國內調研機構旭日大數據給出的最新報告顯示，2018年全球手機出貨量前三強分別是三星、蘋果和華為，其對應的出貨量分別是3.14億部、2.25億部和2.08億部，相應的市場佔有率分別是22%、15%和14%。

2018年，iPhone的全球出貨量較上年有所增長。1-9月份每個月出貨量基本上維持在1500萬部-2000萬部之間。由於10月iPhone XR、iPhone XS和iPhone XS Max的發布，出貨量明顯上漲，11月的出貨量突破了3000萬部，12月約為2500萬部。

報告中指出，得益於iPhone X、iPhone XS、iPhone XS Max在出貨量上的拉動，iPhone平均售價進一步向上突破，全年9000+元出貨佔比約為9％。但蘋果對新款iPhone的較高昂定價遭受了消費者和來自華爾街的詬病。

由於終端手機市場競爭加劇，蘋果的手機策略隨之發生變化。這體現為：蘋果新機仍實行高價策略，而加大對舊機型促銷力度，同時更重視中國市場。但這些舉措似乎收效甚微，iPhone XR和兩款iPhone XS成為蘋果史上銷量第二差的智能手機。

在蘋果全球主要市場中，2018年，中國區出貨量下跌接近兩成，僅剩下4356萬部，其中iPhone X、iPhone XR和iPhone XS系列佔比接近6成，進一步劃分為iPhone X 36％ 、iPhone 8 Plus 16％、iPhone XR 10％，iPhone XS系列遇冷。中國市場是蘋果最大海外市場，也是其新機消費的主要力量之一。

回到美國本土，2018年iPhone整體出貨量是6700萬部，最暢銷的是iPhone 8、iPhone X、iPhone 8 Plus，銷量分別為1201萬部、1014萬部、994萬部，佔比分別為18％、15％、15％。iPhone XR和iPhone XS兩款新機同樣遭受困境。

在日本市場，這裡的iPhone出貨量似乎有些非同尋常。整個去年該市場出貨量為1600萬部，增長近兩成，但具體比例上iPhone 8、iPhone X、iPhone XR位列前三名，對應的分別佔36％、13％、12％。2017年發布的iPhone 8佔據銷量高位，新機賣的不好是一大問題。

2018年，蘋果在西歐的出貨量達到約3184萬部。iPhone 8、iPhone 7、iPhone X是蘋果在西歐最暢銷的三款機型，出貨量分別為625萬、468萬、410萬部，市場佔有率分別為20%、15%、13%。但西歐蘋果用戶似乎比日本更為守舊，老款機型iPhone 7、iPhone 8暢銷。

對於2019年的情況，產業鏈給出的分析是，三星智能手機的出貨量可能不會超過3億部，市場份額滑落至20%以內，而iPhone整體出貨量將跌破2億台。市場研究機構TrendForce的報告預測，2019年，華為將取代蘋果，其智能手機銷量以16%的市場佔有率位列全球第二。

蘋果正面臨嚴峻的挑戰。旭日大數據在報告中也指出，中國市場在一定程度上決定著蘋果的未來，蘋果將更加註重中國市場的發展。而2019年他們應該加大創新力度，推出吸引消費者換機欲的產品。同時在iPhone的定價上要更加多樣化，以便於不同層級的用戶去選擇。