產業回升、AI來襲、競爭加劇，許多變數都在推動中國智慧型手機市場進入全新階段。但蘋果，目前在中國市場的表現難言理想。北京時間8月2日早間，蘋果公佈了2024財年第三財季（即2024自然年Q2）業績。

財報顯示：公司實現營收857.8億美元，年增4.9%，超過市場預期的844.6億美元；

毛利率為46.3%，高於市場預期的46.1%。

淨利為214.5億美元，較去年成長8%；

攤薄後每股收益為1.4美元，年增11%，高於市場預期的1.35美元。

總的來看，蘋果本季財報在核心指標上優於市場預期。在納指剛剛大跌2.3%動盪的背景下，蘋果股價在財報發布後未有過多起伏。但具體到產品和區域市場，以及最受關注的AI話題，蘋果的表現仍有不盡人意的地方。

例如，iPhone銷售收入仍在下滑，蘋果在大中華區仍面臨較大成長和競爭壓力。本季公司大中華區的營收為147億美元，年減6.5%，是各地理分區中唯一下滑的市場，且降幅超過預期。AI方面，「’Apple Intelligence’或將延後到10月發布」的消息，也令觀察者擔憂。

大中華區成蘋果Q2唯一營收下跌市場圖源：蘋果財報

01競爭加劇，降價也不靈

本季，蘋果來自iPhone的銷售收入為393億美元，較去年同期下滑0.9%。從營收結構來看，真正拉動公司整體營收成長的是iPad的營收（年比大增23.7%至71.6億美元）和服務收入（年增14%至242.13億美元），Mac收入和穿戴裝置等營收則分別是年增2.5%和較去年同期下跌2.3%。

影響iPhone營收表現的因素很多，例如第二季度是iPhone的傳統銷售淡季，又例如蘋果強調的匯率影響。但中國智慧型手機市場的劇烈競爭，絕對是繞不開的話題。

大中華區為蘋果貢獻了約20%的收入，但自2023年以來的六個季度裡，蘋果僅一個季度在大中華區市場實現收入正成長。這很大程度和iPhone在中國面臨的劇烈競爭有關。

IDC數據顯示，今年第二季中國智慧型手機市場出貨量約7,158萬台，較去年同期成長8.9%，前一季成長率6.5%，持續維持成長動能。成長是由vivo、華為和小米等國產廠商推動的，報告顯示，第二季Android市場出貨量年增了11.1%。

相較之下，iOS市場出貨量卻是年減3.1%，iPhone的市佔率（13.6%）也跌出了前五名。而這樣的表現，還是iPhone靠大幅降價換來的。 618活動期間，iPhone 15系列在天貓、京東、拼多多等平台都出現了價格大跳水，售價甚至低於不少Android旗艦。

圖源：IDC

02決勝AI新變量

如何提振iPhone的銷售？如何激發中國消費者對iPhone的需求？蘋果官方和市場都在押寶AI。

在換機週期越來越長的背景下，AI為智慧型手機市場注入了新活力。市場希望AI帶來“換機超級週期”，蘋果高層也稱AI是人們購買新iPhone的另一個理由。只是從目前的情況來看，AI和換機潮還很難畫上等號。

Android陣營對AI的應用比蘋果快得多。今年以來，三星、華為、OPPO、vivo、榮耀、小米等廠商在AI手機上動作不斷。就功能而言，各廠商的發力點主要集中在影像、通話、搜尋、智慧助理等場景。但總的來看，這些功能更接近“錦上添花”，很難稱得上顛覆性創新。

蘋果則是在今年6月的WWDC上公佈了AI進展。就實用性而言，蘋果的AI能實現的仍是市場較為熟悉的部分，如內容總結、文生圖、更強的智慧助理、音訊轉寫、修圖等等。但基於獨有的軟硬體生態，蘋果的AI敘事是Apple Intelligence，一種新的“個人智慧系統”，而不僅僅是用AI實現某些具體的功能。

蘋果的敘事想強調的是，Apple Intelligence是「系統級」的，AI深入融入了iOS系統，而不是作為iOS的某種「補充」。

這一點從目前開發者對iOS 18.1的測試中也能得到驗證。有別於Android陣營對AI的應用，用戶不需要總是「主動發起」和AI的交互，Apple Intelligence會在通知、郵件、聊天等原生應用程式場景自然而然地發揮作用，也會持續理解用戶的個人化情景。

這些特點，都是基於蘋果獨有的封閉生態和高頻使用的原生應用而成立的。換句話說，蘋果在AI時代的獨特性，依然來自它原有的優勢。相對應的，國產手機廠商在AI時代的突破點，也依然來自他們和蘋果不同的地方。

但從目前的產業進展來看，AI對智慧型手機產業的影響還處在「正面預期」階段。

儘管有的分析師認為，消費者會為了即將到來的Apple Intelligence而買進iPhone 15系列的高階產品，但庫克表示現在就把AI當作驅動裝置升級的原因為時過早。業界亦有分析師因蘋果的創新乏力和「不明確的AI策略」對公司發展存有疑慮。同時，Android陣營也需要拿出更具突破性的產品，才能兌現AI手機成長預期。

03 劇變前的平靜

從財報來看，蘋果的表現相對穩健，無驚無喜，很像是新一輪產業劇變前的平靜。

智慧型手機市場，正處於「多重變化交織」的關鍵階段。第一重變化是產業回升。 2022年及2023年，全球智慧型手機出貨量皆出現下滑，用戶換機週期也越來越長。今年情況終於有所好轉。 IDC數據顯示，2024年第一季全球智慧型手機出貨量年增7.8%，第二季則是年增6.5%。

第二重變化是新技術帶來的不確定性。 AI既會帶動換機潮，也會對智慧終端的產品形態、互動方式、應用生態產生深遠影響。蘋果需要進一步挖掘自身生態優勢，延續獨有的使用者體驗，Android陣營則需要藉勢AI開闢新的互動與體驗空間。

第三重變化是國產手機廠商在「高階化」路上的突破。經過多年在性能和品牌上的探索，如今國產手機廠商的旗艦產品已經站穩高端價格帶，相應的「高階心智」也正在增強。

例如，中國手機廠商積極和徠卡、哈蘇、蔡司等影像和光學巨頭合作，把創新的色彩處理技術和影像模組用到了手機上。在通話訊號、充電速度、電池續航力乃至產品材質等等方面，「華榮米OV」的產品優勢也在增強。

華為的品牌效應、小米在影像上的劍走偏鋒，OPPO、vivo的時尚路線，以及各家的生態搭建，都在持續撼動iPhone原有的優勢。此外，國產手機廠商在折疊螢幕手機上的集體投入，創造了一個新的增量市場，而這是蘋果尚未涉足的領域。

榮耀、vivo、華為、小米等廠商的小折疊手機產品

多重變化，正在塑造新的產業格局。今天各大手機廠商的一舉一動，都可能成為未來格局的註腳。