TikTok強攻非洲批量炮製帶貨網紅
全世界刷短影片時間最長的地方是哪裡?不是中國,是非洲。肯亞人平均每天在社群媒體上花3小時43分鐘,南非人平均每天花3小時37分鐘——比全球平均時間長三分之一。不用說,你都能猜到,非洲兄弟每天刷最多的是TikTok。
TikTok也成為了許多非洲人首選的購物平台。 《非洲商業》雜誌寫道:”非洲消費者已經習慣透過TikTok等新興社交媒體做消費決策,他們自己發布視頻,觀看直播,與主播互動,搜索商品,也在社交平台購買商品……”而為了讓非洲人花錢更痛快,TikTok更是親自上陣,開設網紅主播培訓班。
不只TikTok,包括Shein、Temu以及亞馬遜,都在近一、兩年頻頻加碼非洲電商市場。非洲長期處於跨境賣家的關注之外,有賣家甚至以為非洲多數地方還沒通網。如今,非洲正成為全球跨國電商巨頭押注的新藍海,也有不少中國商家率先在非洲賺到了第一桶金。
大量製造帶貨主播
TikTok在2019年進入非洲,憑藉標誌性的”海量短視頻+推薦算法”,TikTok風靡這片原始豐饒的土地,最知名的案例是TikTok第一網紅”攤手哥”——卡比·萊姆。
卡比·萊姆出生於西非國家塞內加爾,他發現TikTok上充斥著各類”生活小竅門”視頻,看似有用其實多餘。例如有影片教人如何用刀給香蕉去皮,卡比·萊姆就用手輕輕剝開香蕉皮,並做出攤手、聳肩和搖頭的動作,調侃這項把問題複雜化的”生活小竅門”。
憑藉著無聲、幽默的表達風格,卡比·萊姆累積了超過1.62億粉絲,成為全球TikTok粉絲數最多的創作者。據報道,靠短視頻在2022年卡比·萊姆的淨資產就超過1850萬美元(約合人民幣1.3億元)。
聲名大噪後,卡比·萊姆也迅速獲得了品牌青睞。 2023年,奢侈品牌HUGO BOSS簽下卡比·萊姆作為代言人,也為他特別設計了”攤手款”服裝。該品牌的另一位代言人,是卡戴珊家族的三妹肯德爾·詹娜。
卡比·萊姆的爆火只是TikTok席捲非洲的一個縮影。隨著TikTok在非洲崛起,不僅改變了非洲年輕人的娛樂方式,也改變了非洲電商市場。
以非洲電商市場最成熟的南非為例,TikTok已經成了南非消費者的首選購物平台。在平時,就有43%的南非用戶透過TikTok影片選購商品。節慶期間,以TikTok導購的用戶比例達64%。同時,超過60%的購物者在TikTok上發現感興趣的商品後,會立即購買,超過70%的南非消費者因為TikTok增加了購物支出。
2023年第一季度,TikTok在南非GMV(總商品交易額)成長了150%,訂單量也是大增180%。
TikTok電商業務在非洲快速成長,主要有兩方面的原因。
在籠絡了一批卡比·萊姆這樣的非洲大網紅,形成流量池後,TikTok馬不停蹄搞起了最熟悉的流量變現模式——網紅帶貨。非洲網紅不會?平台提供培訓!
去年,TikTok推出非洲創作者中心計畫(Africa Creator Hub),首批學員由來自西非和東非的28名創作者組成。在為期八週的密集培訓中,學員們不僅學習如何創作高品質內容,還要學習如何植入行銷、直播、與品牌方談判、建立私人領域等等賺錢技巧。
TikTok撒哈拉以南非洲地區內容營運主管西德瓦巴(Boniswa Sidwaba)透露:”讓創作者變現一直是TikTok的首要任務,我們力求讓TikTok創作者與符合其個人特色的品牌合作。非洲許多內容創作者已經與多家公司簽訂了代言協議,成了這些公司的品牌大使或行銷人員。
除了TikTok的”流量網紅帶貨”打法足夠成熟,非洲消費者的確也更吃”短視頻營銷”這套。
非洲擁有全世界最年輕的人口結構,平均年齡僅19.4歲,遠低於世界平均30.6歲。這就導致非洲的電商消費群體,也以年輕人為絕對主導。非洲年輕人追求娛樂、時尚和創意表達,更容易被新潮事物種草,TikTok恰好迎合了他們的購物需求。
非洲年輕人,網路購買什麼?
在非洲,時尚、電子產品是最大的電商品類,其次是玩具、DIY家具等等。但非洲獨特的氣候、人文、經濟基礎,決定了非洲人喜好的具體商品類型,與世界其他大洲有很大差異。
例如同樣追求時尚,非洲年輕人最偏好的中國時尚單品是──假髮。
作為全世界最大的假發生產國,中國發製品出口總額一直維持在35億美元左右的高位,其中非洲市場將佔中國發製品出口額的35%。優質假髮被非洲人稱為”黑色金礦”,許多非洲人甚至會將中國假髮當作節日禮物,送給對象。
在國內,戴假髮是掉髮人的特殊需求,市場規模不大。但在非洲,由於炎熱的氣候,非洲人的頭髮長得相對較慢,為了方便散熱,頭髮在生長過程中會趨向捲曲、蓬鬆,導致難以打理,假髮就成了非洲人日常生活的必需品。
一位在加納賣假髮的中國賣家表示:”非洲人喜歡在聖誕節買假髮,就像咱們過年喜歡買衣服、做造型一樣。”
另一位假髮業務覆蓋非洲、歐洲和美洲的中國老闆也透露,有近一半的利潤都由非洲市場貢獻。 “目前歐美市場和非洲市場的獲利水準是差不多的,產品毛利都維持在10%-40%。歐美市場的客單價高,但數量少,非洲市場的客單價相對低,但是體量大。”
近幾年,透過在TikTok上採用投流、上傳內容、視訊直播等形式出售假髮。上述中國老闆的生意變得更好了,常常需要加班出貨。
除了假髮,另一個時尚大類——服裝,在非洲也有很強的地域特色。
根據非洲最大電商平台Jumia的研究報告,非洲傳統服飾用色大膽,色彩張揚的特徵在非洲年輕人對服飾的消費中得到延續:”非洲年輕一代對自己的非洲身份或非洲標籤認同度非常高,他們熱愛非洲,願意傳承非洲獨有的文化內涵。
除了時尚類消費,非洲消費者也熱衷購買消費性電子產品,如手機、電腦、收音機、智慧手錶、藍牙耳機等消費性電子產品及其配件,在非洲市場的熱度一直只增不減。
根據Canalys數據,2024年第一季度,非洲智慧型手機的出貨量為1820萬部,年增了350萬部,增幅達到了24%。其中主要的成長都來自於中國企業。
例如”非洲手機之王”傳音。這家由浙江人竺兆江成立的手機企業,2018年超越三星,成為非洲最大的手機供應商。今年上半年,傳音在非洲手機市場佔有率超過40%,營收345.58億元,歸母淨利28.52億元,年增38.07%和35.70%。
今年9月,雷軍也在出席中非創業家大會時表示,今年二季度,小米手機在非洲市場出貨量大幅增加45%,市佔率約佔12%,排名第三。雷軍也刻意提到:”未來小米還會加大在非洲市場的投入。”
傳音、小米等手機大廠在非洲開疆拓土,也為更多中國跨境小賣家創造了商機。
中國賣家鐘文在和非洲買家交流時,他得知當地多數消費者習慣手持2-3部智慧型手機,因為非洲地區基礎設施不完善,時常停電,所以充電寶就成了非洲人的又一剛需產品。
在TikTok等社群媒體刷到行動電源廣告後,只要價格合適,非洲消費者的購買意願普遍很高,也不在乎品牌。根據鐘文描述,一個成本為50元(人民幣)的白牌行動電源,在非洲可以賣到80元至90元,扣除運輸、人工等成本,以及平台抽成後,利潤一般在15%左右。
除了行動電源,另一位中國賣家也提到,在中國已經較少人使用的手機SD卡,在非洲同樣備受青睞。原因在於,非洲消費者在選購智慧型手機時格外注重性價比,所以他們更願意選擇價格親民,但內存只有32G/64G的老式手機。由於各類APP消耗記憶體越來越大,所以為手機擴容的SD卡也幾乎成了非洲消費者的必需品。
非洲美好又殘酷
不只鐘文這樣的跨國小賣家,各大電商巨頭正批量湧向非洲。
Shein最早捕捉到非洲電商市場風口。早在2020年,Shein就進入了南非市場,並迅速成為了南非線上服飾消費的主流購物平台。在2023年8月,Shein就已經超越沃爾瑪和亞馬遜,成了南非Google Play下載次數最多的購物類應用程式。
2023年,TikTok在南非開設了第一個非洲辦事處,並積極招募當地員工,推動非洲網紅經濟和直播帶貨業務的成長。今年6月,TikTok CEO週受資親自給肯亞總統許諾:TikTok將在肯亞設立辦事處,以推動其在非洲大陸的發展。
Temu今年1月上線南非站,擁有了在非洲的第一個站點。在南非上線後,Temu以大額優惠券滿減、包郵、超多低價商品等一系列福利操作,將多數商品價格維持在10蘭特到300蘭特(約3.8元到114元人民幣)之間,迅速吸引了一波非洲消費者。
除了跑馬圈地的中國跨境平台,亞馬遜也加碼非洲市場。
今年5月,亞馬遜宣布南非站點正式上線,該站點為客戶提供了超過20個類別的國際品牌和本地採購商品。亞馬遜也為南非站配套了當日達和隔日達服務,以及3000個取貨點。
為了鞏固南非市場,亞馬遜也於今年9月,在南非站推出一個本地市場”Shop Mzansi”,提供數千種商品,其中大多來自南非新興、成熟企業的160多個品牌,”以便消費者可以輕鬆買到南非中小企業的產品。
電商巨頭們近兩年集體奔向非洲大陸,顯然並非巧合,而是看到了新的趨勢——非洲可能是跨國電商最後一片藍海。
非洲是世界上人口第二多的洲。根據聯合國最新統計,非洲的人口已經超過14億,佔全球人口的18%。預計到2050年,非洲的人口將達到近25億,佔世界總人口的比例增加到22%。且非洲的人口結構,30歲以下的人口比例高達70%,大量年輕人口就意味著巨大的電商消費市場潛力。
由於非洲電商起步較晚,導致其電商滲透率遠低於成熟市場。根據Statista數據,非洲2023年電商滲透率為35%,與之相比,成熟市場如美國、英國,電商市場滲透率超過80%,中國的電商滲透率也接近50%。
“大量人口+較低的電商滲透率”,就等於更大的市場空間。而非洲電商市場也近年來迎來了快速成長。
肯亞、埃及、南非、奈及利亞、烏幹達、加納、剛果(金)等多個非洲國家的電子商務交易額正以年均20%以上的速度成長。 2022年非洲電子商務營業額約325億美元,預計2027年這筆金額將升至近600億美元。非洲電子商務消費者人數也持續攀升,預計將從2022年的3.88億人增加到2027年的6.1億人。
守著廣大的電商市場,非洲本土電商平台卻不強勢。目前雖然非洲已有數百家電商平台,但核心的也就5-6家。
非洲最大電商平台Jumia總部位於奈及利亞,其業務已拓展至10多個非洲國家,平均每月訪問量超過3500萬,該平台除了銷售跨國和本土商品,還推出了食品配送業務,透過自建物流平台提供第三方企業綜合物流服務。
南非最大電商平台Takealot的月訪問量超過1000萬,該平台在南非各地設有配送中心和取貨點,可以方便賣家配送和消費者收貨。
肯亞推出的電子商務平台Copia主要針對中低收入消費族群,顧客剛超過400萬人。
就非洲龐大的人口基數而言,這樣的電商訪問量顯然留有極大市場空白。以TikTok為例,埃及有3294萬TikTok用戶,奈及利亞有2739萬,南非有1746萬。光這三個非洲國家加起來,就有7,800萬用戶,每月訪問量只會更高。也就是說,TikTok光靠增加這三個國家的電商轉換率,就足以躋身非洲電商競爭格局。
非洲電商仍處於非常早期,雖然入局者眾多,但市場整體競爭並不激烈,各電商平台現階段都更接近跑馬圈地,火藥味並不濃烈。
相較於競爭對手,電商巨頭更需要擔心的反而是──非洲市場潛力巨大,但基礎實在薄弱。
例如目前非洲大部分地區接取網路仍有困難。數據顯示,非洲行動上網數據成本佔GNI(國民總收入)佔比是同期世界平均的4倍左右,PC端更是高達近7倍。 “連網困難”顯然將極大阻礙電商在非洲廣泛普及。
包括物流成本,非洲落後的物流基礎設施、高昂的運輸和關稅,都將成為非洲電商發展的額外成本。
根據世紀銀行估計,非洲最後一公里成本約為產品成本的35%到55%,而全球平均最後一公里約為產品成本的28%。原因在於,非洲的地址資訊系統不完善,許多買家沒有可以登記在冊的家庭住址,很多人網購時沒有嚴格按照行政區域規範填寫地址,導致最後一公里物流成本居高不下。
而物流問題,只是非洲電商發展眾多難題中的一個。
在暢想非洲電商美好未來之前,電商巨頭還得先拓荒,就像當年在中國——問題是,投資人是否願意再次忍受它們長期燒錢、不盈利?
參考資料:
1.非洲創意人士從TikTok爆炸性成長中獲利。
2.南非人轉向社群媒體應用程式尋找優惠和產品。雷德西爾報告