7月，淘寶推出「大服飾全球包郵計畫」。在試行兩個月後，淘寶和商家都嚐到了甜頭，見證了一波GMV的成長。一位經營日系潮男服飾的商家，目前海外銷售額平均每天達到一萬元，不到一個月的時間裡就達到了四十萬元人民幣，另一位商家的海外GMV，在8月份也實現了100 %的成長。此外，越來越多商家曬出了不錯的數字。

刀劍出鞘，初見成效，淘寶信心倍增，近期將該出海計畫全面升級為「淘寶天貓出海成長計畫」。

新的出海計畫向全行業全類目的商家開放，這意味著，在大服飾之外，淘寶天貓的美妝母嬰、3C數碼、運動戶外、家居潮玩、小家電等多個行業的商家都可以參加。

國內的淘天商也開始大規模踏入海外市場，為跨境電商注入新力量。

這項計劃，是阿里國際數位商業集團（AIDC）與淘寶天貓共同發起的。阿里國際數位商業集團負責物流和用戶運營，而淘寶天貓負責招商。因此，商家的商品不僅在淘寶海外版App銷售，還可在阿里國際數位商業集團旗下的速賣通、Lazada等平台上展示並販售。

近幾年來，Temu、SHEIN一路高歌，亞馬遜的護城河也越拓越寬，阿里國際數位商業集團承受了一定的壓力，如今把目光投向國內，希望憑藉淘寶天貓在國內的豐富供應鏈資源，聯手抵禦對手，加固護城河並拓寬市場。

淘寶天貓在國內面臨市場日趨見頂的困境，尤其是服裝類目退貨率高居不下，連淘寶元老級網紅張大奕，也於近日宣布閉店。

在這種情況下，兩者聯手，各取所需，取長補短。雖然如此，「全球包郵」的出海模式，依然面臨一系列的不確定性。

淘寶出海，初嘗甜頭

淘寶於7月推出的“大服飾全球包郵計劃”，讓淘寶、天貓的商家把商品通過“跨境包郵”的方式，賣給海外消費者。

總體而言，該計劃近似於”半託管”，即淘寶天貓平台包攬物流（跨境段）、流量和售後等環節，而商家負責供貨，將商品運送到國內指定倉庫，同時擁有貨權和自主定價權。

商家可以享有「0退貨」和「0退款」的待遇，因為「商品一旦出倉就等同於出貨」。如果海外消費者發起退貨申請，可以將商品退貨至指定的境外地址即可，無需退回中國大陸。退款將依原支付方式原路退回，而賣家也將收到理賠款。

淘寶會自行搞定流量，商家無需花一分錢進行廣告投流。不過，商家需要繳交一定的服務費：淘寶賣家支付20%的服務費，天貓賣家支付15%。

圖/商家透露的服務費構成

根據淘寶的說法，計畫上線之後，有數十萬商家參加，包括服飾產業帶商家、紅人店鋪和頭部品牌，天貓商家蕉下、淘寶商家CHIC JOC、美洋等也其中。

在淘寶這一輪出海的兩個多月裡，不少商家嚐到了甜頭。

華裳格是一家專注於新中式服飾的淘寶店鋪，去年年底，因楊冪穿了華裳格的“春和景明”系列而引起廣泛關注，包括海外華人也進入到了其店舖的直播間，因為時差原因，一些華人粉絲在半夜進入直播間，因為這些粉絲「剛起床」。

華裳格加入“大服飾全球包郵計畫”，獲得了一群海外顧客的支持。這些顧客中有醫生、藝術家等各行各業的人士，甚至有人專門穿著華裳格的衣服去教外國人學習書法。

據華裳格店主透露，截止到8月份，華裳格海外GMV環比成長超過100%。

不少商家體驗到了來自海外的增量，有人一天就多賺幾萬元。作為首批商家的“神狼大碼女裝”，開始銷售之後，7天內售出了20多萬元海外訂單，預估首月業績超100萬元。

一位商家也告訴“藍海億觀”，其店鋪海外交易佔比這段時間以來上升得比較快，已接近15%。

淘寶一家主營男裝品牌的店鋪，曾沖上淘寶日系潮男穿搭店鋪榜單第一。在加入出海計畫之後，其海外銷售額平均每天達到一萬多元，不足一月就達到了四十萬元。

一連串的進展，讓淘寶天貓信心倍增，近期將「大服飾全球包郵計畫」升級為「淘寶天貓出海成長計畫」。

兩者的主要差異是，一、從大服飾擴展到全類目：原先僅向服飾商家開放，如今擴容至全行業全類目商家，包括美妝母嬰、3C數碼、運動戶外、家居潮玩、小家電；

二、市場範圍擴大了：該計畫的包郵區之前僅涵蓋新加坡、馬來西亞、韓國、中國香港、中國澳門、台灣等地區，從9月30日，包郵區將擴容到全球12站，包括日本、泰國、越南、柬埔寨、澳洲、加拿大等，未來的目標是覆蓋全球。

另外有消息稱，淘寶還將投入數十億資金，用於給商家提供“流量支持”和“物流補貼”，同時將服務費標準從20%下降到15%。

淘寶天貓的焦慮與希望

這不是淘寶第一次出海。

早在2021年5月，淘寶天貓就推出了“輕量級出海模式”，即一店通全球。然而，這次出海因為主客觀原因，沒有弄出什麼大動靜。

直到今年7月，淘寶推出「大服飾全球包郵計畫」。那麼，為何要從大服飾切入呢？

一、淘寶天貓承受大壓力：

1.市場放緩：國內服飾需求放緩，今年上半年，我國限額以上服飾商品零售額累計5156.3億元，年增0.8%，增速比2023年同期放緩14.7%；

在這種大環境下，鞋服上市企業也遭遇重重困難。 52家鞋服上市公司發布的2024年半年報數據顯示，有39家企業營收成長率低於大盤，13家企業虧損。

2.退貨率極速攀升：「退貨率高」成為了今年服飾業關注的焦點。有些服飾商家在今年618的退貨率高達80%，以前女裝退貨率大概在20%，50%已是服飾品類的極限，而現在動輒已漲至40%-50%，在大促期間甚至高達70 %-80%。

3.關店潮湧起：除了退貨問題，高庫存、高費用、仿版盛行，讓很多商家陷入了無利可圖的境地，被迫開啟了一波關店潮。

甚至連坐擁流量紅利的初代網紅張大奕，也在2024年9月19日宣布關店。

「所以吾歡喜的衣櫥、裙子君、Jupevendue， 我打算把他無限期延遲上新。算是關店吧，」張大奕在紀念其淘寶店鋪「吾歡喜的衣櫥」成立十週年的長文中表示。

張大奕解釋了關店原因，即服飾品類的毛利率較低，支撐不了各項成本。張大奕的淘寶店「吾歡喜的衣櫥」擁有1,241萬粉絲，是淘寶的五金冠店鋪，月銷商品超9萬件。即便如此，張大奕選擇關店，可見確實不太能賺到錢了。

除了張大奕關店，一些粉絲百萬或賣了10餘年的老店，也宣布閉店或停止上新，如大Sim小Sim自製、少女凱拉、羅拉密碼、復古大爆炸等。

淘寶天貓商家的服飾經營環境的惡化，可見一斑。

二、海外市場有機會：在國內服飾市場承壓之際，國外市場卻是另外一番景象。 Statista數據顯示，2023年全球服飾市場規模已達6,730億美元，且仍在快速成長中。

SHEIN以服裝起家，一路狂飆，在2023年的收入超過了300億美元，而服裝也是Temu的主要類別之一。

服飾是淘寶天貓最有優勢的類目，佔其零售額佔到了淘天兩個平台的35%左右。在這種情況下，淘寶天貓優先選擇大服飾先試水溫。

如今，大服飾出海項目在市場上獲得了一些正向回饋，因此，淘天決定擴大到全行業全類目。

這意味著，一群國內商家​​，將全面「卷」向海外，為跨境電商市場帶來變數和一定的變數。

憑藉淘寶天貓在國內的供應鏈根基，加上淘寶App海外版的華人用戶，以及阿里國際數位商業集團在海外的流量、物流等方面的積累，阿里尚可一搏，但也面臨著一系列的競爭壓力和變數。

淘寶天貓出海，能跑出Temu一樣的速度嗎？

淘寶天貓出海計劃，本質上是一種「半託管」。

在這模式下，淘寶天貓包辦了電商的資訊流、物流（廣告投放、站外引流、售後等），而商家專注於商流，有自主的定價權。

相比之下，Temu的“全託管”，包攬了一切，包括商品的定價權，因此，Temu可以發揮其“集中力量辦大事的高效運作系統，將商家供貨價格壓到最低，以確保自己的利潤，同時，在銷售終端靈活控製售價，或將某些商品的價格壓到最低，以快速佔據市場，或將某些商品價格適當調高，以實現更高的利潤。

這種絕對的話語權和高效而靈活地運作系統的能力，是Temu得以在海外市場一路狂飆的重要基礎。同樣，SHEIN佔營收比重最大的自營業務，其運作原理近似於Temu。

淘寶天貓出海計劃，將定價權讓渡給了商家，同時又收了15%以上的服務費，在這種情況下，商家往往不會有很大的積極性去壓低售價。

「新中式」淘寶店鋪華裳格就是一個例子。它選擇了中高區間價位的商品參加出海計劃，其客單價在1500元-5000元區間。

從這個角度來看，淘寶天貓的出海項目，要像Temu那樣，做到大規模的極致低價，並在短時間內拿下大塊市場，，往往有難度。

淘寶天貓首先瞄準的東南亞，是典型的“五環外的下沉市場”，Shopee、TikTok Shop在那裡已經將價格捲到了極致。同樣，在歐美「極致低價」也是有效武器——Temu的狂飆突進證明了這一點。

「定價權」讓渡給商家的機制，讓淘寶天貓很難做到“擊穿地板的超預期低價”，這意味著，無論在歐美，還是東南亞市場，淘寶天貓比較難實現像Temu那樣的高速成長。

此外，「全球包郵+本地退貨」服務，是一種強力的補貼，將耗費龐大的資金，可能在短期內也會起到一定效果。

因此，這種輸血式的介入模式，其可持續性有待觀察。

為了支撐龐大的補貼，Temu也咬著牙齒苦撐著。根據中金團隊測算，在全託管模式下，去年三季度，Temu在美國市場，每單經營虧損約8.2美元，其他地區每單經營虧損約10.3美元。

此外，即便激進如Temu，也不得不面對成長率的放緩，今年8月，Temu的銷售額年增率降至37%，其7月增速為45%。相較之下，Temu去年第二季增速高達99%。

可以說，任何激進的補貼式成長，必然會迎來腳步放緩的一天。淘寶天貓的大規模物流和售後補貼，到底能撐多久，也令人關注。

總結誒來說，淘寶天貓的出海，本質上是阿里巴巴與拼多多（Temu）、亞馬遜、TikTok Shop、SHEIN等平台在海外對戰的升級，是阿里巴巴整合國內淘天供應鏈資源，統一協調海外的速賣通、Lazada、Daraz、Trendyol的用戶與通路資源，並依托菜鳥物流的硬體設施上，與Temu等競對展開的新一輪鏖戰。

雖然在價格戰中，淘寶天貓出海項目未必能贏，但鑑於其定位於“鼓勵真正的設計審美出海”“鼓勵原創風格的賣家走出去”，這意味著，它可能踏出一條增長速度沒有那麼驚艷、但較為踏實的出海之路。