，雖然價格降下來一些，但加上餐盒費和配送費，仍舊要20多元。

但外賣價格上漲背後，不只是商家漲價那麼簡單。一位小吃店主表示，2019年後外賣平台的抽成普遍從百分之十几上漲至超過百分之二十。在外賣訂單量增長本就有限的情況下，通過外賣賺到手的利潤越來越少。

用戶和商家都在叫苦，曾經兼具價格優勢和方便快捷的外賣行業到底怎麼了？

扣點提升

今年1月初，央視財經就報導了外賣平台的抽成上漲問題。

某快餐店在節目中表示，他們與美團的合作起初佣金為售價的15%，到後來美團上調至18%，但到2018年底，佣金又要上調至22%。加上原本的人力、物力、房租等成本，規模不大的小店已經承擔不起負擔。

另一家小餐館的佣金也從20%上調到了21%，抽成幾乎就拿掉了店家的一半的利潤。部分商家則表示，是時候考慮安排自己的騎手進行平台配送了。

一家在南方小城經營小吃店的店主向新浪科技表示，今年美團外賣和餓了麼的抽成比例都不低。選擇美團專送會抽成20%，餓了麼也接近20%，但有時候不同類型的餐館也會向上浮動。對於他的店來說，外賣渠道在夏季能占到訂單的50%左右，而冬季由於堂食顧客減少，外賣的佔比更高。

外賣平台抽成的上漲讓他越來越擔心利潤問題。在美團外賣上，他申請了自配送，這樣抽成比例就降到了11%。由於店小人手少，他不得不專門找人配送，但綜合成本還是要比美團專送划算不少。而現在，他又多了個心眼，讓不少老顧客通過電話或者微信下單，這樣不僅他節省了抽成費，顧客的實付金額也得了優惠。

另一家店主出示了他的一個更為極端的餓了麼訂單的例子，總菜價為22.8元，加上2元餐盒費一共24.8元，但扣去5元代金券補貼、10元活動補貼、2元配送費和3元服務費，最後這單的收入只剩下4.8元。

實際上，在外賣平台扣點不斷提升的同時，不少小店主發現，來自外賣的單量增長卻越來越慢了。一方面外賣在快餐這個品類的滲透率已經達到一定的水平，另一方面外賣平台也在加大對傳統餐飲品牌的重視和扶持，畢竟他們的客單價更高，增長空間也更大。

瓶頸之下，一些店主開始選擇刷單這種鋌而走險的方式，每刷一單給用戶一兩元佣金，店主則增加了單量和交易額。還有的店主甚至組建了互刷群，這種方式則更為划算。

“外賣平台的排名都是按照交易額來的，不刷沒辦法”，一位店主表示，“刷單可能會死，但不刷單就得等死了。”

外賣平台的壓力

實際上，抽成上漲背後，外賣平台自身也面臨著一些壓力。

以美團外賣為例，當時針對央視財經的報導，美團方面的工作人員就出面表示：平台提高佣金主要是因為公司的運營成本和人工費用的增加。

美團2018年第三季度的財報顯示，餐飲外賣總交易金額和日均交易筆數仍舊保持較快增長，但增長率已經較2018年上半年的數字下降不少。同時，餐飲外賣一直是美團點評的主要營收來源，而2018年第三季度，餐飲外賣收入佔總收入的58.6%，相比去年同期有所下降。

餐飲外賣當季度的銷售成本為93億元，而2017年同期為56億元，同比增長了67.5%。美團在財報中稱，銷售成本增長主要在於騎手成本的增加。

實際上，對於美團外賣和餓了麼來說，規模巨大的騎手一方面是外賣運力的保障，但另一方面也帶來了巨額的人力成本。

根據美團發布的2018外賣騎手就業報告顯示，2018年有270多萬騎手在美團外賣獲得收入，比2017年增加近50萬；而餓了麼的數據顯示，蜂鳥配送目前在全國范圍內擁有超300萬註冊騎手。

除了成本因素之外，外賣平台也面臨著增長方向和方式的轉變。經歷了前期的補貼戰之後，外賣平台的盈利問題也被各家提上日程。

對於美團來說，從其上市以來披露的財報數據來看，美團整體一直虧損狀態。美團2018年第三季度經調整虧損淨額24.64億元，同比擴大157.92%。收購摩拜和試點網約車固然是虧損的重要原因，但佔據營收主要部分的餐飲外賣業務不能實現與營收規模相對等的盈利，也整體拖累了財務數據。

餓了麼同樣，尤其是與口碑合併為阿里本地生活服務公司之後，其對外進行了獨立融資。這也意味著要對外證明其未來的業務前景、盈利空間。今年1月初就有消息稱，口碑平台近期將開啟商業化。從3月開始，商家在口碑平台使用套餐售賣、手機預點單等服務，將按照平台所帶來的實際交易額繳納一定比例的服務費率。而此前，商家入駐口碑的所有服務是免費的。

商家扶持成喊口號？

面對商戶對抽成上漲的反彈，外賣平台也紛紛採取了措施來應對。

在抽成事件發酵之前，餓了麼就在2018年7月發起了夏季戰役，稱兩個月將投入數十億元，圍繞商家賦能、即時配送和消費者福利進行三大升級。當時，餓了麼方面還定下了中短期目標：與美團外賣的市場份額實現五五開。

夏季戰役之後，餓了麼公佈了在南京、上海等城市的份額增長，但並未公開整體份額的增長情況。2018年9月，第三方數據機構DCCI數據顯示，中國在線訂餐用戶規模已達3.6億人，其中美團外賣、餓了麼與百度外賣市場份額分別為63.3%、29.1%和6.2%，呈現出明顯的“631”格局。

雖然各家數據機構的統計結果會有不同，但顯然餓了麼短期內並未能實現五五開的目標。

今年1月初，餓了麼再次宣布，將推出暖冬計劃。根據阿里本地生活服務公司總裁王磊的描述，暖冬計劃包括兩方面的內容：一是保持目前的費率不漲；二是通過提昇運營效率等方式，甚至會降低費率，同時保證不會比美團高。

抽成事件發酵之後，餓了麼的暖冬計劃無疑是為了向商家示好，聚攏商家資源，從而也能進一步提升市場份額。

不過值得注意的是，暖冬計劃並不是完全在全國范圍內鋪開。1月中旬，餓了麼宣佈在廣東率先落地暖冬計劃。雖然覆蓋了廣東的廣州、深圳、佛山、東莞、惠州、肇慶、珠海、湛江多個城市，並且下調費率的幅度可達3%左右，但首批名單裡只有2000家商戶，而餓了麼和口碑總體的商戶數量為350萬。不同地區的幾位店主也向新浪科技表示，目前並未具體聽說這一計劃要落地當地的消息。

餓了麼的連續動作和喊話之後，美團外賣也坐不住了。

在日前的美團外賣產業大會上，美團高級副總裁、到家事業群總裁王莆中向台下的眾多商家宣布，2019年美團外賣的戰略重心將發生變化，投入的重心會從用戶轉向商家。相應的，美團2019年將投入110億，深入產業，助力商家升級。

根據王莆中的描述，這110億的投入方向包括行業大營銷計劃、全面數字化升級、深入供應鏈服務和先鋒商戶獎勵政策。但具體是否會涉及到商戶的費率優惠問題，美團方面並未向新浪科技確認。

目前來看，餓了麼的暖冬計劃和美團外賣的110億扶持，具體的落地情況如何、商家究竟能夠從中獲益多少，仍需後續觀察。

數字化升級新戰場

在市場份額之爭偃旗息鼓之後，美團外賣和餓了麼似乎又不約而同的將目光投向了數字化升級的新戰場。

阿里本地生活服務公司總裁王磊此前在接受新浪科技採訪時表示，本地生活服務此前的競爭仍舊是傳統電商模式的延續，平台通過為商家導流而收取流量稅，沒有發生根本的變化。而在商家的人口和流量紅利期過去後，本地生活服務也將迎來新的階段。

在他看來，本地生活服務正在經歷著技術的變化，眾多新技術推進著商家B類產品的升級，比如POS、SaaS等；同時還有消費結構的變化，外賣在中國餐飲行業的滲透率仍然不到10%，很多90後、00後會更傾向於外賣的生活方式，外賣對很多大型餐飲企業來說會是巨大的增量。

這方面一直被阿里本地生活服務公司甚至整個阿里集團津津樂道的，便是餓了麼與星巴克合作的案例。

2018年，面對以價格優勢和外賣模式迅速切入市場的瑞幸咖啡的競爭，已在中國市場深耕十幾年之久的星巴克遭受著巨大的壓力。當年8月，星巴克與阿里宣布戰略合作，不久後雙方上線了專星送服務。而在此之前，由於沒有官方外賣服務，星巴克用戶們不能到店購買時，只能選擇在外賣平台上的代購服務，但體驗上往往會出現問題，甚至出現假貨。

而阿里不僅幫助其做了外賣服務，同時將其會員體係與阿里自身的會員體系進行了打通，為星巴克進一步的會員增量帶來了可能。星巴克之後，這些改造經驗同樣適用於其他的大型餐飲企業。

數字化升級也是餓了麼的競爭對手美團在強調的。美團CEO王興此前就表態餐飲行業的供給側數字化剛剛開始，美團的定位同樣是餐飲企業數字化的賦能者。

在餐飲供應鏈方面，美團推出了快驢進貨，幫助商家供應鏈數字化；在收銀、商家後台管理方面，美團推出了自家的POS、餐廳SaaS服務系統等，這甚至讓二維火這類的以餐廳SaaS服務起家的2B企業遭受生存困境。

實際上，外賣平台的數字化升級不僅僅是對商家。面對巨額的騎手成本，美團外賣和餓了麼都在嘗試用無人配送車和無人機實現一定程度的無人配送。

2018年，美團外賣的無人配送已經進行了測試運營。按照規劃，美團無人配送將在2019年實現片區規模化運營。而餓了麼也於2018年5月在上海宣布獲准開闢中國第一批無人機及時配送航線，將送餐無人機正式投入商業運營。

毫無疑問，隨著外賣平台在數字化升級方面的推進，商家們的運營效率將進一步提升，運營成本也將降低；而在外賣配送效率不斷優化的趨勢下，外賣平台對商家的抽成也有了優化的可能。

“市場份額已經不再是衡量本地生活服務公司的唯一標準”，王磊曾說。但在數字化升級的新戰場裡，美團外賣和餓了麼這對老對手的力量對比，仍有可能發生新的變化。