南加州安納海姆是迪士尼第一個樂園的所在地。每年網路影片產業的網紅大會VidCon都在這裡舉辦，許多YouTube、TikTok和Instagram的高層和頭部網紅們都會齊聚於此。在今年的VidCon大會上，Instagram舉辦了一個生日宴會，邀請了諸多創作者們來慶生，定了一個製作精美帶有瑤帶的巧克力蛋糕，慶祝他們旗下的社交媒體平台Threads正式上線一周年。

這款祖克柏背刺馬斯克的社群媒體產品上線一年了。 Threads本是Meta旗下打造的“推特殺手”，意在利用馬斯克收購之後帶來的平台混亂，在社交媒體領域發起一波突襲戰，挖角推特的廣告客戶和用戶。

上線一年後，這款「推特殺手」近況如何，有沒有為已經改名X的推特帶來實質衝擊？

推特殺手增長緩慢

祖克柏月初在Threads上宣布，平台月活用戶已經超過1.75億人。 「多麼好的一年。」祖克柏在公佈數據後感慨地說。他在這個平台上有430萬粉絲，平均每則訊息的評論都超過1000。

社群網站巨頭祖克柏自己並不是一個活躍的社群用戶。整個5月，他甚至只在Theads發了一條動態，而6月也只發了兩條，明顯低於在Instagram的更新頻率。在那邊他每條動態的評論量都輕鬆過萬，粉絲數量超過1400萬人。

在美國國慶日，祖克柏在Instagram平台上發布了自己穿著西裝、帶著墨鏡、喝著啤酒、舉著美國國旗滑水的影片。這個看起來有點搞笑的影片在Instagram按讚超過百萬，留言接近3萬。但是Threads卻什麼都沒發，甚至懶得同步過去。

岔個題，祖克柏和家人疫情之後就一直居住在夏威夷的可愛島上，在這裡投入了近3億美元圈下了海島一角，為自己建造了一個帶地堡的超級豪宅，只在工作需要時回到矽谷。他很少會去舊金山的豪宅，因為那裡門外不時有抗議人群。雖然祖克柏夫婦給舊金山捐了上億美元，但那裡的左派民眾並不喜歡他們，市議會甚至在2020年公開譴責過祖克柏。

與擁有數架專機隨時待命的馬斯克不同，祖克柏並沒有自己的私人飛機，每年Meta要花費超過200萬美元為他租賃飛機。祖克柏堪稱全球最惜命的億萬富翁，Meta每年要花2000萬美元負責他全家的保全工作，是其他商業領袖的數倍。

回到主題，相較於馬斯克幾乎沒日沒夜地泡在推特上，如果連祖克柏都對Threads興趣寡淡，那麼這款「推特殺手」還有多少動力去吸引用戶？雖然1.75億月活看起來已經是不錯的數據，過去三個月增長了2500萬人，但相比母平台Instagram超過24億的月活，這甚至只是一個微不足道的零頭。

何況，Threads的用戶大多都是靠Instagram導流過去的。在Threads發布之後，Instagram一直在推播用戶下載使用這個新平台，甚至都不需要註冊，使用Instagram帳號就可以一鍵登入和匯入社交關係。直到現在，Instagram的資訊流裡還有Theads的導流推薦。

今年五月，馬斯克宣布X平台全球月活用戶已經超過6億人，日活用戶接近3億。鑑於X已經是非上市公司，他們並不需要對外定期公佈營運數據。 2022年馬斯克收購前，推特官方發布的月活規模不到4億人。

不過，第三方網路分析公司Emarketer預計，去年年底X在美國市場的月活用戶只有5,600萬人，而Threads平台則是2,900萬人，這意味著X在美國的用戶規模只有Threads的不到兩倍。

馬扎十年個人恩怨

Threads發布的大背景，是祖克柏和馬斯克的個人恩怨激化。眾所周知，馬斯克是個說話無所顧忌的商業領袖，常年不定期嘲諷貝佐斯、蓋茲等超級富豪，而祖克柏則是他最瞧不上的矽谷精英，沒有之一。

沒有人確切地知道，為什麼馬斯克如此討厭祖克柏。兩人似乎一開始並沒有什麼衝突，馬斯克做電動車和火箭，祖克柏做社群網路。兩人甚至還是彼此的用戶：馬斯克曾經是Instagram的忠實用戶，經常在這裡發布自己的美照；Facebook也曾經僱用SpaceX發射自己的地面網絡衛星（這項業務已經放棄）。

馬斯克開始公開嘲諷祖克柏，大致源自十多年前Google和Facebook競相投入研發人工智慧，馬斯克一直公開質疑這項技術的安全性，擔憂可能會導致人類毀滅。他因此聯合諸多矽谷人士共同創辦了非營利組織OpenAI，並且多次點名Facebook不該追逐利潤盲目發展技術。

大多數時候，祖克柏都很少回擊馬斯克，不願意捲入口水戰，或許他也不擅長和馬斯克在網路上吵架。祖克柏不點名的回擊，不理解為什麼總有不負責任的人在渲染末日論。而馬斯克則鄙夷地說，祖克柏對人工智慧了解太少。

在2018年Facebook陷入用戶資料外洩危機之後，馬斯克更站出來宣布自己和特斯拉都會放棄Facebook平台。在祖克柏最焦頭爛額的時候狠狠又踩了一腳。按照馬斯克自己的原話，他就是討厭Facebook。

馬斯克最愛的社群平台無疑是推特，幾乎是個重度網路成癮用戶。由於對推特管理層和平台規則極度不滿，2022年底他花了幾乎一倍溢價，斥資440億美元收購了社交媒體巨頭推特，開始了自己大刀闊斧的改造過程，也正式成為了扎克伯格的直接競爭對手。

不過，馬斯克對推特的整改為這個平台帶來了巨大震盪。在短短兩個月時間，他就把推特員工從7500人縮減到只剩下1800人；推出了付費認證藍V服務，卻導致虛假冒牌帳號橫行；以言論自由的名義，恢復了數萬因為爭議言論被封鎖的帳號。而他個人的諸多爭議言論和操作，也觸怒了大批自由派網友和主流媒體。最後，馬斯克甚至還把推特改名為X，徹底完成了他的整改。

馬斯克揮刀整改推特的直接影響，就是大批廣告主暫停在推特投放廣告，左派用戶、媒體人和知識分子選擇離開。雖然馬斯克去年自己也感慨，推特廣告營收損失一半，但氣憤不已的他還是無法控制情緒，甚至在公開場合爆粗口，讓迪士尼為代表的廣告主們滾蛋。

儘管大批名人和網友湧入長毛象Mastodon和Bluesky等類似推特的社交平台，但這些小眾平台的體積和影響力都和推特無法相提並論，並不能給推特的市場地位帶來什麼衝擊。 Mastodon的月活用戶只有200萬人，和當時3.5億月活的推特完全不是一個等級。

推特殺手強勢登場

Threads就是在這樣的大背景下誕生的。不得不說，祖克柏很善於突襲和效法對手。過去十年時間，Facebook一次又一次推出與對手相仿的產品，試圖挖角用戶、創作者和廣告客戶，從Snapchat到TikTok到推特，都遭受他的突襲。

在推特最風雨飄搖的時候，祖克柏在去年7月發表了Threads，試圖打造一個全新的社群媒體平台。這是Meta社群網路矩陣中始終缺少的一塊版圖：Facebook是熟人社群平台，instagram是圖片社群業務，而Threads則是文字版公開社群媒體。

遭到突襲的馬斯克一邊在推特上繼續羞辱嘲諷祖克柏，一邊安排推特起訴Instagram聘用被裁員的推特員工開發產品，侵犯了自己的技術專利。而祖克柏也啟用了荒廢十多年的推特帳號，只發了一張《蜘蛛人對蜘蛛人》的圖片，似乎是對馬斯克的無聲嘲諷。

背靠著Instagram的先天優勢，Threads上線之後迅速獲得了用戶認可。根據祖克柏給的數據，Threads上線不到一天，用戶超過3,000萬人，上線五天就超過1億人，創下了新社群產品的用戶成長紀錄。當然，Threads並不需要取得新用戶是關鍵原因。

更重要的是，Threads直接導入了Instagram上數以萬計的明星，包括脫口秀女王溫弗瑞（Oprah Winfrey）、歌壇天后泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）等頂流名人紛紛入駐這個Instagram旗下平台；她們也把自己的粉絲從Instagram帶到了Threads。

長期以來，作為公開平台的推特就飽受惡毒攻擊評論的困擾。這也是許多名人大V離開推特，專注Instagram平台的主要原因。在馬斯克入主之後大赦天下，顯著放寬內容管制標準後，這​​問題更加惡化。顯然，祖克柏想針對推特的這一痛點挖走後者平台的名人與用戶。

看起來，Threads擁有一切可以挑戰推特的先天條件，Threads發布之後的迅猛增長也讓推特切實感到了威脅，甚至讓馬斯克失態怒罵，用了下三路的不堪詞彙。這在商界領袖中幾乎是絕無僅有的。

但是上線一年之後，Threads似乎並沒有為X平台帶來明顯衝擊。雖然X平台依然充滿爭議，廣告營收依然沒有回到馬斯克收購之前，但按照馬斯克公佈的數據，X的活躍用戶反而實現了更迅猛的成長，並沒有受到Threads的挖角衝擊。

相較之下，Threads在初期的火爆之後，並沒有延續穩定強勁成長。即便在Instagram持續導流扶持下，成長還是明顯放緩。為什麼Threads失去了後續成長的動力，沒能為推特帶來直接挑戰？

不想再碰爭議內容

推特上線已經有18年了。在過去的十多年時間，儘管推特管理層持續動盪多次更替，產品研發止步不前，用戶成長陷入停滯，社交網路的潮流也不斷更替，從Instagram到Snap再到TikTok，但推特的市場地位並沒有受到實質挑戰，始終是最具社會影響力的社群平台。

推特為什麼能夠成為社群媒體之王？這主要是因為推特獨特的微型部落格產品形態，政府機構、新聞媒體、名人大V都集中在推特平台，形成了嚴肅的公共議事空間和開放的網絡市民集會，匯聚形成了社會輿論。而這是人氣較旺、黏性較高的Instagram和TikTok都不具備的特性。

而Threads完全沒有在這方面的野心和想法。無論是祖克柏或Instagram負責人莫斯利（Adam Mosseri），在提到Threads定位的時候都表示，Threads不需要碰硬新聞、政治內容以及社會話題，他們強調最多的關鍵屬性是「友善社區」。

公開討論和觀點碰撞是推特的特性，但這並不是祖克柏想要的。在過去兩次大選期間，美國左右兩派都對Facebook平台的內容管控政策非常不滿，左派指責祖克柏放任爭議政治言論與假訊息，右派又指責他打壓保守言論偏向民主黨。

可以理解，祖克柏在推出Threads之後，也不想再碰觸這些爭議的內容。在很長的一段時間裡，Threads都沒有搜尋框，也沒有熱門話題和標籤功能，到現在沒有私訊功能，甚至都沒有專門開發網頁版，而這些都是輿論社交平台必備的功能。許多對推特不滿的用戶、媒體人和意見領袖來到Threads，卻發現這裡根本不適合進行廣泛輿論討論和觀點碰撞，沒過多久他們又回到了X平台。

Instagram負責人莫斯利承認，沒有這些功能就無法滿足來自X的最重度用戶，但他強調，這些並不是推動平台成長的關鍵，Threads並不只是用來對話的。他提到的用戶典型討論場景是體育、電視以及自然災難這些。

看起來，祖克柏只想做一個精緻美麗的小社區，把Threads打造成社交媒體文字版的Instagram（Threads最初內部暱稱就是Textagram），讓明星博主和普通用戶安安心心分享生活、娛樂、產品和明星內容，維護一個友善平和的環境，從而獲得廣告主們的青睞。廣告主並不願意看到自己的廣告出現在政治內容旁邊。

但在這樣的產品概念下，Threads只能承接Instagram的用戶和流量，而無法從X平台真正帶走熱點事件的討論流量和用戶。此外，用戶成長緩慢也會直接影響部落客大V的分享熱情，而年輕用戶則更熱衷於去TikTok。

當然，祖克柏日益謹慎不想做第二個推特，也是完全可以理解的。他已經成為了美國前總統川普的眼中釘。就在上週，川普還在公開場合怒罵祖克柏，指責他們是美國的敵人，威脅自己上台後要讓祖克柏付出代價，甚至要送進監獄。而目前的民調數據顯示，川普已經領先現總統拜登。

今年的美國大選，注定會比2016年和2020年更加充滿爭議和不確定性。相較於馬斯克公開站隊力挺川普，祖克柏這次只想做個小透明，不想讓自己的社群產品再次捲入社會左右兩派的爭鬥。帶著「推特殺手」厚望的Threads，最後卻變成了歲月靜好的「小而美」。