蘋果的中國市場與全球市場，似乎正在割裂為兩個相反的鏡像世界：全球市場有多驚喜，中國市場就有多落寞。北京時間8月2日早間，蘋果發布了2024財年第三季（即2024年第二季）財報，期內該公司實現總營收857.77億美元，年增5%，為史上營收最高的第二季；淨利214.48億美元，年增7.88%；每股攤薄收益1.4美元，年增11%。

這一連串優異的財務數據幾乎全部高於先前市場的一致預期，但有一項數據卻格外地刺眼：大中華區年減6.5%至147.3億美元，成為蘋果唯一下跌的主要市場。

蘋果在中國市場所展現的頹勢還不止如此。

在財報發布後的電話會議上，庫克表示“本季iPhone的安裝基數創下歷史新高，對此我們非常振奮”，但根據第三方調查機構IDC上週發布的統計數據，今年第二季度的中國智慧型手機市場，蘋果的市場佔有率首次跌出前五名的位置，被列入「others」的產業。

同樣困擾庫克的還有Apple Intelligence的部署節奏。本週，iOS 18.1版本正式發布，部分用戶已經可以搶先體驗到Apple Intelligence的部分功能，但越來越多的證據表明，用戶最期待的「Chat GPT版本Apple Intelligence」將會延期。

而國內用戶最關心的“中國版Apple Intelligence”，庫克則繼續保持語焉不詳的原則，只是表示“我們已經與包括中國和歐盟在內的監管機構進行接觸，蘋果希望讓所有地區的用戶體驗到相關功能。

至少對中國用戶來說，蘋果在AI上畫的大餅，真的快要啃不動了。

尷尬的“量價雙殺”

從去年三季算起，蘋果在大中華區已經連續四季營收下跌。

但不同於過去幾個季度，當下智慧型手機及PC等終端的市場環境要好得多。根據IDC的統計數據，今年第二季度，中國智慧型手機出貨量年增幅達8.9%，除OPPO和榮耀小幅下跌外，其他國產品牌的出貨量大幅上漲。

在此背景下，蘋果仍未能終止在華頹勢。核心原因在於，目前的iPhone在部分細分市場和領先應用程式上，實際上已經出現了缺位。

最典型的是折疊螢幕市場，根據IDC的統計數據，今年第二季國內折疊式螢幕機型出貨量合計達到257萬台，較去年同期成長104.6%。事實上，這個市場已經走完了「用戶教育」的階段，甚至已經出現了「價格戰」的前兆，但蘋果的折疊螢幕手機仍僅出現在各海外媒體的爆料中。

儘管有多位從業者都曾向筆者表示，市面上大部分的折疊屏機型因為研發費用過高，都是在「虧本賺吆喝」的狀態下立項，但無法否認的是，目前只有折疊屏手機能夠為廠商帶來穩定的市場增量。

另外的缺位則是AI。從今年年初開始，國內手機廠商緊跟著PC的腳步提出「端側AI」的概念，不同於Apple Intelligence這種系統級應用，國內從業人員更重視場景應用的開發，例如影像美化、智慧寫作、錄音摘要等功能。

有些時候，國內廠商對於AI的詮釋，甚至僅出現在那些特定的使用場景中，例如新機上基本都有的“AI消除功能”，它的作用是消除用戶旅行圖片中的背景人群。

這些功能雖然聽起來不如Apple Intelligence此般宏大敘事讓人振奮，但它們對於蘋果生態之外的大眾用戶來說，的確能夠成為換機時的重要影響因素。

除上述原因外，還有一項不得不提的因素是華為的強勢回歸。

今年4月，Pura 70系列發布後，曾有機構預測Pura 70的備貨量將略高於Mate 60系列，達到1300-1500萬台，但在該款機型發布的一個月後，曾有渠道商向筆者表示，Pura 70的出貨量已經遠超過Mate 60的同期表現。

反映在數據上，根據Canalys的統計數據，今年第二季華為在國內市場的出貨量達到1,060萬台，年增幅高達41%。考慮到蘋果與華為在高階智慧型手機市場中存在重疊，蘋果在國內銷售額下滑與後者不無關係。

在上一財季（2024年第一季）的電話會議上，庫克就曾提到，“中國市場一直是全球競爭最激烈的市場”，而蘋果在本季度在中國的競爭似乎更加被動。

蘋果也不是沒有看到這些潛在的威脅。今年5月，蘋果官方開始下調iPhone 15系列的通路價格，在今年「618大促」期間，蘋果開啟了史上最大力度的降價，全系列優惠1400-2300元不等，第三方通路的促銷力道要更大，但即便如此，蘋果依舊沒能扭轉「量價齊殺」的局面。

即便從全球市場來看，iPhone 15系列的表現也不盡人意。根據財報，本季iPhone業務營收為392.96億美元，比去年同期下降0.94%。

高毛利即將見頂？

可以預見的是，在iPhone 16發布前，蘋果已經沒有有效手段可以提振iPhone的銷量，而除了iPhone外，其他硬體收入也是表現平平。

依業務劃分，本季Mac營收為70.09億美元，相較於去年同期增加2.4%；穿戴式、智慧家居業務營收為80.97億美元，相比較去年同期下降2.3%。

在硬體收入中，iPad成為了力挽狂瀾的那一個。期內營收達71.62 億美元，比去年同期增加23.7%。這主要歸功於iPad Pro產品線的更新，讓其成為本季硬體營收的主要推手，遠高於先前業界的一致預期（62.2億美元）。

不過，需要說明的是，本季度iPad收入能夠實現大幅提升的主要原因是，在新款iPad Pro發布前，該產品線已經18個月沒有更新過了，且儘管OLED屏幕和M4芯片的引入讓新款iPad Pro成為硬體升級幅度最大的同類產品，但在某種程度上也透支了用戶未來的換機需求。

另外值得著重說下軟體服務業務。本季蘋果軟體服務營收創下歷史新高，達到242.13億美元，年成長達14%，再次創下歷史新高，其在蘋果總營收的佔比也進一步提升至28.23%。

但在高成長之中，蘋果的軟體服務業務也暗藏著一項隱憂。

首先要說明的是，根據蘋果的統計口徑，Apple Music、iCloud、Apple Pay、Apple Card、廣告都被列入這一範疇之中，其中佔比最高的是用戶在「應用程式內購買」時收取的30%的交易佣金，即大眾熟知的「蘋果稅」。

而在許多國家或地區，由官方監管機構所主導的，針對「蘋果稅」的抵制已成為潮流。

以歐盟地區為例，從去年開始，歐盟就透過《數位市場法案》向蘋果加以諸多限制。截至目前，蘋果在歐盟地區做出的讓步已包括：

從iOS 17.4開始，向歐盟地區用戶開放第三方應用商店

將歐盟地區針對開發者的「蘋果稅」收取，從30%下調至17%

向第三方免費開發NFC支付

而在歐洲以外，目前日本、韓國政府也正在起草降低或限制「蘋果稅」的法案。

從數據來看，對比過去三個季度，儘管軟體服務的營收環比穩定成長，但增幅已經出現放緩的趨勢。

值得一提的是，蘋果在硬體業務上的毛利率近年來基本上沒有什麼變化，維持在36%-37%附近，但整體毛利率卻在軟體服務的帶動下，達到46.1%的歷史高位，隨著政策限制對軟體服務的層層加碼，蘋果恐怕很難維持其高毛利表現。

有了AI，就萬事大吉？

在財報發布後的電話會議上，庫克興奮地表示，「Apple Intelligence為用戶提供了另一個令人信服的升級理由」。

但同時，庫克也揭露了一項關鍵訊息：ChatGPT與Siri的融合預計將在今年底前完成，蘋果正計劃分階段推出Apple Intelligence功能。

這似乎也證實了包括Mark Gurman等人對於Apple Intelligence將延期的判決。如果秋季發布的iPhone 16上無法預裝Apple Intelligence，可能會對其銷量產生一定影響。

另外，對於Apple Intelligence如何在中國落地的問題，庫克仍然沒有給予正面答案。

當然，對於這一點，業界先前也沒有抱太大希望，在中國大陸，蘋果與第三方大模型合作已經成為板上釘釘的事實。但這些國內的第三方模型，能為iOS帶來什麼樣的增益，還有待觀察。參考目前已上市的國行版三星S24機型，儘管搭載了百度、美圖等公司為其量身定制的功能，但市場反應相對一般。

這裡面涉及到一個“搜索源”的問題：海外版S24機型所搭載的Gemini Nano模型，其搜索源是“所有可以在谷歌上找到的網頁”，相比之下，國內定制模型在搜索源上要局限得多。

還有就是，即便國內的iPhone機型搭載了“本土第三方模型”，但蘋果一定會為其保留Apple Intelligence的基礎功能，例如語音助理。

但這又會引發一個「模型之間相互呼叫」的問題。例如透過語音助理調出某項需要接入第三方模型API的功能。先前就有業內人士向筆者表示，目前智慧終端的趨勢就是傳統的GUI（圖形操作介面）被不斷淡化，與之伴隨的是互動形式的豐富，以及應用操作層級的減少，這些都需要不同模型的高頻接入。

而依照蘋果的調性，封閉且深度整合的生態結構是一切產品推向市場的前提，這對蘋果來說是個很大的挑戰。

即便忽略中國大陸市場的特殊情況，考慮到Apple Intelligence暫未展現出「殺手級應用」的特質，未來用戶是否能夠買賬，這似乎還要打上個問號。