再不努力，以後只能開寶馬了。這在內卷的中國汽車消費市場，也不完全是一句玩笑。過去近一年時間，BMW中國推行「降價保份額」的市場策略，和其他豪華車品牌一起，積極參與價格戰，尤其是純電動車。

例如今年6月，以BMWi3為代表的走量車型，上線後的落地價已相較35.39萬元的指導價砍半，20萬元內買寶馬成為可能。 BMW5系列燃油車的起始售價降至約31萬元，相當於七折優惠。即便是賣得最好的賓士C級、BMW3系和奧迪A4L，消費者都可能「砍下」超10萬元，落地價低於30萬元。

BMW賓士降價也賣不動了

以前是“沒錢買BBA”，現在是“沒錢才買BBA”。其真實寫照是，中國自主汽車品牌的價格逐年走高，不斷向高端市場突破。乘聯會秘書長崔東樹的統計，過去5年裡，中國乘用車的平均價格「越降價越貴」。依照他的口徑，中國車市均價已經由2019年的14.2萬元，漲到今年的17.9萬元。剛過去的6月，均價更高達18.6萬元。

具體到兩個品牌上看，今年6月，問界M9交付量達17241輛，上市以來累計大定超過10萬輛，成為50萬元以上車型的「銷售冠軍」。同樣是截止6月底，定價百萬以上的仰望U8，累計銷售7501輛。其中，光是6月就賣出超過400輛，是百萬級豪車中的「黑馬」。

方正證券研報顯示，從2021年1月到2023年12月，自主品牌在中國豪車市場的佔比已由1.38%提升至17.33%。這主要得益於自主品牌及新勢力發力。目前，比亞迪、鴻蒙智行（四界）、蔚小理等領銜的自主中高端汽車品牌，持續蠶食傳統海外豪華車品牌的市場。例如，比亞迪已經打造了「仰望+方程式豹+騰勢」的中高階品牌矩陣，鴻蒙智行與奇瑞合作的第四個「界」品牌車型，也即將發布。

面對國產自主品牌的衝擊，這一兩年來，包括寶馬在內的傳統豪華車組合“BBA”，先後開啟以價換量的銷售策略，但降價並沒有換來銷量的顯著增長。

晚點Auto提及，2023年全年，BMW中國全年折扣率為17.66%，高於業界平均。其代價也很明顯，BMW去年淨利年減超三成，汽車業務的息稅前利潤率為9.8%，低於市場預期。 BMW中國上半年累計賣出37.6 萬輛車，年減4%。同樣大幅降價的賓士，上半年在華銷量較去年同期下滑近6%。賓士E-Class、賓士C 等級的起售價均較指導價低約10 萬元。

經銷商在這個過程中也承受著巨大的壓力。有BMW經銷商對媒體表示，無論是跑量的入門車型，還是主力車型，幾乎都陷入了買一台虧一台的窘境。 「6月是否衝銷量，我們很糾結。」全國工商聯汽車經銷商商會的《2023汽車經銷商對生產廠家滿意度暨汽車經銷商生存狀況調研報告》顯示，經銷商對廠家的滿意度逐年下降，2023年能獲利的經銷商比例僅有40%。

除了損害集團利潤，給經銷商帶來壓力，折價更傷害品牌價值。根據中國汽車流通協會發布的數據，6 月BMW二手車保值率較上月下滑3%，BMWX3 的保值率低於蔚來ES6。一名車主在社交媒體上分享，“落地價31 萬的寶馬i3 ，開了一周後想置換寶馬ix3，銷售估價21 萬元。”

或許意識到，單純依靠降價已經無法有效刺激銷售，緩和經銷商的壓力。寶馬中國面對將退出價格戰的傳聞，直接回應，下半年寶馬在中國市場將重點關注業務質量，支持經銷商穩紮穩打。

這意味著BMW中國決定調整持續近一年的「降價保份額」策略，不再跟著業內捲價格，機械性地追求市場份額。

值得一提的是，其他豪華品牌也在減量。福斯近日宣布，因市場對高階電動車的需求大幅下降，或將關閉奧迪在布魯塞爾的工廠，2018 年推出的奧迪Q8 e-tron 也可能在明年停產。更早之前，保時捷宣布減產純電車Taycan，上半年在華銷量較去年同期下滑三分之一。

2023年8月，華晨寶馬行銷資深副總裁高翔曾對外表示：BMW希望保持價格穩定，從而贏得客戶的信任，所以我們不會加入價格戰，也不會每週調一次價格，因為這並不是最有利於客戶的方式。

經過近一年的試錯，寶馬中國又回到了起點。也可以說，BMW等豪華車品牌和自主品牌車企卷價格戰，輸了。既然卷不動，那就以最小的代價“躺平”，回到原有的策略上來，保持高端形象。

有網友一針見血地指出，BMW降價太多不可能，不降銷售量一定會降，還有可能裁員。不如站著死，有尊嚴地接受市場的轉變。 BMW現在的水平，既卷不了價格，也卷不了技術，各方面都是落後的，買它不如買個冰淇淋。

反物價戰內卷，BMW扛起大旗

某種程度上，「BBA」等傳統豪華車品牌，過去牢牢佔據優勢市場地位的一個重要原因，在於先發優勢。它們有足夠的時間沉澱品牌，品牌價值也成為最深的護城河。但中國自主汽車品牌在新能源車上發現超車的機會，以快打慢，逐漸顛覆原有的市場格局。

2021年，餘承東在華為內部會議上表示，要把賓士寶馬奧迪，三十幾萬到五十幾萬的這個車的空間，「一把給他幹掉！」次年，李想也公開宣稱，最晚到2024年底，BBA國產後的中大型SUV主力車款價格將低於50萬元。

這些口號當時都認為吹得太過，目前來看，這一天即將到來。東吳證券研報表示，從2024年規劃而言，自主品牌在豪華車市場的規劃仍較積極，新能源多品類全面開花。

這也直接導致，中國汽車市場的價格戰愈演愈烈，各大車商紛紛推出降價、限時權益、置換補貼等優惠，搶佔市場份額。

價格戰無疑重塑了產業格局，新能源車的市佔率大幅提升，特別是自主品牌銷售大幅提升，傳統合資品牌、海外品牌的車賣不動了。中國汽車工業協會7月10日發布的數據顯示，6月我國新能源汽車產銷分別完成100.3萬輛和104.9萬輛，較去年同期分別成長28.1%和30.1%，市佔率達41.1%。

但其負面影響也不容忽視，大幅降價後，車企的銷售上去了，但利潤下去了。例如廣汽集團今年第一季實現歸母淨利為12.20億元，較去年同期下滑幅度達20.65%，主要係價格競爭激烈，公司加大促銷力道所致。

根據Wind數據顯示，從目前國內主要的18家上市車公司來看，今年第一季實現淨利年上升的車商僅有7家（剔除淨利為負者），佔比僅38.89%。在多家車企的業績公告中，都提到了價格戰對利潤的影響。

寶馬中國的這次調整，無意中還扛起車企遠離價格戰、遠離降價「內捲」的大旗。財經評論稱，汽車供應鏈各環節苦內捲久矣，但鮮有人敢於跳出這個旋渦。作為第一個主動退出價格戰，轉為保護品牌價格的守勢的全球性汽車品牌，寶馬的做法有很強的象徵意義，有助於更多車企，重新思考低價賣車換取市場份額的必要性，從而打破價格戰的死循環。

不正常的內卷，盲目低價競爭確實不利於產業有序發展。汽車業批評的聲音不絕。 2024年中國汽車論壇上，吉利、奇瑞、江淮汽車等車企高層，一致呼籲遠離內捲、價格戰，走品牌向上之路。例如吉利控股集團高級副總裁楊學良稱，內卷不是好事，必須研究如何擺脫內卷，走出內卷怪圈，「卷」字一日不消，中國汽車就不能真正走遍全球。

更早之前的6月6日，廣汽集團董事長曾慶洪在2024中國汽車重慶論壇上表示，目前，汽車產業「內捲」加劇。這樣捲下去不是辦法，企業目的是獲利，為社會做貢獻。應該有個大局格局，長遠、長期主義的策略，而不是眼前去卷。沒有效益企業不可生存。

當然，也並不是所有車企都認為內卷是壞事。例如長安汽車董事長朱華榮就認為，汽車業的內捲是良幣驅逐劣幣的正常過程，是業界快速回歸良性競爭的最佳方式；比亞迪董事長王傳福也表示，「卷」是一種競爭，是市場競爭的本質，他也呼籲所有企業家擁抱並參與內卷，為國家撐起中國品牌，打造世界第一品牌。

從這個層面上說，BMW中國退出價格戰，對中國汽車消費市場來說，確實是個正面的訊號。