亞馬遜再次將「槍口」瞄準海外版拼多多——Temu。近日，《華爾街日報》透露，亞馬遜正在給賣家預告即將上線的新頻道，該頻道將專門銷售中國生產的低價白牌商品，選品則瞄準Temu平台熱銷爆款產品。

實際上雙方的競爭早在2022年底開始，Temu自那時正式在美國上線，至今已成為全球第二大電商平台。身為巨頭的亞馬遜，不能再像過去那樣「一家獨大」。

如今，亞馬遜挖掘國內跨境電商，也讓從業人員的心態改變。有從業人員直言，亞馬遜不適合小賣家，有一個很重要的原因是壓貨到亞馬遜的海外倉，至少佔了三分之一的成本。

另有從業者表示，亞馬遜和Temu其實是在雙向“模仿”，儘管這種變化出現了新的機會，但也迫使一些人“逃離”退場。

另根據日經新聞、Sensor Tower的報告數據，今年8月，Temu的App用戶數量達到了亞馬遜用戶數的91%，預計年內就可能超過具有30年歷史的亞馬遜。隨著雙方「戰事」升級，亞馬遜上的中小賣家難以「安穩」。

中小亞馬遜賣家難“安穩”

亞馬遜對於Temu的模仿策略，不只開篇提到的上線新的低價板塊。有5年跨境電商經驗，從事過亞馬遜、Temu、獨立站等多個平台的從業者阿威向新浪科技表示，亞馬遜早在去年年底在深圳建立一個新的“創新中心”，並面向中國賣家開放了亞馬遜供應鏈整體解決方案。而在官方微信上，亞馬遜也努力招募國內商家，並舉辦許多研討會。

“就是直接把國內產品運到美國，然後交付給買家”，他解釋道，在過去，他一直依賴於官方的物流配送服務，先將商品運送到美國的庫房，之後再配送給買家，這一方式的目的是實現更快的配送，因為Temu的配送相比亞馬遜更慢，而美國人更願意透過Prime會員來享受更快的物流。

在他看來，減少物流環節，對於坐擁製造工廠的上游賣家來說是有利的，而對中小賣家，尤其是那種「一件發貨」的中小賣家是一種打擊。他以家具銷售為例，「之前有一個老外在美國想買一張沙發，發現線下零售的價格是4000美元，之後他找到了國內供應商直接下單，只花了700美元，很多美國人非常震驚，所以大家都去搜工廠店，而那些有工廠的老闆直接做跨境電商，在亞馬遜新政策下會發展更好，但相對來說，就對那些沒有工廠的中小商家來說更難。

另一方面，亞馬遜也正在嘗試透過國內市場新的佈局來吸引上游優質商家加入，這在過去也被視為是拼多多的低價“秘密”，這同樣擠佔了中小商家的生存空間。去年年底，亞馬遜宣佈設立亞馬遜全球開店華東、華南、華西、華北和華中五大區域中心，對於缺乏海外出口或發展品牌專業知識的跨境電商，這些辦事處可以利用亞馬遜的物流網絡和其他資源在全球範圍內銷售他們的產品。阿威認為，亞馬遜吸引的是更低價格但品質更好的大商家進入，但很多小商家做的是流量生意，這實際上不受亞馬遜平台的歡迎，如今的這些政策反而沒有太多利好。

一些做了幾年「逃離」亞馬遜的商家表示，亞馬遜在美國人口基數大，對於有能力、有資源的團隊，自然可以做一做，但另一方面商家競爭大，廣告競價高，客戶群和白嫖黨比歐洲的成熟、對產品和服務都要求盡善盡美，作為小賣家已經參與不下去了。

阿威也表示：「亞馬遜不適合小賣家，有一個很重要的原因是要壓貨到亞馬遜的海外倉，至少佔了三分之一的成本在那裡，如果是可以直接從國內發往美國消費者，這部分的成本可以雖不說可以省下來，但具體有多吸引，最終還得看亞馬遜的政策，看流量、權重有沒有針對這部分賣家遷移扶持。

商家們正“多管齊下”

過去幾年，亞馬遜一直在縮減中國消費業務。 2019年亞馬遜結束了國內的電商服務，又在今年上半年徹底停止了Kindle中國市場服務。但在美國本土市場，亞馬遜透過多年鞏固的用戶認知，已經擁有1.7億以上的Prime會員數量，但如今，隨著Temu和SHEIN所主打的中國供應鏈+低價的策略，亞馬遜建立的優勢在慢慢動搖，低價心智正逐漸改變使用者的購物習慣，也改變商家的策略。

《華爾街日報》的報導指出，作為與新小型企業合作夥伴達成協議的一部分，Temu 要求相同產品的上市價格至少比亞馬遜便宜15%至35%。根據該協議，Temu將確保高成長和保證的收入，而Temu將承擔這些跨境商家使用該平台的公司因其設定的價格而遭受的任何損失。

有商家提到，在Temu上線後，他們就開始做亞馬遜和Temu多平台營運。目前來看，走薄利多銷的Temu的確也符合美國那邊的線上購物方式，而且Temu上免入駐費、免運費等補貼政策，對於國內商家來說其實節省了很多，算下來並不會比亞馬遜上差多少。

從事跨境電商3年的嚴俊則表示，身邊過去只做亞馬遜的商家，如今是Temu、TikTok、獨立站等都同時在做，雖然看起來要更多的資源，但實際情況是比過去好一些的，“美國的電商市場和中國市場差不多，那麼多人在用TikTok、Temu，流量變得更分散，跨平台和跨品類佈局效果不錯。”

他進一步指出，Temu的厲害之處在於透過打最簡單粗暴的價格戰，中國工廠的產品可以在美國賣出。同樣的產品在不同平台可以有不同價格，但亞馬遜有助於展示產品。同時他也提到，Temu也在美國本土建立自己的倉庫，嘗試透過學習亞馬遜來實現更快的訂單配送，而這樣的倉庫不需要增加額外的服務費用，這也是吸引消費者轉向Temu的一點。

在交流中，他向新浪科技表示，美國人的線上購物熱情越來越高，那些在亞馬遜上已經成為大賣家的中國產品，如今也已經成功進入到更多平台，並且有著不少的消費群體。在他看來，線上電商的競爭如此激烈，賣家如果不想被平台“拿捏”，就應該儘早“多管齊下”。 “不管是經營平臺本身還是面對同行競爭來說，早別人一步去熟悉和佈局多個平台，就能獲取很多信息和資源。”

結論：供應鏈爭奪戰，亞馬遜難一家獨大

產業分析師張書樂向新浪科技表示，Temu用拼多多模式對傳統貨架電商帶來了衝擊，這也是國內拼多多模式的海外復刻，如今亞馬遜效仿淘寶做類似的特價版，走工廠店模式和低價跨境電商路線，其實就是一種以類似打法策略遏制，為找到新的破局方法爭取窗口期。但在他看來，跨國電商的核心還是產品的差異化開局，再用較為低價的品質電商來拓寬市場，僅是卷低價並不能真正參與到全球競爭之中，其中也包括Temu，其海外進擊也在託管和新質生產力上爭取從極致低價打法上往質價比的差異化競爭上迭代。 “跨境電商商家也同樣要做同頻的迭代，才能有更多機會。”

另一位業內觀察家則指出，對於中小賣家，其實對於哪個平台並沒有忠誠度，能賺錢，罰款少，監管透明的都是好管道。如今這樣的情況下，面對Temu、TikTok和SHEIN等對手的快速崛起，亞馬遜很難再和過去那樣「一家獨大」。他認為，與SHEIN一樣，Temu的模式迄今一直依賴直接從中國運送數量有限的低成本商品。 Temu在很長時間裡面，是作為跨境賣家清理倉庫的一個管道之一，但儘管如此，大家都在關注Temu的情況，如今國內賣家在Temu上競爭比亞馬遜更激烈，反而更讓Temu在美國更有價格優勢。

文 | 新浪科技羅寧