這是蘋果自iPhone發布以來的最大挑戰，也是庫克接班喬布斯之後面臨的最大挑戰。過去的十年，iPhone不僅引領開創了移動互聯網時代，更像是一個瘋狂的吸金巨獸，推動著蘋果的業績和股價不斷創下新高，乃至登頂全球。但十年之後，庫克面臨著一個嚴峻的問題：喊了多年的狼終於來了，iPhone終於出現銷售疲軟了。而他最看重的中國市場，又一次出現大幅下滑。

從萬億市值跌至第四

或許是早早打過預防針，提前下調了市場預期，今天蘋果財報發布之後，業績反而高於分析師下調之後的預期，之前下跌過度的股價也在盤後出現了反彈。本月初，蘋果令人驚訝地15年來首次下調財報預期，預計上一財季營收840億美元，低於此前預期的890億-930億美元，更低於分析師此前預期的910億美元。換句話說，自從iPhone發布之後，蘋果的業績就從來沒有低於預期過。

今天公佈的正式財報顯示，去年第四季度(蘋果的第一財季)，蘋果實現營收843億美元，同比下滑5%，但這一營收略高於湯森路透調查的分析師預期840億美元(已經下調過)。當季利潤同樣小幅下滑至199.7億美元，但庫克還得感謝特朗普。得益於特朗普政府的稅改，蘋果的實際稅率從上年同期的26%下降到16.5%，否則按照此前的稅率，蘋果的營收同樣會出現明顯下滑。

不過，這依然是蘋果十年來最難看的一份財報，營收和利潤雙雙出現下滑，iPhone營收同比減少15%。雪上加霜的是，這慘淡的業績，出現在蘋果傳統銷售旺季——歲末購物季。更令人驚訝的是，蘋果的核心業務iPhone營收同比下滑15%，這也是iPhone發布以來的最差銷售表現。因為蘋果已經不再公佈iPhone具體銷量，所以我們也無從得知當季iPhone的銷售情況和平均售價。(蘋果作出這一決定顯然是未雨綢繆。)

回想去年秋天，蘋果剛剛成為美國第一家市值突破萬億美元的上市公司，一時風光無二。但在新iPhone上市之後，蘋果股價卻不斷下滑。過去三個月累計下跌了接近40%，市值蒸發了3700億美元，如今已經縮水到7300億美元，連續被亞馬遜、微軟和谷歌赶超。

或許第四季度還不是蘋果表現最差的季度。蘋果預計，今年第一季度(蘋果第二財季)營收為550億-590億美元，低於分析師預期的599.8億美元。

真是中國拖累蘋果嗎？

和月初下調營收預期一樣，庫克依然將業績下滑歸咎於中國市場表現疲軟。當時他提到了中國地區iPhone需求不振，提到了當前中美貿易談判帶來的影響。看起來，中國市場的確是拖累了蘋果業績。當季中國市場營收130億美元，同比下滑27%。這是過去四年以來中國市場表現最差的一次，降幅僅次於2015年第二季度的33%，但春夏之交從來都是蘋果每年的銷售淡季，和年底的歲末購物季無法相提並論。

再回想六年前，庫克第一次接受中國媒體採訪，首次預言中國未來將成為蘋果的最大市場。過去六年時間，蘋果大中華區的營收呈現出一個明顯的M曲線：從2013年到2015年保持強勁增長，從2015年到2017年又連續六個季度下滑，穩健回升之後又再次遭遇大幅下挫。

乍看起來，的確是中國市場表現拖累了蘋果業績。過去這個季度蘋果中國區營收減少了47.87億美元，而當季總營收的同比降幅是40億美元。換句話說，如果中國區營收沒有下滑的話，蘋果當季業績不會出現下滑，甚至還會略有增長。雖然蘋果不公佈具體市場的iPhone銷量，但據市場調研公司Strategy Analytics預計，去年第四季度iPhone中國區銷量同比下滑了22%，至1100萬部。

這麼一看，似乎還真是中國經濟顯著降溫，導致蘋果感冒著涼了。按照庫克的說法，蘋果其他產品業務都形勢大好。這也沒錯，的確也只有iPhone業務下滑15%，其他業務營收增長19%。其中，服務業務營收同比增長19%，創下新高的109億美元(庫克還專門強調了這塊業務的強勁表現)；Mac業務增長9%，iPad業務增長17%，可穿戴及家庭業務增長33%。

所以，營收不及預期只是因為iPhone業務和中國市場表現不佳，而iPhone銷售放緩也是因為中國市場表現疲軟；中國市場表現不佳是因為中國經濟增長放緩，不確定性影響到了消費者，而不是iPhone不夠有吸引力。言下之意，這不是蘋果的問題，更不是iPhone的問題，是中國經濟不確定性和中美貿易紛爭影響到了中國消費者。

中國銷量已下滑多年

但真是中國市場降溫拖累了蘋果嗎？在我看來，庫克著重強調了中國經濟減速問題，而淡化了中國市場競爭加劇、iPhone產品缺乏足夠吸引力和定價過於激進等一系列決策錯誤。中國市場大環境降溫，首先遭受衝擊的是那些缺乏競爭力和性價比的產品，而這一次蘋果也感受到了市場競爭的殘酷。

回到關鍵的問題：蘋果在中國到底怎麼了？為什麼iPhone賣不動了？實際上iPhone在中國的銷量過去幾年一直都在下滑，並不是直到去年第四季度才出現滑坡。只是蘋果並不公佈中國市場的iPhone具體銷量，而隻公布大中華區的營收數據。所以在蘋果的財報看不出iPhone在中國的銷售問題，看到的只是大區營收數據。

瑞銀此前統計的第三方數據顯示，從2015年到2018年，蘋果在中國的iPhone銷量一直在顯著下滑，分別為7100萬部、5900萬部、4900萬部和4700萬部(2018年預估數據)。與此同時，蘋果大中華區的營收在2015年急劇增長一度成為蘋果第二大市場之後，也出現了長達一年半的時間的持續下滑，直到2017年第三季度才停止下滑。

如果回顧蘋果在中國業績的高峰期，正好是2014年首部大屏機iPhone 6/6 Plus發布之後的兩個季度，而蘋果在中國營收連續六個季度下滑，也是iPhone 6s和7s這兩代機器時期；2015年第四季度和2016年第四季度，蘋果大中華區的營收都同比下滑了12%。蘋果中國營收再度恢復增長，則是2017年第三季度iPhone X發布之後。而iPhone XS/XS Max/XR發布之後，蘋果中國營收再度出現大幅下挫。

在個人看來，這並不是巧合，而是中國市場對蘋果產品吸引力的直接反應。當蘋果推出升級明顯的產品之後(如首部大屏機iPhone 6/6 Plus和麵部識別全面屏iPhone X)，就會刺激中國市場營收出現明顯增長；而當蘋果推出小幅升級甚至升級乏力的小改產品之後，中國市場營收就開始同步下滑。去年iPhone XS/XS Max/XR發布之後，中國市場營收再度，則是蘋果過於激進的定價戰略的直接苦果。

中國市場競爭太激烈

與運營商主導的競爭不充分的美國市場不同，中國智能手機市場的競爭極為激烈。在過去幾年，中國廠商智能手機的軟硬件水平都已經顯著提升，部分旗艦國產手機在攝像頭拍照、全面屏設計等硬件方面已經超過了iPhone。而蘋果則因為與高通的專利訴訟，直接拖累了iPhone無法使用高通的基帶芯片，導致iPhone的信號成為一個明顯缺陷。

換句話說，即便國產旗艦依然在軟硬件方面與iPhone存在差距，iPhone過於高昂的價格也足以將中國用戶推向國產旗艦。舉個例子，iPhone XS的256GB國行價格超過了10000人民幣，這個價格比國產旗艦華為 Mate 20 Pro 256GB版本足足高出了4000元。

實際上，Android陣營領頭羊三星在中國市場的遭遇足以給蘋果敲響警鐘。雖然三星在全球智能手機市場依然是領頭羊，也是唯一能在美國與蘋果正面競爭的手機廠商，雖然三星旗艦手機的硬件依然保持著Android陣營優勢，但國產旗艦技術設計能力的不斷逼近，以及價格方面的優勢，也直接導致了三星在中國市場份額的大幅下滑。

同樣，即便蘋果有iOS的生態優勢護城河，即便蘋果有任何廠商都無法比擬的品牌優勢，但這種優勢並不是萬能的。據摩根士丹利預計，過去三年時間，蘋果在中國智能手機市場的份額已經下滑了超過三分之一，大城市地區的份額甚至下滑了超過一半。

當然，2018年中國智能手機市場的確也在明顯下滑。IDC的數據顯示，去年第三季度中國智能手機市場出貨量同比下滑10.2%，蘋果排名第五。但在前五強中，蘋果卻是同比業績最差的，同比下滑12.9%。無論是市場份額，還是出貨量都出現了顯著下滑，降幅高於市場整體幅度。而與此形成鮮明對比的是，華為和Vivo這兩大品牌卻一直在顯著提升。

真的定價太高了

再看看全球情況，IDC數據顯示，2015年到2017年蘋果iPhone全球銷量和市場份額分別為2.31億部(16.1%)、2.15億(14.6%)、2.15億(14.7%)；2018年前三季度總計1.4億部，和2017年同期基本持平，如果考慮到第四季度iPhone營收大幅下滑，2018年iPhone總銷量顯然是走低的。換句話說，從2016年開始蘋果iPhone的銷量就已經陷入停滯乃至出現下滑。

在iPhone銷量增長陷入停止的情況下，蘋果選擇提高單價來提升營收。過去四年時間，蘋果iPhone平均售價已經從600美元左右提升到了接近800美元。以去年第三季度(蘋果的第四財季)為例，儘管iPhone的銷量和上年同期幾乎持平，但營收卻同比增長了接近30%。得益於萬元機iPhone X的熱銷，當季iPhone的平均售價從上年同期的651美元直線拉高到793美元。

這種提升不了銷量就提升售價的做法，的確幫助蘋果在iPhone銷量增長停滯的情況下，繼續推動蘋果營收增長。但也提前耗盡了蘋果用戶的消費力，損害了iPhone的市場競爭力。此次iPhone銷售疲軟的問題並不是中國市場獨有，據美國媒體報導，iPhone XS/XS Max上市第一個月的疲軟，直接促使蘋果加大了iPhone XR的促銷力度，不僅抽調資源來加強XR的市場營銷，更將iPhone 以舊換新的額度幾乎提升了一倍。

顯然，蘋果也意識到了這個問題。在今天的財報公佈之後，庫克公開表示可能會調整海外市場的iPhone定價，以提振iPhone的銷量。他指的無疑就是中國區市場。在此之前，蘋果中國市場渠道夥伴京東和蘇寧已經下調了iPhone 8/8 Plus/XR等型號的價格。

是中國市場降溫拖累了蘋果嗎？或許是有一點。但在iPhone中國銷量已經多年停滯的情況下，在中國市場競爭極為激烈的情況下，在中國消費者開始注重性價比的情況下，蘋果依然在不斷提升iPhone售價，那麼iPhone銷量急劇下滑，中國區營收大幅減少，怪誰呢？

是蘋果自己啊！

新浪科技鄭峻發自美國矽谷