儘管動態定價在許多消費者中並不受歡迎，但它正成為不可避免的現實。電子貨架標籤（ESL）等技術推動了這項轉變。零售商認為，在這個以利潤微薄而聞名的產業，這些創新提高了效率，降低了成本。然而，消費者擔心，這可能為更激進的動態定價行為鋪平道路。隨著沃爾瑪開始在其門市部署ESL，產業觀察家將密切關註消費者對這項變化的反應。

隨著加州的幾家分店已經開始使用ESL，沃爾瑪正帶頭在2026 年前用電子貨架標籤（ESL）取代傳統的紙質價格標籤。該零售商的目標是在2300 家門市引進該技術，這標誌著在歐洲已經開始的重大轉變。

電子貨架標籤使用電子紙或液晶顯示器等顯示技術來展示產品資訊。這些標籤透過射頻、藍牙、Wi-Fi 或Zigbee 無線連接到中央伺服器。這種連接可以即時更新產品訊息，但最重要的是價格。

採用電子標籤為商店帶來了許多好處，因為與手動更換紙質標籤相比，快速更新價格的能力節省了時間和人力。然而，價格變更的便利性也引起了人們對潛在的價格詐欺以及動態定價策略的擔憂，在動態定價策略中，價格會根據需求因素（如一天中的時間或天氣條件）而波動。

事實上，這項技術就是為動態定價量身定制的。 ESL 允許零售商根據具體情況即時調整價格，例如在購物高峰期提高價格，或在非高峰期提供折扣以吸引更多顧客。

儘管如此，沃爾瑪和克羅格還是向消費者保證，他們不打算使用電子標籤進行動態定價。相反，他們聲稱這項技術將用於降低成本和反映銷售價格，而不是”大數據漲價”。

然而，在部署這項技術的過程中，他們與消費者之間的關係卻如履薄冰。如果消費者覺得自己被不公平地收取了費用，特別是如果他們懷疑價格是根據他們的購買行為或個人資料操縱的，那麼信任就會很快被削弱。 Capterra 的一項調查發現，52% 的消費者將動態定價等同於價格欺詐，只有34% 的消費者認為動態定價對他們有利。

賓州大學零售管理專業教授聖地牙哥-加利諾指出，他還沒有觀察到零售商計劃使用ESL 進行激增定價的跡象。加利諾告訴《洛杉磯時報》：”在我與零售商的交談中，很明顯，那些推動這項技術的零售商主要是想提高商店的效率，努力降低成本。雜貨零售商的利潤非常薄，所以每當他們發現有技術可以幫助他們節省勞力時，他們都會這麼做。

儘管如此，一些決策者仍持懷疑態度。美國參議員伊麗莎白-沃倫（Elizabeth Warren）和鮑勃-凱西（Bob Casey）在寫給克羅格公司首席執行官羅德尼-麥克馬倫（Rodney McMullen）的信中表達了他們的擔憂，克羅格公司也在其商店中使用ESL。他們寫道：”這些數字價格標籤可能會使Kroger 和其他雜貨連鎖店過渡到’動態定價’，在這種情況下，基本生活用品的價格可能會根據一天中的時間、天氣或其他臨時事件而飆升。