蘋果發布營收預警，庫克將問題歸於中國，因為中國人購買的iPhone減少。扎切裡?卡拉貝爾（Zachary Karabell）在《連線》雜誌刊文稱，蘋果正在轉型，由硬件轉向服務。在蘋果之前，IBM、惠普都面臨相似挑戰，現在輪到蘋果了。原文如下：

幾個月前，蘋果成為歷史上首家市值突破1萬億美元的企業。現在呢？它卻發布營收預警，蘋果的未來有點飄搖不定。這是兩個極端。去年夏天的大喜沒有保證，現在的大悲也不值得哀悼。蘋果處在拐點。就像之前其它企業一樣，蘋果也在轉型。懷疑它能做到是合理的，匆匆下結論說它做不到有點言之過早。

蘋果突然發布消息說營收將會減少幾十億美元，此時此刻，金融市場正值動蕩之秋，因為大家對經濟前景憂心忡忡，金融市場低迷。僅僅過了幾小時，CNN就發布文章，將貿易戰、消費者信心、市場動盪等因素列出來，說它們綜合施壓，影響了美國及全球經濟，未來似乎會更加暗淡。正如蘋果CEO庫克所說的，對於經濟衰退的幅度有點所料未及，特別是大中華區的經濟。投資者將庫克的話當成一個信號，市場有可能已經走近經濟懸崖。

對蘋果聲明的解讀似乎更悲觀。一名高盛科技分析師不只將蘋果股票目標價大幅下調，還將蘋果面臨的挑戰與2007年的諾基亞類比，當時諾基亞統治全球手機市場，但是突然之間大家升級手機的幅度變慢了。最終諾基亞的下場如何大家想必都知道。

夏天時，蘋果市值衝到1萬億美元，發布iPhone銷量警報之後降到6750億美元，不過下跌的不只是蘋果。其它科技股也紛紛下跌，只是沒有那麼明顯。以前銷售硬件，現在想銷售服務，蘋果正在轉型，不過如何轉型呢？蘋果面臨挑戰。我之前曾刊文談論過此問題，從最近的形勢看，蘋果的問題變得更迫切了。在過去幾年裡，蘋果曾經多次解釋，說蘋果店鋪正在增長，說App Store發展良好，存儲業務也不錯，很明顯，蘋果知道硬件已經觸及巔峰，未來如果只是簡單銷售硬件行不通，雖然到目前為止硬件利潤很高，未來卻不能只依靠它。

可能正是出於這樣的原因，蘋果才會說以後不再披露iPhone、iPad、Mac季度銷售數據。也可能正是出於這樣的原因，在營收預警發布幾年小時後，蘋果才會發布新聞稿，說App Store在一周長假中營收12億美元，創下新高。如果能夠繼續保持這樣的增長速度，那麼App Store的年營收可以達到600億美元。當然，這些錢並不是全部流入蘋果賬戶，它要與者分成，不過這項業務的利潤率很高。儘管如此，智能手機市場走向成熟、中國銷售的手機減少、升級時間延長，這些因素導致硬件銷售減少，形成空缺，這一空缺是服務業填補不了的，但這一切只是開始。

退一步看，蘋果正在製定新戰略：銷售更少的iPhone，將Mac、手錶的價格抬高，然後用內容、App吸引用戶掏錢。沒有誰知道效果如何，不過當前的世界智能手機、計算機已經飽和，許多產品功能與蘋果設備相差不多，只是沒有那麼酷，但是價格低不少，對蘋果來說新策略似乎再合理不過。

曾幾何時，也有一些硬件企業統治市場，但在過渡時走得併不順利。IBM從硬件公司變成了諮詢、軟件和服務公司。現在IBM仍然是大公司，利潤率仍然很高，但是影響力、規模不比當年。惠普已經分成幾家公司，它的軌跡大體相似。黑莓已經與死亡無異，它不再是純粹的硬件企業，變成了更小、利潤很低的軟件、加密公司。對蘋果來說這可不是什麼好兆頭。

不過這些企業沒有一家像蘋果一樣成為如此重要的消費品牌。如果不繼續打磨，光芒可能會暗淡，但現在還沒有。中國市場出現問題，即使沒有貿易戰，iPhone在中國的銷量也已經觸頂，因為蘋果在形像是高端形象，而且面臨華為、Oppo、小米的競爭。雖然最新的警報將矛頭指向中國，但是問題來自其它地方，蘋果深知這一點。

看著蘋果如何適應，如何進化，是一件很有趣的事。這種局面向我們提出一個問題，如果規模大到一定程度，如果觸及頂峰，企業如何做呢？當舊東西變得過時，又如何尋找新咒語？我們喜歡這樣的故事，因為它在市場和董事會會議室裡重新演繹永恆的人際問題。蘋果之於科技，就像特朗普之於政治：講述一個充滿激情的故事，不知結果如何，敘事能力超強。

我們應該正確看待蘋果的失算。2019年蘋果的目標仍然很高，要獲得2500多億美元營收，它仍然是全球最大、利潤最高的企業之一，它所面臨的挑戰不會摧毀加州Cupertino，也不會動搖深圳富士康員工。雖然新聞頭條連篇累牘，不過蘋果並沒有那麼痛苦。想靠不同的模式繼續成功，的確不確定，不過蘋果正在努力解決，就像其它任何企業一樣。