藍色易拉寶出現在沙巴的一家飯店裡，上面寫著熟悉的中文：本店推薦使用支付寶。在這個東南亞旅遊城市，像這樣大剌剌擺出推薦使用支付寶標誌的特產店、飯店、超市還有不少。靠近馬來西亞邊境的臨海小城市沙巴，似乎展示出了中國巨頭們在東南亞無孔不入的滲透。阿里、騰訊、京東在新聞稿中也打得熱鬧。

但東南亞電商市場到底如何？是否如他們所說的那般火熱？

2018，東南亞電商成績單

剛剛過去的2018年被認為是東南亞電商發展的拐點。

谷歌和淡馬錫聯合發布一份報告，提及東南亞互聯網經濟將急速增長，市場規模預計在2025年增加兩倍至2400億美元，比前兩年的預測高出了400億美元。電子商務潛力最大，市場規模從2017年的109億美元翻倍至2018年的232億美元，預計2025年將增至1020億美元。

東南亞各個國家的增速有很大差別。數據顯示，2018年，電商市場佔有規模最大的是印度尼西亞，為122億美元，其次是泰國（30億）、越南（28億）、馬來西亞（22億）、新加坡（18億）、菲律賓（15億）。

中國的電商市場趨於飽和，人口紅利消失殆盡，這已不用再多提，也因此，巨頭們大手一揮，調整航向，將電商這條賽道鋪向了國際市場。東南亞因為有著人口和地理位置優勢，就這樣成為了他們出走的第一站。

東南亞總人口達到6.5億，佔世界總人口的8.6%，其中印度尼西亞人口已經超過了2.6億；年輕群體居多，重要的是，它還擁有全球最大的海外華人群體；另外，東南亞與中國在地理位置上接近，同時又處在連接著三大洲（亞洲、非洲、大洋洲）和兩大洋（太平洋和印度洋）的黃金位置，歷來是兵商兩家的必爭之地。

阿里、和京東在四五年前便開始爭相開墾這片電商處女地。2018年，競爭加劇。

中國巨頭們的複制粘貼遊戲

綜合考量總瀏覽量、用戶口碑、社交媒體活躍度和應用商店排名等維度，目前東南亞電商平台以Lazada、Shopee和11 Street三家為首。

排名來自TMO Group（電子商務解決方案提供商）

Lazada高居榜首，這樣的格局，是阿里一手調教出來的。

Lazada可以說是阿里在東南亞下的最大一步棋。從2016年開始對Lazada投入的共計近40億美元，到最後將其控股買下，阿里對東南亞市場的垂涎早已藏不住了。

虎嗅8月份的文章《海外復刻支付寶，螞蟻金服能如願麼？》中就有寫過，阿里要做的，是通過收購Lazada搭建平台，完成對網購市場的教育；接著通過Lazada自建支付，通過螞蟻金服的投資，引入支付寶的理念、技術和運營，同時結合線下支付寶佈局完成對用戶原有生活方式的合圍；最後，把Lazada自建物流體係與區域關鍵物流公司資源結合，大力發展東南亞物流，適當時機大力推進菜鳥物流體系。

對Lazada，阿里是認真的。2017年，阿里和Lazada管理層啟動Voyager項目，通過阿里的技術重新打造Lazada的所有系統。更大的手筆還在後面，2018年4月，曾經為支付寶開疆擴土的彭蕾被委以重任——赴東南亞擔任Lazada CEO，用其8年的支付業務經驗，為阿里開拓這片重要的市場。（2018年12月份，彭蕾不再擔任CEO，繼續擔任Lazada董事長，是後話。）

Lazada雖然在流量方面一路領先，但在移動端的榜單上，它沒有獨占鰲頭。近年，Shopee一度取代Lazada，成為谷歌應用商店和蘋果App Store中的最佳App。

移動渠道很重要，這是因為倍速於中國的東南亞電商市場，離不開移動互聯網時代背景。上述排名資料中就有數據顯示，馬來西亞的線上流量有74%都來自移動端設備，包括智能手機和平板電腦。

而和Lazada一樣號稱過“東南亞第一電商平台”的Shopee，已經在騰訊的隊伍里站好了。

在東南亞，騰訊發揚著其一貫的作風：在自己並不擅長的領域，就選擇拿錢投資。目前，騰訊已經直接或間接投資了Sea Group、Go-Jek、Traveloka、Pomelo Fashion、Tiki.vn等，為它們輸入騰訊的意志，為自己在東南亞的生意添磚加瓦。而其中的Sea Group正是Shopee的母公司，騰訊是其最大投資方。

相比阿里和騰訊，京東採用自營打法。早在2015年11月，京東就成立了京東印尼站，複製著國內B2C的打法。

2018年12月份，京東還和泰國商務部簽署合作協議，承諾為泰國提供物流及供應鏈管理解決方案和一系列技術支持。京東目前已經在泰國建立了物流運輸網絡，開通了上午下單、下午送達的服務。靠著著物流這一大優勢，京東複製到泰國的，還是熟悉的味道。

外界對此倒期待頗高，認為東南亞終於拉開了精彩的“三國”大戲。不過，京東似乎沒有刷出過太多的存在感。虎嗅作者懂懂筆記在2017年的文章中寫過，有印尼在華強北做半導體生意的年輕商人康曼說過，京東在印尼的地位很是尷尬，僅限於“被知道”而已。

不管是阿里、騰訊還是京東，他們的動作很一致——複製自己最拿手的生意經，然後一鍵粘貼到東南亞的土地上。

而在東南亞擺好大干一場的架勢的，不止中國的巨頭們，國際電商平台們的手也都陸續伸了過來。

2017年12月，亞馬遜在新加坡推出了Prime Membership服務，為新加坡用戶提供免費直郵服務，在此之前，新加坡用戶消費滿125美元才可以享受免國際郵費的待遇。

2018上半年，沃爾瑪和Target通過一系列戰略收購和第三方合作的方式，加深自己在東南亞的電商業務的佈局。同時盯上這塊大蛋糕的還有台灣，同年7月，中國台灣最大的B2C電商網站PChome也宣布開始佈局東南亞市場。

“東南亞已經成為電商平台的新戰場，競爭將越發激烈。”馬來西亞雪蘭莪州電子商務推動及發展委員會（Sitec）首席執行官Yong Kai Ping曾經這麼說過。

只是，看起來熱熱鬧鬧的東南亞電商市場，在用戶的認知中還處在一個頗為尷尬的階段。

支付先行，但是……

在現階段，電商平台們做的事情還是較早期的基本設施的鋪設。

東南亞電商平台Shopee的營銷總監Vera告訴虎嗅，2018年，東南亞電商的發展主要體現在基礎設施的完善，包括支付、物流以及民眾的網購習慣的養成。

和阿里“支付先行”的擴張策略相吻合，在東南亞，最先熱鬧起來的就是在線支付的戰場。在沙巴，我對當地電商市場最大的感知也是來自其支付形態的變化。

如本文開頭提到的，在沙巴的幾家售賣本地商品的特產店，銀聯卡和在線支付已經成了標配。從沙巴CBD的特產店到亞庇機場免稅店，沒有兌換足夠林吉特幣的我，無需使用國際信用卡，無需找地方兌換外幣、換算匯率，和在國內一樣手機掃碼就可以實現無障礙支付，消費暢行無阻。

機場免稅店提供的掃碼付

而相比支付寶，微信在這場移動支付大戰中似乎還得再加把勁——所到之處，只有一家特產店在支付寶的標誌旁邊擺上了微信支付的收款二維碼。

儘管支付寶和微信在馬來西亞已經不算陌生，但它們更多的出現在目標群體為華人遊客的店鋪。也就是說，他們搶占的在線支付場景，面對的還只是魚貫而來的中國遊客，對於本地人來說，使用支付寶和微信支付並沒有成為一種習慣。

我的這一感受，在一位新加坡華人和一位馬來西亞人那裡得到了驗證。

玲玲是在新加坡工作了三年的華人，她告訴我，在新加坡開通支付寶和微信支付的商家不少，但本地人使用這兩種在線支付卻不多，因為支付寶和微信“ 不能用外國身份註冊 ”。

至於網購，她和身邊的華人朋友還是選擇淘寶和Amazon，並不會使用新加坡本地的購物網站，她對本地網站的形容是“質量不好，物流又慢”。

玲玲表示經過自己觀察，同事在Lazada上購買的商品質量往往都不好，物流也普遍很慢。她自己曾在Lazada購買過一個泳鏡，但是等拿到貨已經是三個星期以後了，並且送來的泳鏡上“全是土”。

在上海生活了多年的酒商峰是馬來西亞人，對中國和東南亞的發展有著多重感受。他也告訴我，在他看來，除了中國人，其他國家的居民使用起支付寶和微信支付並不是很方便。現在，支付寶和東南亞國家談判的範圍也僅限於中國的旅遊消費者，一般來說，其他國家的銀行並不是很認可來自中國的移動支付商，因為那些e-cash並不受本地銀行和政府的控制。

峰表示，作為馬來人，他的感受是，東南亞的互聯網消費群體沒有中國大，物流和快遞的費用也不像中國這麼低，效率也還不高。

這樣的情況下，支付寶距離“服務全球20億消費者”的小目標似乎還有些遙遠。

如此，想要吃下這塊市場的中國巨頭們面前還擺有很多難啃的骨頭。尤其是對於支付牌照存在的“地理隔離”問題，各家都還在找尋著最優解。

螞蟻金服對此的應對措施是“借殼”本地平台。要知道，Lazada申請移動支付的牌照前後花了兩年時間，這是因為當地政府的監管左右了落地效率，而直接“借殼”本地合作夥伴，則會省去一些力氣。但不管怎樣，對當地政府和金融市場的遊說工作難度從不會降低。

另外，在東南亞的在線支付市場奮力生長的，不止來自中國的支付寶們。

雖然支付寶在2017年就宣稱打通了馬來西亞242家星巴克的支付服務，但是我在沙巴的一家星巴克里並沒有看到支付寶的標誌，收銀台上顯眼位置擺放的，是雷蛇推出的、馬來西亞本地在線支付服務商RazerPay的logo。

去年4月份，雷蛇以6100萬美元的價格收購了馬來西亞遊戲線上支付平台MOL Global，7月就推出了RazerPay。目前，在星巴克、7-Eleven、Wendy’s和Krispy Kreme等商店都可以看到RazerPay的身影。

更重要的是，通過RazerPay，消費者可以直接使用新加坡最大七家銀行中的存款。這對於外來的支付商們來說，是不曾擁有過的天時、地利與人和。

你看，“無現金”這個小目標不是阿里的專屬，它也屬於雷蛇等開始崛起的東南亞本地在線支付服務商。

東南亞的市場蘊藏著很大的發展機會，這不容置疑，只不過其發展的節奏可能還是讓大家失望了。整體上處於發展中階段的東南亞，經濟增長速度和居民消費水平都有待提升，發展中國家的政策監管也有著多變的特點，這對出走東南亞的巨頭們來說都是肉眼可見的挑戰。

所以，除了看到產業報告給出的頗為樂觀的數字之外，我們也應該意識到，距離東南亞電商市場真正的衝刺期的到來還需要時日。

就像飛機剛落地時，沙巴的導游向遊客們打招呼：“馬來西亞是個節奏十分慢的國家，希望大家可以適應。”這場大型複制粘貼的遊戲還沒有到能分出輸贏的時候，不知道一腔熱情的巨頭們，在慢節奏的東南亞戰場上會有多少壁要碰。

2019年已經到來，熱鬧且先瞧著，東南亞這片土地到底會不會給足中國巨頭們面子，就再說了。