渠道商啟動一輪大範圍降價後，蘋果官方在中國市場也悄然啟動促銷。1月14日晚間，蘋果天貓官方旗艦店首次針對以舊換新用戶發券，變相調低iPhone XR售價。用戶在提交“以舊換新”後，可領取500元優惠券，限定在天貓Apple Store官方旗艦店購買iPhone XR使用。這也是今年蘋果官方首次降低新品價格，滿減後iPhone XR 5999元起。

對iPhone全線降價刺激用戶購買，是蘋果在中國區的新策略。不久前，蘋果CEO蒂姆·庫克向投資者發出了業績預警，稱截至2018年12月29日這一季度業績不達預期，主要原因是新興市場面臨挑戰，其中大中華區的iPhone、Mac和iPad面臨銷量下滑。

位於上海淮海路的蘋果官方零售店門口擺出一個以舊換新的招牌，上面寫道：“折抵換購iPhone XR，僅4399元起。”

澎湃新聞記者光顧時，是一個工作日的午後，室內人流較高峰期減少不少。有兩位顧客剛剛通過以舊換新購買了新機，蘋果的工作人員在耐心地幫助顧客導數據。

一名蘋果工作人員表示，現在的人流量與高峰期時比確實下降不少，產品銷量也有不少下滑，但現在趕上以舊換新促銷，好多iPhone用戶來以舊換新購機。

“這輪以舊換新，其實是給予果粉很多優惠，舊機器只要沒有明顯的損壞能正常使用，我們估值都比以前時要貴1倍左右。”這位工作人員隨即打開存在iPad的促銷價格表說道，一台iPhone 7可能抵扣2088元。

蘋果自家零售店拿iPhone XR來作為促銷賣點，而京東則得到蘋果的官方授權，把iPhone 8拿出來單獨促銷。1月11日零點開始，京東平台的iPhone8/8P的價格將下調至3999元和4799元，較變動前分別下調了600元和800元，與蘋果官網報價5099元和5999元分別相差1100元和1200元。

隨後，更多的渠道加入iPhone降價行列，天貓、蘇寧易購、拼多多等都對部分iPhone進行了降價促銷。

在2019年中國春節這一消費旺季，蘋果一手以舊換新，一手通過第三方渠道降價促銷，試圖重啟中國市場。與往年春節前蘋果系列產品加價才能購買的高冷形象形成了鮮明對比。

資深行業分析師金迪對澎湃新聞記者表示，就蘋果本身而言，選擇春節臨近的節點做降價調整，就是希望提振銷量，“蘋果一般是新機上市後第二年選擇降價，這次京東降價提前一個季度，可見在華的銷量不如預期。後續的季度，預期其銷量同比仍然會下滑。”

iPhone貴是硬傷

去年9月份，蘋果發布的新機iPhone Xs和iPhone Xs Max價格設定在999美元與1099美元起。在中國市場，iPhone Xs起售價8699元，iPhone Xs Max起售價9599元。

經過多年的持續提價，蘋果成功地把iPhone價格帶到1000美元這一重要關口，iPhone越來越像奢侈品。但從實際效果看，全球消費者的反應並不積極。

庫克也承認，即便在一些發達市場，iPhone的更新換代也不如預期的那般強勁。

庫克把iPhone銷售疲軟歸咎幾個因素。首先是某些市場上的宏觀經濟挑戰是關鍵因素，其次還包括運營商補貼的減少，與美元強勢掛鉤的價格上漲，以及部分消費者享受iPhone電池更換價格大幅下調的好處。

但在外界看來，iPhone價格過高是主要原因；其次是iPhone創新減少，使得蘋果無法享受以往的“硬通貨”溢價。

以往每當iPhone新款發售期間，黃牛加價銷售的好光景一去不復返。

“由於其手機產品技術本身沒有明顯的性能更新，導致當前整體的購買意願與前兩年相比較為薄弱；連續的產品加價抑制了iPhone自身的存量市場的用戶進行更換。”金迪稱。

其實，蘋果也知道用戶對iPhone的期待是什麼，尤其對果粉來說，iPhone依然有著很大吸引力，其軟硬一體的生態是其他競爭對手所不具有的，強烈的用戶黏性，只要降價依然會有大量的用戶購買。

所以蘋果官方銷售渠道依然維持“高冷”，價格不變，通過以舊換新來討好“果粉”換機；而第三方渠道則放下身段，通過降價來刺激銷量。

中國不是個例，不久前，蘋果在日本市場也默許運營商降價補貼消費者。日本運營商NTT Docomo日前宣布，簽訂24個月合約需要支付的機器（iPhone XR 64GB）價格從36000日元下調至24000日元，降幅為12000日元，約合734元人民幣。

在全球宏觀經濟疲軟的大環境下，未來或許可以看到，哪個國家iPhone銷售疲軟，蘋果可能就會採取更靈活的價格策略。

國產手機進擊讓iPhone充滿挑戰

中國市場是全球競爭最激烈的手機市場，尤其是國產手機近年不斷向高端進發，給蘋果帶來很大壓力。

這次蘋果的以舊換新活動，新加入的折舊品牌包含了5家，分別為三星、華為、OPPO、vivo以及小米，蘋果希望這些“友商”用戶能夠通過此舉轉換成自己的用戶。但此舉能夠多少效果呢？

不得不承認，中國北京、上海等一線城市，人們對iPhone接受度更高，但三四級城市，國產機的品牌滲透度遠高於蘋果。

“三四線市場，國內主流的手機品牌已經夯實了其品牌形象，持續地給用戶提供良好的產品使用體驗和軟件服務，且價格遠低於iPhone，只有少量用戶會偏向iPhone。”金迪稱，iPhone銷售疲軟主要是價格問題，如果iPhone的價格能與國內產品抗衡，還是會有很多消費者選擇iPhone。

國產手機不僅在價格上有優勢，國產手機這些年的進步也有目共睹，他們快速的市場反應以及熱衷嘗試新科技，俘獲了很多高端消費者，比如華為的P系列和Mate系列就贏得了一定認可。另外，國產機也在學習蘋果的生態戰略，為用戶搭建更豐富的內容。

國外的分析師也在為蘋果中國策略出謀劃策，美國投行Wedbush分析師丹尼爾·艾維斯（Daniel Ives）週一發布報告指出，蘋果公司能夠而且應該降低iPhone在中國的售價。

艾維斯在報告中寫道：“我們預計，未來幾個月iPhone XR（蘋果售價最低新款手機）的降價幅度會更大。蘋果在中國面臨著嚴峻挑戰，而圍繞iPhone XR和其他iPhone未來版本機型的正確定價策略將是關鍵。”

他在一封電子郵件中表示，iPhone在中國降價“是分析師們支持其牛市理論的關鍵”，蘋果應該“以更低的價格出售其產品”。

艾維斯表示，蘋果iPhone應該在中國降價有兩個主要原因。第一，中國的智能手機市場競爭相當激烈。艾維斯說，“由於來自華為和小米等四面八方的低價競爭，蘋果需要確保在未來幾個季度不會失去任何現有的iPhone用戶。”

第二，消費者最終需要擁有iphone，才能實現蘋果服務收入增長的全部好處。

獨立電信分析師付亮則認為，蘋果手機也許在中國市場機會不多了，但其擁有一半以上的優質客戶，在服務市場，蘋果機會不小。

目前看，蘋果除了通過降價來重啟中國市場，還未見其他的策略。手機市場競爭激烈，以往的巨頭諾基亞、黑莓都曾一時風頭無二，但其跌落的速度同樣驚人。最新的案例是三星手機在中國市場地位的快速下滑。

不過，庫克依然對中國市場抱有很樂觀的態度。他稱，中國的iOS 者社區是全球最具創新、創造力和活力的社區之一，“我們的產品有著巨大的追隨用戶群體，他們有著很高的參與度與滿意度。我們在中國取得的業績包括服務收入創歷史新高，以及設備現有用戶數量在過去一年裡實現增長。”