中國不再是世界工廠，世界是中國的市場。這一年，跨境電商平台對中國產業帶商家的爭奪愈發激烈。 Temu、Shein、TikTok Shop等平台加強了對產業帶商家的爭奪力度，亞馬遜、沃爾瑪等國際巨頭也開始重視中國商家，試圖吸引更多中國賣家進駐。憑藉著成熟的供應鏈和高效的生產力，中國賣家已成為全球電商市場中不可忽視的重要力量。文| 增長工場，作者| 相青，編輯| 嘉辛

然而，隨著越來越多的商家湧入，市場競爭日益激烈，價格戰和成本上漲的壓力也讓許多賣家的利潤空間大幅壓縮。爭取在紅海市場中實現利潤最大化，同時把握新興藍海市場的機會，將成為突破發展瓶頸、推動獲利成長的關鍵。

這一年，中國跨境電商平台在全球市場的擴張進一步加速，逐漸推動全球電商競爭格局的改變。從銷售額來看，2024年，Temu在美國市場的銷售額為200億-250億美元，排名第三，已經超越沃爾瑪，僅次於亞馬遜和eBay。

然而，這場全球化的擴張並非一帆風順，市場競爭加劇、監管政策收緊，都為中國跨境電商的未來增添了不確定性。在這場全球化的浪潮中，如何應對監管趨嚴、成本上升等挑戰，以及如何掌握新興市場和品牌化機遇，已成為中國跨境電商平台和賣家必須共同面對的重大課題。

一、聚焦產業帶，爭奪中國賣家

2024年，是中國賣家被各大跨境電商平台瘋搶的一年。

2月，亞馬遜在向美國證券交易委員會提交的年度10-K表格中，首次承認了中國賣家在平台的重要地位，並稱其「相當可觀」。根據Marketplace Pulse的研究，中國賣家現在佔亞馬遜頂級賣家的50%以上，美國賣家約佔45%，其餘賣家在英國、加拿大或其他國家。

沃爾瑪電商平台上的中國賣家也持續增加，從一年前佔活躍賣家的20%成長至30%。

中國賣家持續成長背後，是跨境電商平台對中國賣家越來越重視，開始大力招商。

亞馬遜開始重新評估中國作為海外銷售貨源地的地位，其中國副總裁5 月份對媒體表示：「2024 年，我們將為數千名賣家舉辦數十場活動。」過去一年，亞馬遜在微信官方帳號努力招募賣家，幾乎每天都會為考慮上架產品的人舉辦現場研討會。

沃爾瑪2 月推出了賣家中心中文版，並開始允許賣家用中文提交支援案例；3 月，在深圳舉辦了首屆賣家高峰會；6月則在杭州、上海、泉州、廈門、武漢、廣州、蘇州、鄭州、成都、義烏等十座城市啟動「逐浪10城」2024線下城市巡迴招商活動，與當地跨境賣家面對面交流，解讀分享進駐、營運、物流等平台政策規則。

同樣，中國跨境電商平台去年也在大力招商，主要瞄準產業帶商家。

初期，Temu 前後派出多位一二級主管帶隊，成立多個招商小組，組成近一千人的招商隊伍，採取賽馬機制不分類目、不限品類競爭招商。 10月，Temu 又進行組織架構調整，將招商組和買手組合併為類目運營，並按商品品類重新劃分為十餘個小組，此次調整從賽馬招商走向類目精細化管理，以提高招商轉換率。

TikTok Shop 去年2月啟動“產業帶100計劃”，計劃2024年走進超100個產業帶，助力商家打造超10000個全球爆品。同時，TikTok Shop則一直在放寬入駐門檻，最典型的是從最初要求有第三方電商平台營運經驗，如今已經不再強制有過往在第三方電商平台的營運經驗。

去年6月，Shein在廣東、福建、江蘇、浙江、山東等製造業強省的13個城市、20多個重點產業帶進行近20場招商及合作，涵蓋服飾、家電、家居裝飾、玩具、寵配等眾多品類，預計一年在全國產業帶舉辦超過150場招商活動。

同樣，速賣通則推出「百億補貼品牌出海」計劃，商家可以用全託管或半託管POP的模式參與，「百億補貼品牌出海」項目被稱為速賣通2024年一號工程，招商對象包括跨國大賣、天貓品牌商家等。

產業帶商家在經過國內電商的洗禮後，正伴隨跨境電商平台的擴張走向海外市場。

二、中國跨境電商平台，重塑全球電商格局

2024年，出海四小龍發展更為迅猛，對全球電商市場環境和競爭格局造成了一定衝擊。

拿黑五舉例，由於Temu和Shein投入了大量網路行銷資金，因此其他零售商和品牌在黑五的廣告成本變高。在美國，Temu競標的付費搜尋廣告關鍵字包括「沃爾瑪黑色星期五特賣」、「科而士黑色星期五」等；Shein則對「沃爾瑪服裝」、「Zara牛仔褲」、「Mango連身裙」等關鍵字進行了競價。

從2022年8月到2024年8月，「沃爾瑪服裝」的每次點擊費用增加了16倍。同時，「網路廉價服飾」和「購物」等通用關鍵字的價格也迅速增高。這正與中國跨境電商平台在海外的快速擴張相吻合。

有數據進一步印證了這個趨勢。 2024年，Temu下載量較上季增加69%，全球累積下載量近9億次，登上了40多個國家行動應用程式下載總榜的首位，在全球電商應用程式下載榜以及成長榜上都榮獲冠軍。目前，Temu已經超越eBay成為全球訪問量第二大的電商網站。

TikTok的崛起推動了美國社群電商的快速成長。 eMarketer數據顯示，到2024年，美國的社群買家數量將超過1億，TikTok Shop於2023年9月在美國推出，成為2024年社群買家和銷售額成長的最大貢獻者。

根據視訊電商數據分析公司Tabcut.com的統計，TikTok Shop全球GMV達到了約326億美元。其中，美國成為TikTok Shop最大的市場， GMV達到約90億美元；印尼是第二大市場，緊隨其後的是泰國。

從銷售額來看，2024年，Temu在美國市場的銷售額為200億-250億美元，排名第三，已經超越沃爾瑪，僅次於亞馬遜和eBay，TikTok Shop則排名第五。如果兩家公司能在美國順利運營，TEMU預計在流量超過eBay後，在銷售額方面也超越eBay，而TikTok Shop則有望超越沃爾瑪，兩家公司在一步步改變美國電商市場競爭格局。

因此，國際電商平台紛紛做出相應動作，以因應中國跨境電商平台的崛起。

最典型的，為應對Temu低價電商的衝擊，電商巨頭亞馬遜去年11月推出低價商城Amazon Haul，目前是首批賣家內測階段，2025年將大規模招商。

《華爾街日報》引述知情人士的話稱，亞馬遜開始將Shein 和Temu 視為比沃爾瑪等零售商更大的威脅。亞馬遜Haul幾乎全面對標Temu，主打售價低於20 美元、重量小於1 磅的白牌商品，旨在吸引那些想要省錢並願意等待更長時間的消費者。亞馬遜Haul在黑色星期五期間因50%的折扣促銷和應用程式主頁的推薦而激增。

沃爾瑪也更新了其沃爾瑪跨境海運解決方案，開始提供從中國選定裝貨港到美國託管的沃爾瑪配送服務(WFS) 設施的海運服務。

此外，為應對社交電商的衝擊，2024年，亞馬遜向更多賣家開放了Consult-a-Friend的測試版，並增加了應用程式內、社交商務和共享功能「Inspire」。 Consult-a-Friend讓亞馬遜購物者能夠向好友徵求產品回饋，並直接在亞馬遜應用中查看回應。

無論是廣​​告成本提升、社群電商發展、或開始重視中國賣家，均說明中國跨境電商平台正在改變全球電商市場。

三、超6成賣家利潤下滑，如何破局紅海、金塊藍海？

2024年，跨國電商賣家普遍面臨成本上漲、物價戰等壓力，導致淨利成長遭遇瓶頸。

根據AMZ123的調查，2024年超六成賣家表示淨利較2023年有所下滑，其中32% 的賣家淨利下滑幅度超過了50%。此外，2024年超五成跨境賣家的營收、利潤均不如預期。從成本支出項來看，物流倉儲費以及行銷廣告費的上漲是壓縮賣家利潤空間的主因。

海外市場中，東南亞、歐美是跨國商家的主戰場，但伴隨商家的湧入，逐漸面臨紅海競爭，反而，拉丁美洲、非洲等新興市場正成為跨國商家新的掘金之地。

例如，不少在東南亞、歐美深耕多年的深圳跨國大賣，已經開始檢視南非的物流與市場機會。

一位深耕非洲市場的跨國賣家說，一個多月前，一家國內物流公司的負責人來南非出差，他曾帶領許多電商賣家進入巴西、墨西哥和東南亞市場，現在準備確認物流方案可行後，明年啟動南非市場。

「東南亞市場在前幾年確實非常賺錢，但現在市場競爭激烈，成本不斷上升，導致利潤縮水。因此，一些跨境商家開始考察非洲市場。」 相比之下，新興市場流量大、競爭小、缺商品、缺商家，如在南非當跨境電商，廣告ROI平均高達40倍以上，單次點擊成本低至幾毛錢至一、兩元。

拉美同樣如此。根據Statista統計，2024-2029年，預計電商銷售額將成長最快的五個國家，分別是土耳其、巴西、印度、墨西哥、俄羅斯。其中巴西、墨西哥均屬於拉丁美洲。

對跨國賣家而言，爭取在紅海市場中獲利最大化，同時掌握新興藍海市場的機會，將成為突破發展瓶頸、推動利潤成長的關鍵所在。

四、面臨監理挑戰，不確定性增加

2024年，中國跨境電商平台在多個國家面臨監管挑戰。

最受關注的莫過於，TikTok在美國的營運。美國西部時間19日9時30分（北京時間20日1時30分）左右，TikTok主動宣布停止服務後，在社群媒體平台X上發表聲明：正在恢復對美國用戶的服務，並將與美國候任總統川普合作制定長期解決方案，讓TikTok繼續「留在美國」。

Temu與Shein在越南的同樣遇到了監管問題。 12月，Temu和Shein在越南幾乎同時被按下暫停鍵。目前，Temu平台上的訂單已經無法辦理進入越南的海關清關手續。越南工貿部表示，在Temu獲得所需批准之前，海關當局不會對通過該平台交易的貨物進行清關。

越南官方在聲明中表示，Temu已提交註冊申請，目前正在審查中，在該機構「完成註冊程序」之前，Temu的營運將暫時中止。至今，Temu和Shein仍未恢復在越南的營運。

另外，隨著全球貿易保護主義的加劇，越來越多的國家調整關稅政策並實施更嚴格的進出口管制。

關稅政策的調整針對的正是中國跨境電商平台。

例如，在美國，申請豁免政策的貨物數量，從2015財年的約1.39億件增加到2023年的超過10億件。有美國官員指出，源自中國的線上零售商Shein和Temu是這一成長的關鍵因素；在歐洲，2023年，有20 億件申報價值低於150 歐元的包裹從境外進入歐盟，英國《金融時報》報導，歐盟計畫瞄準中國線上零售商Temu、Shein和AliExpress的廉價進口產品。

對於跨境電商平台和商家來說，未來將面臨越來越多的監管政策不確定性，尤其「小額豁免」關稅政策的逐步取消，將對產業產生深遠影響。這項變化可能導致營運成本上升和價格競爭力下降，進而影響中國跨境電商平台和商家在海外市場的競爭力。

然而，這也為中國跨境電商向供應鏈出海、產品出海和品牌出海轉型提供了機會。未來，中國跨境電商的競爭優勢將更體現在供應鏈效率、產品創新和品牌價值等方面，而不再只是價格優勢。