這幾天，一件關於大家或許都可以預見的事情發生了。那就是蘋果CEO蒂姆·庫克(Tim Cook)在給投資者寫了一封公開信中稱，公司已下調未來一個季度的營收預期。關注這個消息的機友應該都很清楚其中的關鍵原因，即iPhone的銷量情況達不到蘋果的預期。不過，庫克稱公司正在製定一些新的戰略。

庫克這封公開信在網上傳開之後，蘋果的股票開始暴跌，因為投資者顯然對庫克如此明確的表態非常震驚。但說實話，所有人對庫克的解釋並不那麼驚訝，反而驚訝的是為什麼蘋果那麼久了才終於承認大家心知肚明的事情。對此，有不少評論稱，其實整個智能手機行業都受此影響，影響著每一個手機廠商，不只是蘋果。

智能手機行業表現不佳

過去兩年，智能手機的整體銷量出現下滑。2018 年2 月底，一份來自知名調研機構Gartner 的報告顯示，智能手機行業出現了史上首次出貨量同比下滑的情況（2016 年與2017 年同比）。在手機銷售旺季，2016 年第四季度智能手機銷量達到史上頂峰，約為4.32 億部。而到了2017 年第四季度，大約只有4.08 億出貨量，同比下跌5.6%。

現在有關2018年相關調研報告數字還未出爐，不過預計並沒有好轉。儘管有可能全年的銷量與2017年相比略有增長，但不出意外應該無法達到2016年的峰值水平。當然了，忽略整體行業趨勢，也有中國手機廠商逆勢增長，尤其是華為和小米，兩者都在2018年實現了驚人的增長，智能手機出貨量超過了以往任何時候。

同時，也有一些手機廠商在高端機市場可能獲得一些成功，例如蘋果的iPhone X，還有三星的Galaxy Note系列旗艦，不過這些高端機型沒有提供具體數字，所以很難說成功多少。無論如何，就總體來說，整個智能手機行業正艱難應對增長難題。

這其中發生了什麼？為什麼手機不再那麼好賣了？

原因有很多，但最大的問題是市場趨於飽和。世界上幾乎每個發達國家的人都可能都已擁有一部智能手機。對於大多數人來說，一旦擁有了一部手機，手機廠商再賣給他們另一部就很難了，尤其是在手上擁有的那部手機狀況仍一切良好的背景下。

換句話說，第一次購買智能手機的人已經越來越少了，所以智能手機廠商只能製定更多戰略，說服人們對現有的智能手機進行更新換代。不過，在過去的幾年時間裡，有些手機廠商的確嘗試兩者兼得的方案，不僅在新興市場取得了一些成功，而且刺激更新換代方面也做得不出，但手機越來越難賣的情況下，接下來這些廠商將不得不只專注其中之一。

蘋果能夠置身事外？並不能！

了解蘋果的機友應該知道，每個財季，蘋果都會召開一次公開的投資者電話會議。在這一會議上，庫克不僅會陳述蘋果過去幾個月的收入和產品銷售情況，而且還會預計未來這兩方面的走勢如何。

雖然2019 年剛剛到來，但很多人應該還清楚地記得2018 年11 月份庫克有多興奮。他在2018 財年第四季度財務業績公佈之後的電話會議上聲稱，“我們非常激動地宣布本季度的業績再創新高，為2018 財年畫上了圓滿的句號。在這一年中，我們出貨了第20 億台iOS 設備，慶祝了App Store 十週年，實現了Apple 迄今最強勁的營收和利潤增長。”

在電話會議中，庫克和其團隊對2019 財年第一個財政季度做出瞭如下業績展望:

        – 收入介於890 億美元與930 億美元之間

        – 毛利率介於38% 和38.5% 之間

        – 運營開支介於87 億美元與88 億美元之間

        – 其他收入/(開支) 為3 億美元

        – 未計算離散稅之前，稅率約為16.5%

在這一財季之前的第三財季，蘋果的公佈的收入為629 億美元。這就表示，如果要想達到上述業績預期，那麼2018 年10 月- 12 月這三個月時間裡，蘋果應該能夠比上一季度多賺300 億美元。不過，在庫克最新的公開信中，蘋果承認無法實現這一預期，稱iPhone XS、iPhone XS Max 和iPhone XR 無法完成預期的更新換代數字，並將營收預期下調了50 – 90 億美元。

這就意味著，雖然庫克表示有多個因素導致2019 財年第一季度的營收略顯疲軟，但蘋果也無法倖免全球智能手機市場整體衰退的表現。蘋果是智能手機行業最大、最重要的參與者之一，所以每一個參與者碰到的麻煩，蘋果肯定也難以避開。之前蘋果一直不願意承認某些事實，其中的原因之一可能是為了安撫投資者，希望保持股市穩定。

不管是什麼原因，直到2019 年1 月2 日，蘋果終於承認iPhone 帶來的營收將低於預期。而在此之前，已經有很多分析報告或調研數據顯示，iPhone 在12 月份這個財季銷售並不順利。當然了，蘋果是承認iPhone 賣的“不好”，但也不是銷量暴跌或很糟糕，iPhone 的銷量仍然超過行業內其他手機廠商。

關注蘋果的投資者和分析師數不勝數，一旦iPhone 的銷售有任何風吹cao 動，分析師總是會描繪出一幅十分慘淡的畫面，有的引述零部件供應商的數據，有的則把自己之前的預測拿出來自己打臉。例如知名分析師郭明錤，之前他認為iPhone XR 會大賣，但後來他改變了自己的論調，將自己預測的出貨量預期削減了30%。

儘管庫克每一年都強調投資者不應輕信那些基於供應鏈傳聞的消息，但有關蘋果削減iPhone 零部件供應訂單以及iPhone 相關計劃訂單的消息仍層出不窮，讓外界認為新一代iPhone 的銷量沒有達到預期。

不過，相信最能引發業界轟動的還是蘋果官方一舉一動。去年公佈新財季業績之後，蘋果有一個舉動無疑成為了暗示iPhone 銷售不太順利的最大跡象。當時蘋果對外宣布，未來公司將不再公佈iPhone 或其他產品的銷量數據。如今庫克的公開信證實，iPhone 的銷售工作的確不順利，只是蘋果承認的時間可能晚了點。

蘋果肯定會做出改變  

與其他Android 手機廠商遇到宏觀影響而調整策略一樣，蘋果一定會有新的動作。之前很多國產手機都做了相應的調整，華為、OPPO、小米和vivo 對新興市場如印度如飢似渴、瘋狂入侵，還調整了產品線和定價等。即便是三星面對Galaxy S9 銷量不如預期的情況，也不得不調整Note 9 的策略，同時三星下半年還改進了很多中端產品，直接將旗艦的功能下放到中端機上。

其實就是說，蘋果肯定也在逆境中重新審視自我調整策略，如果蘋果想繼續保持良好的營收勢頭，改變一些舊規則是必然的事情，庫克在公開信中也提到了新興市場的挑戰和大中華區的影響。預計蘋果必然會對提到的影響提供相應的對策，例如如何讓iPhone 未來更具吸引力，究竟是從功能還是價格來說服消費者升級？一個不變的外觀還有沒有必要延續多年？安卓用戶的轉換率是否比以往更重要？中國市場是否應該區別對待等？等。

總之，整個智能手機當前都處於水深火熱之中，每一家公司都正努力擺脫困境。庫克的公開信表明，蘋果可能也應該更加行業的其他方面靈活調整策略，而不是專注於每一年自己既定的線路圖。最近幾年手機行業發生了很大的變化，而且變化飛快，我們可以看到，一些手機廠商一旦選擇忽視市場變化，盲目自信而不及時做出調整，結果就是再也無法重新回到軌道上。

無論如何，我們無法預知蘋果會做出哪些調整來改善業績數字，因為庫克的公開信完全是針對投資者的論調，當前只知道蘋果確定會簡化店內手機折抵換購流程，支持分期付款購買方式，以及提供將數據從當前手機轉移到新手機幫助等等。至於2019 年的產品蘋果如何調整，尤其是iPhone，我們拭目以待，只希望新iPhone 不只是iPhone XS 簡單的升級然後賣得更貴。