新的一年，跨境電商的低價戰火仍在海外蔓延。去年下半年開始，一直穩坐釣魚台的亞馬遜動作頻頻，先是在6月的一場閉門會議中宣布了“低價商店”的計劃，並在12月正式推出了低價商店“Amazon Haul”。

在此之前，亞馬遜也暗搓上線了一些“小工具”，幫助買家甄選最低價產品，例如“價格力標籤” 、“價格歷史查詢功能”等，變相倒逼賣家加入“價格戰”。

老牌巨頭主動求變的背後，是TEMU、SHEIN等跨境電商平台的快速崛起，它們將電商內捲的風吹到了美國，並逼得亞馬遜需要作出更大的調整來應對衝擊。

為此，亞馬遜也開始將「低價」對準主站商家，但安逸已久的跨境電商賣家會買單嗎？

跨境電商大混戰

去年下半年開始，亞馬遜的低價策略開始變得激進。先是有商家表示，收到了亞馬遜要求「二選一」的警告信，其後，知名數位品牌Anker疑似從Temu退出回歸亞馬遜，有用戶表示在TEMU美國站上搜尋Anker品牌，發現該品牌店顯示為“暫時休息”，只剩下第三方商家的一些商品展示。

過去幾年間，Anker都是亞馬遜平台的頭部賣家，一直穩坐亞馬遜美國區的類別銷售冠軍。去年1-6月，Anker實現營收96.48 億元，其中來自亞馬遜的銷售額就超過50億元。

但從去年7月開始，Anker開始進駐TEMU，以半託管模式銷售產品，由平台控制定價；而在亞馬遜上，Anker則是直接控制定價。

不過，Anker在TEMU的售價仍在對標亞馬遜，有用戶表示，大部分情況下，在亞馬遜的價格更便宜。有業內人士表示，這可能是因為Anker和平台正在進行價格的A/B測試，而這對應的是雙方未來的定價權。

但這對亞馬遜來說卻不是好消息。過去一段時間，亞馬遜均憑藉其高端市場定位，以及完善的物流配送體系，幫助新創商家打造品牌，同時也獲得了消費者的信任。

但隨著Temu等低價跨境電商平台的崛起，即便其在物流、服務等方面與亞馬遜依然沒法直接較量，但憑著「低價」卻已經搶走了不少用戶。根據Salesforce 數據顯示，61% 消費者使用TEMU等平台的主要原因就是「便宜」。

此外，TEMU也正在醞釀大招​​，包括吸引更多品牌商家進駐。相較於價格內卷，TEMU也在效仿拼多多的發展路徑，透過招攬品牌商家推動平台向上發展，但亞馬遜似乎不願意給TEMU更多的空間。

雖然亞馬遜在「二選一」風波之後很快出面闢謠，表示要求賣家在亞馬遜商城獨家銷售的說法不符合事實。

但實際上，即便亞馬遜不動用「看得見」的手段幹預，其還能透過流量分配、獎懲制度等推動商家實踐「最低價」。雖然商家可以選擇放棄亞馬遜平台，但考慮到平台的流量和規模，大部分商家其實也沒得選擇。

根據自媒體「跨境電商跨境屋」報道，有美國本土賣家表示，其可能因為在TEMU上銷售更低的價格，商品連結直接被亞馬遜封了。

這位賣家表示，旗下三款產品連結都被亞馬遜封了，亞馬遜給出的原因是其價格對比外部沒有競爭力，而外部參考價格則是這款產品在TEMU上的售價，雖然沒有給出直接理由，但「二選一」的意味已非常明顯。

在更早之前，就有商家吐槽亞馬遜強制賣家降價，否則部分商品會被強制下架，而原因則是「價格無競爭力而不符合成為推薦報價的要求」。

不過，更讓人感到意外的是，在亞馬遜和TEMU互相較勁的時候，沃爾瑪也上演了「暗度陳倉」的戲碼。有商家表示收到沃爾瑪降佣金的通知，部分產品的佣金從15%降到3%，讓其能夠將沃爾瑪平台上的產品降價到與亞馬遜、TEMU一樣的水平。

市場容不下“老二”

電商平台的“二選一”，對國內消費者而言並不陌生。 2023年12月，北京市高級人民法院就京東起訴天貓「二選一」案做出判決，認為阿里的壟斷行為對京東造成嚴重損害，並判決其向京東賠償10億元。

而京東與阿里之間的「二選一」恩怨由來已久，最早在2013年，時任京東商城某高階主管發文指控京東商家被阿里要求「二選一」。在這之後，不僅京東和阿里，京東與當當網、蘇寧電器之間也曾出現過「二選一」糾紛。

而沃爾瑪「偷家」的舉動，其實也像極了阿里京東大戰時，拼多多悄悄憑藉社交裂變和低價優勢，以「黑馬之姿」在電商市場中殺出一條血路。

由此可以看出，商業世界裡面沒有一成不變的戰略，也沒有始終循規蹈矩的打法，畢竟在任何細分市場領域裡面，“第一”都只有一個，其必然會想方設法打壓“第二”和“第三”，同時積極求變，甚至參考後進者的攻勢，以保住“龍頭位置”。

這也是亞馬遜當下的境況，從財報數據來看，在2024年前三季度，其實現營收4,501.67億美元，年增11.20%；累計淨利為392.44億美元，年增98.19%，營收及利潤均保持穩健的成長。

但亞馬遜的營收成長速度已經變得非常平緩，雖然淨利潤依然可觀，但成長速度已是逐季下滑，第一季其利潤成長率為229%，第二季則為100%，到了三季則只有55%的增速。

亞馬遜財務長在去年第二季的財報會中表示，北美市場的營收成長略低於預期，主要是因為消費者選擇購買較便宜的產品，導致平均售價（ASP）下降。

而其淨利的成長則主要得益於AI技術的降本增效，以及雲端業務所帶來的收益，相較而言，亞馬遜電商業務的成長速度已明顯低於產業增速。

作為參考，亞馬遜在去年三季實現淨銷售額614.11億美元，年增7%，而根據Stocklytics的調查報告，2024年電商市場價值預計將達到4.11兆美元，實現年比15%的漲幅。

可以看出，TEMU等跨境電商平台的崛起，已經開始搶奪亞馬遜原本的市場份額，也限制了亞馬遜的淨利增幅。

危機感與日俱進，亞馬遜的改變也是必然的。作為一個成立已有30年的電商平台，亞馬遜已從原來的朝氣蓬勃的“青年”，逐漸變成遵循傳統的“中年人”，其處境跟阿里、京東也有一定的相似之處。

幸好，亞馬遜也有「大象轉身」的魄力，目前來看，其已經開始顛覆自己。

一是低價策略的推出，有亞馬遜高層表示，透過低價商店「Amazon Haul」能為亞馬遜帶來獲利成長，同時使亞馬遜能夠為快速成長的低價細分市場提供有吸引力的選品，開拓出新的增量市場。

二是深耕中國賣家。在最新的2025賣家啟動大會上，亞馬遜表示將加碼低價商城、向中國賣家開放供應鏈智慧託管服務等多項舉措；而在2024年，亞馬遜也提到了舉辦更多針對中國三四線城市賣家的研討會。

中國賣家背後，是中國強大的供應鏈資源，以TEMU為代表的跨境電商平台之所以擁有價格優勢，同樣是依賴中國賣家背後的產業帶資源，亞馬遜顯然也想要如法炮製，進一步豐富商品池。

賣家的大變局時代

但目前來看，亞馬遜仍在經歷市場的考驗，例如低價商店“Amazon Haul”上線一個多月，目前仍是“測試版本”，有用戶投訴配送速度很慢，而且存在丟單的情況。

另外，「Amazon Haul」的購物體驗和商品豐富度跟TEMU相比還有明顯差距，可能是因為商品數量太少，未能配合更多的互動推廣。

但對於國內跨境商家來說，這終究是多了一個選擇，特別是近期TikTok在全球範圍內面臨著巨大的壓力和政策的不確定性，甚至已有TikTok賣家趕在禁令前以低價賣掉自己的店。

來到2025年，跨境電商產業的格局恐怕只會更複雜。首先，全球各國的政策都面臨更大的不確定性，例如先前越南要求TEMU暫停其業務；歐盟也考慮對跨境電商平台徵收新稅，這將可能影響到大部分跨境產品的競爭力。

其次，各跨境電商平台之間的競爭將會更加激烈，這將迫使各平台推出更多新的規則和玩法。去年底，亞馬遜加強了對平台規則的審查力度，導致越來越多的賣家帳戶被封，據不完全統計，僅在11月就有約5000個中國賣家店鋪被亞馬遜封號。

此外，商家們也要進一步適應不同平台的玩法，例如近日TEMU就針對半託管賣家開放站內廣告功能，在此之前，TEMU主要採取自然流量分配機制，這意味著玩家可能要在“絕對低價”的基礎上，摸索出新的引流策略。

而面對跨境電商產業和平台的轉變，商家們唯一可以做的，就是接受改變，適應變化。

一方面，除了捲價之外，大家還可以嘗試卷品質、捲品類，透過聚焦更高利潤產品，用效率對沖成本壓力；另一方面，商家也可以開啟多元化佈局，嘗試在不同平台建店運營，以此對沖新關稅政策所帶來的衝擊。

最後，厭倦了價格內捲的商家，也可以考慮品牌出海，透過技術、設計、概念等方面的創新來打動海外消費者，例如講好中華文化的故事，打造獨一無二的產品特色。

在過去一年，在全球經濟放緩的背景下，平台和商家已經開始意識到，開闢新的賽場才能找到新增量，例如亞馬遜佈局低價商店；TEMU開啟廣告投流；速賣通聚焦服務，為優質POP商家提供更多權益…

某種程度上來看，改變可能會帶來更大的不確定性，但同時，風險和機會也是並存的，對國內跨國商家來說，2025年的挑戰顯而易見，但同時機會也正在困難之中孕育。