對德國汽車製造商來說，瑞安‧徐(Ryan Xu)是一位夢寐以求的顧客。這位廣東企業家和她的丈夫擁有一輛保時捷911、一輛賓士G級，也是最早購買保時捷Taycan電動車的消費者之一。 Taycan售價遠超10萬美元。

然而，隨著中國消費者越來越青睞技術上的提升，而不是馬力和操控性等傳統賣點，她對德國汽車的看法開始變差。這位有三個孩子的36歲母親稱，Taycan的軟體系統“糟透了”，“它只是一輛電動版保時捷，僅此而已”。

並非只有她這麼評價。長期以來，中國一直是賓士、寶馬以及奧迪母公司大眾的規模最大、最賺錢市場。但是，隨著中國從內燃機汽車時代向電動車轉型，這三大德國豪華汽車製造商已難以在中國推出吸引顧客的電動車，導致他們的350億歐元(約合380億美元)投資面臨風險。

上週，德國三大車企又拉響了一輪警報，他們第三季在中國的銷售量都出現下滑。 BMW在華銷量猛降30%，創下四年多來的最大跌幅；賓士銷量下降13%，原因是S-Class、邁巴赫等高階車型的需求疲軟。

Taycan反應平平

隨著全球市場對Taycan的需求幾乎減半，保時捷在華銷量大跌19%，創下十年來最差的第三季表現。同時，大眾銷量下降了15%。 「中國的競爭情況尤其激烈。」大眾銷售主管馬可·舒伯特(Marco Schubert)表示。

自滿的代價

在主宰燃油車時代後，德國製造商變得自滿，低估了新競爭對手帶來的威脅，不願放棄大排氣量汽車帶來的利潤，這使得特斯拉、比亞迪等中國本土製造商能夠後來居上，推出了配備先進技術、價格實惠的插電式汽車。現在，中國市場不再需要或不想要他們了。

“這些德系汽車製造商走到了十字路口，”諮詢公司AlixPartners的上海地區董事總經理斯蒂芬·迪爾(Stephen Dyer)表示，“他們需要急劇改變市場戰略。”

下一個挑戰已經在本週的巴黎車展上展現出來。中國製造商正在加緊努力，搶佔歐洲市場份額。比亞迪、小鵬汽車等公司將在巴黎車展今年歐洲最大汽車盛會上展示他們的最新技術。

屋漏偏逢連夜雨。面對來勢洶洶的中國車企，大眾原本想藉助巴黎車展的機會好好展示一下公司的未來電動車，但是在大眾演講環節中，麥克風和幻燈片中斷了幾分鐘，這明顯讓銷售和營銷負責人馬丁桑德(Martin Sander)感到沮喪。

沮喪的還有中國車主。在經歷了煞車和其他品質問題後，瑞安·徐一家賣掉了他們的保時捷Taycan，並從國產品牌蔚來汽車那裡購買了一輛ET5。他們也曾考慮過賓士EQE，但是ET5不僅便宜約三分之一，而且內裝設計更豪華，語音控制更流暢。當孩子們爬上車時，ET5會喊出他們的名字打招呼。

「德國車很難達到這種技術水平。」瑞安·徐表示，她和丈夫一起經營一家企業。她認為，賓士、寶馬和奧迪「現在很難被視為豪華車」。

佔有率下滑

雖然德國汽車製造商仍控制著中國汽車市場近15%的份額，但這一比例低於先前的四分之一。更糟的是，他們在電動車市場的份額不到10%。如果不能迅速扭轉頹勢，衰退就有可能演變成潰敗，並將德國三大汽車製造商推入生死存亡的鬥爭中。事實上，福斯、賓士和寶馬的市值都只有比亞迪股票市值的一半左右。

德國車企在華份額下滑

與其他國際同業相比，德國汽車製造商在中國的投入更徹底。雖然一些競爭對手已經在止損，但德國汽車製造商並沒有放棄，而是轉移了更多資源以奪回市場份額。然而，這看起來是一場艱苦的戰鬥。

大眾打算從長計議。該公司發言人稱，中國汽車市場喜歡提供大幅優惠，大眾不會以犧牲利潤為代價來換取市場份額，堅持「在中國，為中國」的策略，以保護其長期發展前景。 BMW和賓士也計劃堅持在地化的策略，以吸引中國消費者。

中國的重要性

德國汽車製造商加倍押注中國的原因顯而易見。歐洲汽車市場可能已經過了巔峰期，美國汽車市場已經飽和。因此，從銷量和利潤水平來講，他們沒有任何其他可選的替代市場來取代中國。

他們在中國的龐大投資也引發了關注。德國汽車製造商整體上在中國運作逾40家工廠，甚至比他們在德國本土的工廠還要多。這是一筆巨大投資，無法輕易放棄，這也解釋了為什麼他們要反對歐盟對中國電動車徵收關稅的計畫。

對BMW、賓士以及大眾來說，像鈴木汽車、三菱汽車等日本小型汽車廠商那樣退出中國幾乎是不可想像的。而且，任何重組計劃也將是複雜的，這使得專注於開發符合中國消費者需求的功能成為了他們的當務之急。

2022年底，情況越來越緊迫。當時，大眾中國區負責人拉爾夫·布蘭德施泰特(Ralf Brandstätter)向公司監事會發出警告，稱中國汽車製造商已經迅速領先。隨後，大眾包機派出數百名員工參加2023年4月的上海車展，進行實地考察。

這次考察讓德國高層看清了現實，如夢初醒。他們面對的是快速推向市場的中國經濟實惠型車型、科技配置豐富的產品以及日益激烈的價格戰。此外，中國車企還有一系列別出心裁的創新，例如可以跳躍的跑車和車用K歌系統。這些功能可能顯得有些古怪，但卻為中國消費者重新樹立了汽車潮流的標竿。

因應措施

自那以後，大眾做出了一連串應對措施。在參加上海車展幾週後，福斯CEO奧利佛·布魯姆(Oliver Blume)解雇了軟體部門Cariad的負責人，以加速改進技術。大眾不僅在中國就自動駕駛、資訊娛樂和用戶體驗建立了新的合作夥伴關係，還投資了小鵬汽車，以利用這家新創公司的電動車專業知識製造汽車。

在9月發布利潤預警後，賓士CEO康林松(Ola Källenius)採取的首批行動之一就是飛往中國，檢查其重塑在華業務的進展，包括與寧德時代合作生產電池，與騰訊合作提供數字服務。作為回應，寶馬則與長城汽車聯手，為其Mini品牌生產電動車。

福斯與小鵬合作

在一系列措施的累積下，德國汽車在其最大市場中國逐漸變得不那麼德國化。榮鼎諮詢分析師格雷戈爾·塞巴斯蒂安(Gregor Sebastian)表示，德國汽車製造商努力維持他們在中國的市場地位是“一場巨大的賭博”，如果一切都出了問題，德國政府可能需要救助他們，「他們希望自己能夠大而不倒」。

雖然中國人多年來一直熱衷於購買德國汽車，但市場已經發生了變化，想虜獲一個比歐洲更年輕、更注重科技的客戶群是一項重大挑戰。隨著中國轉向電動車，本土品牌已經證明，它們可以在品質上與大眾、寶馬和賓士一較高下，並在價格和技術上擊敗它們。

這一切對德國意味著什麼？答案可以從賓士位於斯圖加特附近的辛德爾芬根工廠的生產車間找到。這裡是賓士旗艦S-Class轎車的生產基地，這款車一直深受中國新貴的喜愛。但現在，它的需求已大幅下滑，生產首次減少到單班制。

儘管降本增效已開始席捲德國汽車業，最明顯的是大眾威脅關閉德國工廠，但德國車企的中國業務仍未受到影響。這個跡象表明，高階主管對扭轉局勢抱持希望，但他們也幾乎沒有其他選擇。

特斯拉

在中國，外企很難縮減業務規模，因為大規模裁員往往需要與國內合作夥伴討論，像關閉一家工廠這樣更激進的調整就更難了。這就給德國汽車製造商帶來了壓力，迫使他們重振銷售。

雖然德國車企面臨結構性逆風(消費者偏好變化等)，但是如果他們在中國市場進行更具前瞻性的投資，本次衰敗本可以避免。然而，在主導汽車產業數十年後，德國製造商並沒有認真對待中國競爭對手。當他們的決策透過數千英里外的董事會作出時，中國分公司對市場的看法也被忽略。

他們也沒有足夠注意到這樣一個事實：電動車轉型不僅僅是將一種動力系統換成另一種動力系統。他們早期推出的軟體漏洞百出。例如，大眾汽車在2020年就推出首款中國電動車型，但幾年後終於實現了遠端更新。

這意味著，車主必須將汽車送到經銷商進行店內升級，有時需要幾天的時間。為了打消車主的抵制情緒，一些經銷商還提供現金獎勵，以鼓勵客戶修復故障。

周先生是一名住在武漢的IT工程師，他在2022年初購買了一輛ID.4，隨後就不得不忍受軟體故障。在駕駛過程中，他的汽車螢幕多次變黑，他體驗到的是故障，而非德國品質。系統更新也常常延遲，或只能透過經銷商取得。

他現在想換車，還會買電動車。 “但這一次，我不會再去任何德國汽車經銷商那裡了，”他表示，“我只會選擇本土品牌，或者特斯拉。”