破天荒，特斯拉花錢請了一位品牌大使。近日，特斯拉宣布與韓國奧運射擊選手金藝智達成合作，後者將成為特斯拉的首位品牌大使，也是特斯拉第一位付費的明星代言人。金藝智表示，對於此次合作感到十分興奮，並期望與特斯拉共同傳遞正面訊息。

事實上，在這次合作消息公佈之前，幾乎所有的業界人士都會認為，特斯拉CEO馬斯克不會同意付錢給任何一位明星或藝人，請他們代言。因為特斯拉在馬斯克的強力領導之下，長期以來就反對大規模廣告宣傳，包括聘請品牌大使。

例如早在2019年，馬斯克就明確表示對廣告投放的抵觸。他認為，如果一家公司的產品夠好，那就沒有必要進行廣告推廣。例如，說唱歌手史努比・狗狗（Snoop Dogg）曾被馬斯克告知，“每個人都得全價購買特斯拉，包括我自己。”

後來，馬斯克多次在公開場合強調，特斯拉從未在廣告上花過一分錢，“我們將所有資金投入到研發、製造和設計中，以盡可能地改進汽車。”

在此期間，馬斯克也解散了特斯拉公關團隊。即便是2021年，特斯拉在中美兩國市場都遭到巨大爭議時，馬斯克仍堅持不需要公關團隊的想法。他堅持認為，好的產品和好的公關並不互相排斥。他還在社群媒體上宣稱，其他公司會花錢在廣告和操縱輿論上，但特斯拉聚焦在產品上。

過去很長一段時間，作為最早推出電動車型，也是全球最知名的汽車品牌，特斯拉的確有底氣不放廣告。某種意義上，特斯拉被馬斯克錘鍊成一類社交貨幣。通常情況下，特斯拉透過科技部落客、頭部網紅、明星藝人等典型車主分享用車，獲得自來水式的品牌和產品曝光。同時，前者除了是永愛發電外，也實在的透過分享特斯拉的內容獲得巨大流量。

而「特斯拉社交貨幣」的價值支撐來自於其產品實力，最直觀的表現是在銷售上。根據特斯拉官方在10月25日公佈的資訊顯示，今年第三季特斯拉全球交車量為46.3萬輛，創下今年季度交車量新高。 2023年全年，特斯拉全年汽車交車量年增38%，達180.8581萬輛。繼續坐穩全球純電汽車市場頭把交椅。股價方面，特斯拉股價增幅高達101.72%，穩居全球汽車廠商市值榜首。

這次特斯拉打破陳規，簽約金藝智，普遍稱為特斯拉在品牌推廣策略上的轉變。言下之意是，馬斯克要開始砸錢，大規模做市場投放了。

但在唐辰看來，這只是特斯拉在韓國，這個單一的區域市場上的小範圍試水，還不能視作特斯拉公司層面的風向變化。至於未來會不會在全球範圍內鋪開，還需要後續的效果評估，更取決於馬斯克的個人意志。

一方面，金藝智並不是具有全球影響力的焦點人物。她在今年巴黎奧運會上獲得女子射擊比賽銀牌，因為“冷酷臉”走紅。當時，馬斯克在X（原Twitter）上轉發其反戴棒球帽比賽的照片，也評論說：”她應該去演動作片。”

這或是她進入馬斯克眼界，與特斯拉結緣的開始。還有一個被忽略的細節是，她只是特斯拉在韓國的品牌大使。根據韓國媒體報道，促成此次合作的機構表示，此次合作將是「將永續未來與體育聯繫起來的意義深遠的活動」。

另外一方面，韓國地區並非特斯拉的主要市場。根據韓國汽車進口經銷商協會數據顯示，今年上半年特斯拉銷量為1.74萬輛。此外，韓國汽車市場一直是本國品牌的主場，進口車份額並不大。就目前的市場狀況來看，特斯拉銷量佔到韓國進口電動車總量的六成左右。

雖然這只是一個小範圍測試，但也能看到背後的事實：馬斯克和特斯拉對於廣告投放的觀念正在破冰，也正在做更大的投入。

外界能明顯的觀察到，近兩年來，特斯拉的廣告頻繁出現在多個社群媒體平台，並且主動策劃、落地線下活動。例如馬斯克收購X後，開始在它上面投放特斯拉車型、促銷等類型的廣告，並覆蓋到YouTube、Facebook、Instagram等。

特斯拉的廣告支出也隨之水漲船高。廣告追蹤公司MediaRadar數據顯示，2023年，特斯拉在美國數位廣告上支出約640萬美元，相較於2022年的17.5萬美元成長了近36倍。今年特斯拉也在Google上投放了大量的新廣告。

去年底，Cyber​​truck發布後，特斯拉也進行了很長一段時間的離線巡迴展示，也是意在讓更多消費者知道特斯拉的這款重要新車。

這一輪改變，究其原因，馬斯克有幾個層面的考量：

最主要的還是來自新能源汽車市場的競爭壓力。作為全球最受關注的造車新勢力，特斯拉在近幾年亮眼的銷售成績背後，其實也揭露出許多問題。概括來說，主要集中在高端市場的表現拉胯、關鍵市場「後繼無車」、市場對特斯拉的需求來自「以價換量」的刺激以及中國品牌的集體圍堵。

2023年，特斯拉在高階市場的主推車型為Model S和Model X，但全年累計銷量不足7萬輛，支撐銷售大盤的中堅力量是Model Y和Model 3。由此，特斯拉在20萬元以下，及35萬-60萬元的高價市場都留下了空白，被比亞迪、BBA、理想、蔚來等對手蠶食。在20萬元以下市場，比亞迪正佔據絕對的統治地位，並藉此在2023年第四季超越特斯拉成為純電銷量一哥。

同時，市場對特斯拉的需求是否強勁是個問題。 2023年特斯拉完成年度銷售業績，除了過硬的產品力，還離不開兩大助力因素：補貼政策和犧牲毛利，以價換量。

對此，特斯拉需要在行銷策略上進一步本土化，借助當地的明星等知名人物，作為品牌大使或代言人，把特斯拉的產品和品牌進一步下沉，覆蓋到馬斯克不能觸及的地方。從這個角度來說，單就韓國市場而言，金藝智比馬斯克本人更適合在當地拓寬影響力。

再者，特斯拉推廣策略的轉變，也是對馬斯克本人的「減負」。目前，特斯拉最具分量的代言人除了自身的產品，還有自帶全球流量的超級網紅馬斯克，承接了特斯拉幾乎所有的行銷議題。他個人意志對特斯拉的影響之深，遠超過雷軍之於小米。雷軍曾在演講中表示，曾被投資人當小學生一樣訓了一個小時。馬斯克則可以在線上直播開除員工。

馬斯克多次強調自己是個解決問題的人，但真正的考驗不是他解決問題的能力，而是他自己的精力。在他的身後是特斯拉、SpaceX、The Boring、Neuralink和X等組成的商業矩陣。雖然他為每家公司都建立起強大的企業文化，也有得力的專業經理人幫他打理，但他必須為每個業務板塊分出一部分精力，而不至於翻車。

這個現狀也為馬斯克帶來一個巨大的挑戰，自身負面對旗下公司的影響。例如他更熱衷於政治表達，最近被拜登抨擊虛偽，說他來美國時竟是非法勞工。這是一顆彩蛋還是一顆地雷，難以評判。

但可以確定的是，如果是地雷，一旦踩上去，對於包括特斯拉在內的「馬斯克系」企業而言，都將是致命的。

換句話說，去馬斯克化，也是特斯拉的待解難題。透過聘請代言人，一定程度上可以對沖馬斯克在品牌代言上的影響，進而避免因為綁定過於深厚，對公司造成不可逆的傷害。