這個夏天，蘋果有點「冷」？自iPhone15系列發售以來，蘋果銷售持續疲軟。從年初至第二季財報，蘋果美股的表現落後於標普500指數1630個基點。特別是在中國銷售遇冷，市場佔有率的下降引發了市場擔憂。投資人通常認為，iPhone的銷量變化是由於與安卓廠商的等等市場份額爭奪，即蘋果銷量的增長/下降是由於安卓銷量的減/增。

然而，伯恩斯坦研究公司在12日發布的一份研發認為，這樣的觀點是錯誤的。事實上，iPhone的銷售量主要由蘋果的升級率決定，而非市佔率的變化。

與Android市場佔有率的爭奪被高估了，升級率才是關鍵

伯恩斯坦指出，大多數iPhone購買者其實是蘋果現有用戶的升級者，而非從Android系統轉過來的新用戶。 CIRP的數據顯示，91%的Android用戶計劃購買另一款Android手機作為下一部新手機（而94%的iPhone 用戶也表示同樣的看法）。

因此，iPhone的銷售主要依賴現有用戶的升級行為。一個強勁的產品週期會導致更高的升級率。

我們估計，升級率每變動1%，iPhone 銷售量就會變動3.3%，公司總營收就會變動近2%。

報告指出，這一點在中國市場尤其明顯，「升級週期的更新在中國市場的反應比在全球其他市場更為顯著」。中國消費者對新功能非常敏感，每當蘋果推出新產品，中國市場通常會出現明顯的銷售成長，隨後則會經歷幾季的銷售回落。

伯恩斯坦透過數據分析進一步證明了這一點：

在iPhone 強勁的周期中，隨著中國消費者對新手機的接受，蘋果中國的營收成長速度歷來遠高於蘋果全球收入。對新機強勁接受之後，通常會出現幾個季度的較弱（且往往為負）同比增長。

例如，2019 年全球營收在第一季和第二季均下降5%，但中國營收在第一季下降27%，第二季下降22%。同樣，在2017年第二季度，全球營收成長5%，但中國營收下降了14%。

分析進一步指出，近期蘋果第二季在大中華地區的營收下降了8%，可能主要由升級週期疲軟導致，而非本土品牌的競爭或用戶轉換。

2025年，將迎來蘋果的強大週期

伯恩斯坦指出，蘋果的潛在用戶群在過去五年中一直以3-4% 的速度溫和成長，如今已達到近10億的數量。這種成長似乎比銷量波動的更穩定。

因此，2025財年iPhone銷售成長可期，因為蘋果現有的用戶基礎已經老化，用戶更有可能升級到最新的iPhone，這將推動升級率的提高，從而提升銷量。

另一個推動因素是即將推出的AI功能。分析認為，這些新功能將極具吸引力，進一步促進用戶升級。

自5G週期以來，蘋果的用戶基礎已經成長了15-20%。伯恩斯坦認為，這一成長加上潛在的平均售價（ASP）提升，將使蘋果在未來1-2年內受益於健康的iPhone收入成長。生成式AI的應用有望幫助蘋果實現更持續的成長。

iPhone 16 強勁表現可能延後到26財年，但長期成長依然樂觀，得益於用戶基數成長和ASP 上漲。