「水中貴族」百歲山遇到了「大麻煩」。近日，香港消費者委員會公開指認百歲山礦泉水溴酸鹽超標，百歲山回應其產品品質符合中國、歐盟及世界衛生組織的標準，部分港媒報道嚴重失實。

文 | 新浪財經 原禕鳴

但百歲山的品質問題真的過關嗎？在黑貓投訴以及社群平台上，有多位消費者反映，在百歲山曾喝出異物，包括絮狀物、漂浮物等。此外，從市場邏輯來看，自創立之初，百歲山除宣傳「水中貴族」、贊助海外賽事以維持高端調性外，產品線尚無更多佈局，與產業競品農夫山泉和怡寶已形成極大反差。

值得一提的是，百歲山母公司景田也多次因水中被檢出銅綠假單胞菌被監管部門點名批評。

消費者：“未開封的水中有絮狀物”

2024年的夏天，對百歲山來說是個多事之秋。 7月16日，香港消費者委員會指出，其從百歲山瓶裝水樣本中檢出每公升3微克的溴酸鹽，而這一含量已達到歐盟適用於經臭氧處理的天然礦泉水和泉水的溴酸鹽最大限值一事，百歲山迅速衝上熱搜。

對此百歲山方面發表聲明稱，百歲山品牌產品品質符合中國、歐盟及世界衛生組織的標準，部分港媒通報嚴重失實。

但新浪財經在黑貓投訴平台上看到，有關百歲山的投訴多集中在品質問題上。有消費者直言，百歲山中存在不明紅色物體等。

在社群平台上，也有多名消費者表示在未開封百歲山中發現了絮狀物、漂浮物。在評論區中，有多人表示曾經多次遇到類似情況，稱「味道不對」「像有紙巾掉進去了一樣」。

此外，自2022年至今，百歲山母公司景田也因飲用水被檢出銅綠假單胞菌不符合食品安全國家標準被北京、湖北、福建等多地監管部門點名。

據了解，百歲山和景田的創辦人名為周敬良。 1984年，週敬良入職怡寶，8年後「單飛」創立景田，並於2004年推出百歲山礦泉水。

彼時業內人士都認為，週敬良對怡寶的策略知根知底，而二者的客群又相似，景田是怡寶最具有危險性的競爭對手之一。

不過，自去年12月起，週敬良已先後卸任多家企業法定代表人。景田當時回應稱，變更是公司正常的業務需要，沒有特殊原因，但外界普遍認為，目前的景田已失去「主心骨」。

自從周敬良離開後，如今母公司景田的業務線還是相對單一，產品只有Blairquhan（奔來旺）玻璃瓶裝水、百歲山礦泉水和景田純淨水，分別覆蓋「高、中、低」市場。

隨著近年來的發展，景田純淨水主要在桶裝水上發力，Blairquhan（奔來旺）未曾在市場大面積推廣，「跑」得最快的當屬百歲山。

因景田尚未上市，百歲山具體的營收數字並未揭露。但競品怡寶在招股書中披露，2023年百歲山的零售總額為132億元，市佔率佔比為6.1%，僅次於農夫山泉和怡寶。

有業內人士告訴新浪財經，百歲山能取得業界第三的地位，與其行銷不無關係。細看百歲山廣告可以看出，其宣傳總是與歐洲、城堡等元素綁定CP，最後凸顯「水中貴族百歲山」的標語，相比較競品的廣告喜歡突出水源地，百歲山的廣告幾乎不談實際內容，只打造高階調性。在日積月累下，這句標語已經與「農夫山泉有點甜」一樣刻入消費者的印象裡。

此外，百歲山善用“海外”來凸顯其“洋氣”，甚至直接對標高端白酒品牌國窖1573。在2020年舉辦的澳洲網球公開賽，昆士蘭大學體育行銷專家凱莉在接受當地媒體採訪時表示，百歲山和國窖1573定位的都是高端品牌，因此它們在球場上無處不在，談下百歲山的贊助是考慮了網球與高端品牌和高端目標受眾的契合度。此外，百歲山近年來也贊助了國際排聯、尤文圖斯俱樂部、塞爾維亞國家排球及男籃等運動賽事。

3元水競爭最激烈，品類單一成軟肋？

近年來，水企「廝殺」已成一片紅海。根據灼識諮詢報告，中國包裝飲用水市場的集中度不斷提高，以零售額計，前五大企業的總市場份額由2021年的56.2%增至2023年的58.6%。

越來越多的小型廠商被「捲」出局。而在頭部企業中，「行業一哥」農夫山泉已將瓶裝水價格下探到純淨水不足1元、飲用水不足2元之際，百歲山仍「堅挺」在3元賽道。

一方面，越來越多的消費者認為飲用水的差異不大，付更高的價格只是為了包裝買單；另一方面，3元賽道飲用水也越來越擁擠。

根據產業資訊，2021年至今，農夫山泉、元氣森林、怡寶、今麥郎都先後推出3元價格帶飲用水產品。同時，更高階的恆大冰泉、崑崙山、依雲等礦泉水品牌也正在向3元價格帶靠攏。

「想買更便宜的水可以買幾毛錢一瓶的農夫山泉，想買貴一點的可以買依雲，所以為何要買只有故事，看不到其他實質優點的百歲山？」一位消費者直言道。

此前，中國商業聯合會專家委員會委員、北京商業經濟學會常務副會長賴陽曾公開表示，飲用水競爭也要跳出紅海，有些品牌過度依賴廣告投入，而消費者越來越理性，看重內在品質和價值。

另外，除了百歲山外，幾乎所有水企都做了多元化佈局。目前，「業界一哥」已佈置飲茶、功能性飲料、果汁、植物蛋白、咖啡類等多品類。在2023年財報中，農夫山泉的包裝飲用水業務在整個營收結構中的佔比已降到50%以下。 ‌而「業界老二」怡寶也擁有著包括茶飲料、果汁飲料在內的13個品牌、56個SKU，但「業界老三」百歲山目前仍只有飲用水這一品類。

和君諮詢合夥人文志宏告訴新浪財經，在百歲山剛打入市場的時候，的確因獨特的標語和彼時相對空白的中端定位而收穫大量利潤，也有地方代理因選中百歲山這塊「招牌」而賺到「第一桶金」。但近年來水企競爭愈發激烈，從市場表現來看，百歲山已經和前幾年有了比較大的差距。此外，無論是娃哈哈、農夫山泉等老品牌，或是元氣森林等新品牌，都必須進行品牌或品類的多元化，而相較之下，百歲山走得確實慢了。

日前，還有消息稱百歲山新註冊了飲料公司，主打酒、飲料和精製茶製造業，註冊資本3000萬，這一舉動被業內人士認為，百歲山“終於坐不住凳子”，要開始拓寬新品類。

不過截至目前，市面上尚無百歲山新品類問世。業內人士認為，可以預測的是，如果未來百歲山仍不能講出新故事，甚至不能拓展新品類，還是僅靠「水中貴族」四個字繼續「洗腦」消費者，其僅有的營銷優勢可能會消失。