據The Verge報導，去年8月份，扎克·普蘭斯基(Zac Plansky)醒來後發現，他在亞馬遜上銷售的步槍瞄準鏡一夜之間就收到了16條五星評價。通常來說，這可能是好事，但這些評論有點兒奇怪，它們就好像是被從別處直接剪切和粘貼過來的一樣。普蘭斯基最初以為這只是個小故障，也可能是有人想捉弄他。

不過為防萬一，他將此事報告給了亞馬遜。幾天后，大多數評論都消失了，問題似乎得到了解決，普蘭斯基重新投入到經營價值數百萬美元的武器配件業務工作中。然而，兩週後，來自亞馬遜的違規封號電子郵件稱：“你操縱了在我們上所售產品的評論，這違反了我們的政策。為此，你將被禁止在亞馬遜網站上銷售產品，你的商品列表也從我們的網站上刪除。”

實際上，這是競爭對手對普蘭斯基的構陷，購買五星評價在亞馬遜網站上是非常嚴重的犯罪行為。普蘭斯基賬戶裡的資金立即被凍結，他的產品頁面也被關閉。要想恢復營業，可能需要長達數週時間。這段旅程始於他在通知底部點擊的按鈕，上面寫著“裁定上訴”。

亞馬遜變法官、陪審團和劊子手

在亞馬遜上買東西時，你可能根本就沒有註意到，你並非在向亞馬遜購買。普蘭斯基是亞馬遜第三方交易平台Marketplace上的600萬個賣家之一。它們在很大程度上不為客戶所熟知，但在任何待售商品的背後，都可能有幾十個賣家，它們都在爭奪你的點擊。電商分析網站Marketplace Pulse的數據顯示，去年Marketplace的銷售額幾乎是亞馬遜自身零售業務的兩倍，使它僅憑賣家平台就成為全球最大的電子商務企業。

對於賣家來說，亞馬遜就像是官方機構。它們依賴於其基礎設施——倉庫、航運網絡、金融系統以及面向無數客戶的門戶，並以繳納佣金的形式納稅。這些賣家也生活在亞馬遜規則的恐怖中，這些規則經常改變，並被嚴格執行。像普蘭斯基收到的的神秘電子郵件，很可能會讓賣家的生意破產，而且幾乎沒有什麼上訴的途徑。

亞馬遜賣家兼博客作者戴夫·布萊恩特(Dave Bryant)表示，賣家更擔心的是亞馬遜上正在受理的案件，而不是真正的法庭。他表示，亞馬遜的裁決更為迅速，也更難預測。如今，這家公司控制著美國近半的在線零售市場，它的裁決可以立即決定你的企業的成敗。布萊恩特稱：“亞馬遜是法官、陪審團和劊子手。”

亞馬遜擁有規模達1750億美元的交易平台，不斷吸引人們湧入。該公司必須不斷實施新的規則和懲罰措施，而這些規則和懲罰反過來又會成為新的侵權工具，進而需要更多的規則來監管，從此陷入惡性循環之中。亞馬遜的調節系統始終處於超負荷狀態。馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)最近認為，Facebook可能需要一個類似最高法院(Supreme Court)的機構來裁決糾紛和審查上訴，而亞馬遜早已經擁有類似於司法體系的東西，即神秘、不穩定、往往令人恐懼的裁決體系。

亞馬遜的裁決是如此的嚴厲，以至於其規則已經成為Marketplace上進行市場競爭的終極武器。正如普蘭斯基所經歷的那樣，賣家想出各種複雜的計劃來陷害他們的競爭對手。他們不惜採用仿冒、複製、欺騙、威脅以及破壞等手段，甚至賄賂亞馬遜員工以獲取競爭對手的信息。

賣家需自證無罪上訴之路漫長

如果賣家最終被送上亞馬遜法庭，該怎麼辦？他們可以求助於辛西婭·斯廷(Cynthia Stine)這樣的人，她是不斷壯大的諮詢行業的一員，這個行業幫助賣家駕馭殘酷的Marketplace世界，並應對亞馬遜管理這個世界的拜占庭式規則。

他們就像律師，只不過他們奉行的法律是亞馬遜的服務條款，他們的法院是個秘密的、半自動化的企業官僚機構，他們的管轄範圍是個由算法控制的全球集市，上面充斥著各種狡猾的陰謀。像斯廷這樣的人是中間人，是亞馬遜這塊殘酷土地上的嚮導，他們願意幫助那些絕望的人，當然需要為此獲得回報。

在達拉斯東部一個綠樹成蔭的社區，斯廷在她的房子裡經營著有25人組成的公司。每天，她坐在兩個顯示器前，在平板電腦上草草記下筆記，接心煩意亂的賣家打來的電話，這些賣家收到了來自亞馬遜的可怕電子郵件。在電話裡，她耐心地聽著賣家講述自己的不滿。她說：“你必須把他們從窗台上拉下來，其中一個辦法就是讓他們的聲音被聽到。”

然而，亞馬遜不會提供這樣的機會，他們不會和這些人談論相關問題。斯廷把構陷普蘭斯基的計劃稱為“骯髒的賣主把戲”，她以前也見過。隨著亞馬遜打擊虛假評論的力度升級，賣家意識到，最有效的策略不是為自己購買五星評級，而是為競爭對手購買，而且這種欺詐行為越明顯越好。

而斯廷的團隊發現，要想恢復正常營業的唯一方法就是“承認並懺悔”，即使你認為自己沒有做錯什麼。斯廷稱：“亞馬遜不喜歡看到賣家相互指責。”亞馬遜稱賣家的申訴為“上訴”，這意味著其裁決有可能被推翻。實際上，這更像是商業備忘錄中的辯訴交易，其核心是“行動計劃”，即解釋你將如何把事情做好。為此，你需要承認做錯了什麼。

於是，普蘭斯基和斯廷的團隊坐下來，想找點什麼過錯，或任何可以坦白的事情。在上訴中，普蘭斯基承認在亞馬遜禁止這一做法之前，曾為發布好評的買家提供折扣。他說“這太瘋狂了！我覺得自己好像因為一項我沒有犯過的罪行而被投入監獄，唯一的出路就是認罪。”

在某種程度上，普蘭斯基的案例很簡單。他至少知道自己必須承認什麼，即使他沒有做過。許多賣家甚至不知道亞馬遜在指責他們犯了什麼錯。一位賣家描述了亞馬遜的典型做法：“我把你關進監獄，但沒有說明你做了什麼，現在給我一個理由：為什麼我應該放你出來，你不會再這樣做了。”

大多數賣家願意花錢免災

這個上訴過程是如此的混亂，以至於催生出像斯廷這樣的新諮詢行業。斯廷的公司每個月要處理大約100起上訴案件，每起上訴收費2500美元，加急的情況要收費5000美元，這符合行業規範，許多人都願意付出這樣的代價。自稱“亞馬遜賣家律師”的克里斯·麥凱布(Chris McCabe)說:“對人們來說，這可能是生死攸關的問題。如果他們不能解凍亞馬遜賬戶，他們可能會陷入資不抵債、裁員甚至甚至破產的境地。”

斯廷的大部分工作都涉及到解讀亞馬遜績效團隊發送的神秘違規封號電子郵件，然後挖掘賣家賬戶中的每個評論、指標和消息，目的只是為了找到她需要設計補救措施的違規行為。實際的違規行為可以是輕微的，也可以是泛泛的指控。

海威特（JC Hewitt）的律師事務所經常與亞馬遜的賣家打交道，他譴責亞馬遜的違規封號系統強制認罪、裁決武斷，稱其晦澀的語言為“卡夫卡式的官僚主義，文筆拙劣”。這些高深莫測的裁決就像從黑匣子中浮現出來的，績效團隊沒留電話號碼，也沒有要求澄清。與他們互動的唯一方式就是提起上訴，當上訴被駁回時，賣家往往還不知道原因。

賣家可以打電話給亞馬遜的另一個部門——賣家支持（Seller Support），但這些員工不能提供關於績效團隊的信息，只能提供關於賣家可能做錯了什麼的常規建議。這種保密機制可能會讓賣家感到非常沮喪，他們會跑到西雅圖或亞馬遜的倫敦辦事處，試圖找到真人解決問題，但卻一無所獲。

凱文·哈蒙(Kevin Harmon)在北卡羅來納州夏洛特的倉庫裡賣書和DVD，他的賬戶被凍結。他在Facebook上寫道:“亞馬遜明顯是個壟斷企業，它被允許以某種方式摧毀一個又一個行業。在你剛創業的時候，他們不會把你壓垮。而等你有了更多員工、租賃義務、商業貸款以及堆滿產品的倉庫之後，它才會告訴你，他們不再需要你了。”

但最終，最讓人惱火的不是封號。而是每當哈蒙上訴時，亞馬遜總是以同樣的方式回應，要求提供更多信息。他說：“我陷入了某種人工智能設備的怪圈。”據亞馬遜前員工說，實際上，可能有人讀過哈蒙的上訴，但他們只是高度自動化官僚體系的一部分。算法根據一系列指標(客戶投訴、退貨數量、評論中使用的某些關鍵詞以及其他更神秘的變量)對賣家進行標記，並將這些指標傳遞給印度、哥斯達黎加和其他地區的績效團隊員工。

這些工作人員在幾個預先寫好的文本中進行選擇，然後發送給賣家。蕾切爾·格里爾(Rachel Greer)曾在亞馬遜擔任欺詐調查人員，後來成為賣家顧問。她表示，他們可能會看到實際問題，或者在上訴中遺漏了什麼關鍵內容，除此之外不可能給出更具體信息。她說:“感覺這就像機器人的工作，但實際上卻由人類承擔，我們為此而感到非常沮喪。”

據麥凱布和其他人說，他們傾向於拒絕接受上訴。這些人大約每四分鐘就要處理一起上訴，而封號後再解封顯然對他們不利。當他們處於劣勢時，往往會要求賣家提供更多信息，並從中找出錯誤。當被問及有關封號過程苛刻和令人困惑的抱怨時，亞馬遜發表聲明回應稱，該公司支持通過其平台銷售的業務。

該公司寫道:“為了保護客戶和賣家，我們制定了所有賣家都同意的銷售政策，並對違反這些政策的行為迅速採取行動。我們有個上訴程序，賣家可以解釋他們將如何防止違規行為的發生，或者讓我們知道他們是否相信自己是合規的。”目前有很多導致封號的理由，畢竟容易進入全球市場的前景吸引了無數造假者、洗錢者和贓物保有人。

亞馬遜早期成功的隱形秘密

Marketplace Pulse創始人Juozas Kaziukenas表示，亞馬遜向消費者隱瞞其Marketplace混亂的能力，是該公司早期成功的部分原因。亞馬遜看起來就像傳統零售商，其機制既能促進激烈的競爭，也能帶來類似零售的體驗。

通過亞馬遜的配送，所有賣家所要做的就是把他們的商品送到亞馬遜的倉庫，亞馬遜負責存儲和配送，並在他們的產品清單上打上Prime標誌，承諾提供快速的免費配送和簡單的退貨服務。而在幕後，賣家在價格和其他各類指標上相互競爭，主要與客戶滿意度有關，以獲得買家青睞，成為買家產品清單上的默認賣家。

亞馬遜上有兩種類型的賣家。第一種是轉售商，包括產品分流商、再進口商和灰色市場大亨。在讓亞馬遜成為“萬物店”的過程中，他們扮演了隱藏而又重要的角色。那些拒絕與亞馬遜合作的品牌，往往會通過這些後台渠道在平台上找到自己的產品。

第二種類型是“自有品牌”賣家。與其與其他幾十家銷售商競爭出售同類產品，他們致力於打造自己的品牌。這些賣家中有些推出了原創產品，與傳統企業類似，儘管它們幾乎完全建立在亞馬遜的基礎上，但許多商家只是在來自中國的熱門商品上加上了自己標識，創造出各種各樣的商品目錄，包括紡絲機、牛仔靴以及生存裝備等。其結果是，只有在亞馬遜上銷售基本相同產品的品牌出現了寒武紀式的爆炸式增長。最近，他們的地位又得到了新一代賣家的強化，這些賣家位於中國，與產地距離更近。

儘管自有品牌賣家仍然面臨來自其他購買或假冒其產品的銷售商的競爭，但它們在很大程度上已擺脫了圍繞“購買框”（Buy Box）的爭鬥。相反，他們發現自己在一個新領域展開競爭——亞馬遜的搜索排名。在亞馬遜上，大約70%的搜索是關於“跑步鞋”或“牛奶泡沫”之類的普通產品，而不是品牌。亞馬遜讓購買東西變得如此容易，以至於顧客常常會在看到Prime配送服務時的第一反應就是購買。

如果賣家能夠利用亞馬遜的算法為自己的品牌贏得高分，那麼他們的銷量就能超過家喻戶曉的大品牌。但搜索位置才是最重要的。就像圍繞“購買框”的競爭蔓延至激增的普通品牌上一樣，圍繞搜索排名的競爭也產生了意想不到的後果：賣家的競爭焦點不在價格和質量，而是在誰能最好地破壞上面的排名。如果破壞者對亞馬遜的系統足夠熟悉，他們就能把對手困在亞馬遜法庭的超現實邊緣地帶。

“傑夫炸彈”成最後申訴手段

普蘭斯基發現假的五星評論就提交了報告，被封號後，他也遵守了亞馬遜的規則，承認所有可能被認為是評論操縱的事情。但在提起上訴幾天后，他收到上訴被駁回的郵件。亞馬遜不會再受理同樣的上訴書，所以普蘭斯基不得不另找其他途徑，即給亞馬遜首席執行官傑夫·貝索斯（Jeff Bezos）發電子郵件，這是最後的辦法。

斯廷說，過去人們主要是在亞馬遜的平台上玩遊戲以獲得更高的排名，現在他們玩遊戲的目的是互相淘汰，而給世界上最富有的人發郵件實際上是提升亞馬遜賣家吸引力的標準方法。這種方法被稱為“傑夫炸彈”。這些信中都寫道：“親愛的貝索斯先生，我們非常需要你的幫助。”可能不是貝索斯在看這些郵件，通常來說，只有幸運的賣家才會獲得貝索斯員工的同情並做出回應。

普蘭斯基給貝索斯的信一直沒有回音，但在一次聚會上，一位賣家給了他一份亞馬遜“高層”的名字。他給他們發了封電子郵件，不久他就取回了自己的賬戶。總的來說，普蘭斯基估計此次事件讓他損失了大約15萬美元。斯廷意識到，封號制度往往是不公平的，總會引發不必要的混亂，但她對整體制度有信心。有時她把它比作達爾文進化論，或者政府通過稅收和懲罰來塑造社會的方式。不過，在亞馬遜的例子中，最終的目標是打造“更好的買家體驗”，這是你永遠不會想去實體店體驗的好東西。

斯廷指出，亞馬遜佔據著“上帝視角”，被其封號的每個賣家都有某種罪過，即使只是出於天真。她認為自己在做亞馬遜的工作，向賣家展示如何改革自己的業務，使之與“亞馬遜模式”保持一致。她喜歡說:“服從是成長的基礎。”但她開始遇到越來越多像普蘭斯基這樣的案件，賣家是無辜的，即使遵守亞馬遜的奇怪規則。顯然，他們受到了陷害。

這樣的攻擊在亞馬遜上越來越常見。更多的客戶和更多的賣家意味著對頂部搜索結果的競爭更激烈，也意味著贏得更多的利潤。這個平台上可能有5億種產品，但最高搜索位置和亞馬遜暢銷徽章都十分有限。去年，只有大約2萬名賣家(0.3%)的年銷售額超過100萬美元。在亞馬遜打造的、競爭激烈的世界裡，該公司為糾正賣家的不當行為所做的任何努力，很快就會變成賣家互相攻擊的武器。

比如亞馬遜加大對虛假五星評論的打擊力度，催生了普蘭斯基所遭遇的“五星炸彈”。2016年，懸浮滑板開始爆炸，亞馬遜對安全聲明變得更加警惕，賣家開始相互購買對方的產品，縱火焚燒，並在評論中張貼照片。亞馬遜曾推出“品牌註冊”項目，以便讓企業更有效地防範假冒商品。任何擁有商標的賣家都可以在亞馬遜註冊自己的品牌，並獲得快速拿下他們聲稱侵權的賣家的產品。然而，騙子有效地利用了亞馬遜的防偽計劃。攻擊變得如此普遍，甚至美國專利商標局都被拉了過來。

當被問及賣家遭到攻擊時，亞馬遜表示，惡意行為只佔該網站活動的一小部分，該公司使用機器學習和其他工具來阻止它們。對於“品牌註冊”攻擊，亞馬遜表示，它正在“與品牌、美國專利商標局和其他機構密切合作，繼續加強保護措施，並實行先發製人戰略。”

還有更微妙的破壞方法。賣家有時會為競爭對手購買與產品無關的谷歌廣告。比如，一條鏈接到洗髮水產品的狗糧廣告，這樣亞馬遜的算法就能看到點擊轉化為銷售下降的情況，並自動降級他們的產品。他們將進入黑市，購買或租賃擁有特殊編輯權限的賣家賬戶，並利用這些賬戶更改競爭對手產品的顏色或描述，這樣他們就會因為太多客戶抱怨產品而被封號。

亞馬遜改變傳統造假行為

考慮到商品之間的激烈競爭，這種惡性競爭可能令人吃驚，但亞馬遜的規模改變了傳統的造假行為。與其攻擊奢侈品牌，不如攻擊那些人們每天都會買的普通商品，如USB線、餐具盒、各種擠壓塑料製品。斯廷表示:“所有盈利的小產品肯定都是潛在的攻擊目標。每當你在亞馬遜取得成功時，就會成為別人的攻擊目標。”

最近，亞馬遜Marketplace的激烈競爭導致了赤裸裸的賄賂。去年9月，《華爾街日報》報導稱，亞馬遜正在調查在美國和印度的員工，因為他們將內部數據洩露給賣家以換取賄賂。亞馬遜內部報告中發現的廣告，甚至承諾“監視你的競爭對手!”斯廷表示：“這是亞馬遜永遠不會給你的信息，而且絕對物有所值。”

當被問及內部數據洩露問題時，亞馬遜在聲明回應稱，該公司對員工和審計信息獲取有嚴格的行為準則。該公司寫道:“我們絕不會容忍濫用我們系統的行為，如果發現有不良行為，我們將迅速採取行動，包括終止他們的銷售賬戶、刪除評論、扣繳資金，並採取法律行動。”

不過，如果有人能保證’我明天就會讓你的賬號解封’，你是否願意支付報酬呢？大多數賣家幾乎都願意支付這筆費用。斯廷表示，在她交談過的20多個賣家中，他們都稱自己在封號期間的經歷是噩夢，並表示希望盡快回到亞馬遜上恢復銷售工作。普蘭斯基說，在封號期間，他的搜索排名下降了。為了奪回自己的位置，他購買了亞馬遜的廣告。

對於大多數賣家和越來越多的傳統企業來說，亞馬遜的規模如此之大，已經成為人們購物的默認場所，以至於他們會想方設法忍受持續不斷的破壞，就像做生意需要額外支付的成本。從某種意義上說，平台的混亂為其自身的增長提供了動力。唯一能讓你在亞馬遜上管理自己品牌的方法就是加入其中，就像耐克去年做的那樣，在多年的抵制之後，最終加入了亞馬遜陣營。

當賣家因客戶投訴或造假者攻擊而陷入麻煩時，解決方案往往是更充分地與亞馬遜融合，包括參加其配送計劃、購買亞馬遜標籤以確保產品不被轉移，甚至使他們的品牌專屬於亞馬遜，以便受到特殊保護。許多賣家來到亞馬遜，希望為他們的零售業務找到新的分銷渠道，或者尋找幫助公司騰飛的方式。但他們發現，亞馬遜已經成為他們的廣告公司、店面、倉庫和發貨人。對有些人來說，亞馬遜還是他們的銀行和收取銷售稅的中介。它制定規則，並強制執行。

這是個適合亞馬遜的體系，它能夠外包管理庫存和供應商關係的成本。賣方佣金和其他費用的收入增長遠遠快於亞馬遜的網上銷售。年上半年，亞馬遜佣金收入達190億美元，同比增長了41%，約占公司總收入的18%。反壟斷的擔憂已經出現，主要是亞馬遜用自家品牌與其他銷售商競爭。對於一家本身已經成為市場的公司，監管機構更難把握其是否在壟斷市場。但總有一天，我們可能都會被亞馬遜同化。