如果你問一個在沙烏地阿拉伯待過的中國人最不適應什麼？他的答案可能不是缺乏綠葉菜的食物，也不是複雜饒舌的阿拉伯語，而多會是一句略顯無奈的感嘆：“這裡真的太無聊了！”

已在利雅得出差兩個月的中國小夥小林，此刻就被這種無聊的煩悶情緒籠罩著，即使把社媒上的搞笑段子刷了一遍又一遍，離譜新聞吐槽了一次又一次，也無法驅散這種百無聊賴感。每到這時候，小林都會無比想念國內深夜仍在營業的火鍋店、酒吧、KTV，而籠罩在他周圍的，只有過於寂靜的黑夜，和凌晨突然響起的吟誦。

其實在這裡，感到無聊的不只習慣了豐富夜生活的中國人。 2018年，沙烏地阿拉伯才在利雅德開設了第一家商業電影院，35年來首次公映了一部商業電影—漫威的《黑豹》。同年，這裡的女性才被允許可以去體育場看球賽，但數座體育館也為此翻新，設立了女性專座，男女不能混坐一起。

水煙館是本地人為數不多的線下社交娛樂方式。由於對水煙館的熱衷，在中東的一些城市，晚上11、12點才會出現交通晚高峰。因為那時候，很多人才肯結束水煙館的熱聊，戀戀不捨的開車回家。

公共社交娛樂場所不多，辦私人聚會就成了「土豪們」的常事。這類聚會也常是男女分開，在女人的聚會上，大家才可以放鬆的脫下黑袍，露出精緻的妝容、五顏六色的美甲。剛從商場買來的華麗衣裙、以及時尚昂貴的名牌包包，也有了炫耀的場合。

不過，隨著網路的發展，中東人似乎找到了解決離線社交貧乏問題的新方案。中東人的線上社交娛樂異常活躍，根據數據，中東地區用戶每天花在社群媒體上的平均時間超過3個半小時，位居全球前列，遠高於全球平均水平（2小時22分鐘），要知道的是，部分地方人均工作時長才只有3小時左右，許多中東國家下午三點就已是下班時間。

有趣的是，或許許多中東人沒有想到，他們旺盛的社交需求養活的，卻是一批中國互聯網公司，數年來，這一賽道火熱異常，不少中國公司在這裡發現了金礦。

盯上愛聊天的中東人

晚上十點，在距離利雅德1600多公里的埃及開羅，一層位於城市中心區的辦公室，仍然燈火通明。

這裡是埃及最大的科技園區之一馬迪科技園區，亞馬遜、微軟等一些全球化企業都在這裡辦公，不過，此刻仍在忙碌的，是一家名為米可世界的公司。下午上班、夜裡下班的本地客服團隊正帶著耳機，耐心地解答網路那頭VIP客戶的問題。對這家線上直播社交公司來說，夜間是他們最忙碌的時刻。

如果你沒有看到米可世界的中東負責人老黃，走在這棟滿是當地人的辦公大樓裡，你很難相信這是一家由中國人創立的公司。

2017年，在中東工作十年的老黃加入米可世界，隻身來到埃及拓展業務。第一個夜晚，因住所還未找好只能睡地板的場景仍讓老黃記憶猶新，不知那晚他是否能想到，不到十年，米可世界在中東北非的年收入已超10億元，光是埃及辦公室的員工，就已超過了500人，佔滿了整整一層辦公大樓。

過去十年，像米可世界一樣押寶中東社交直播的中國公司不在少數，最熱鬧時，甚至不下數十家。寂寞的中東土豪讓許多中國公司看到金塊機會，江湖上中東土豪們在直播間揮金如土的傳說令中國老闆們感到興奮。

「早年，有人甚至會拿著一沓沓現金直接來到我們中東辦事處。」米可世界曾告訴虎嗅。對於人均GDP維持在數萬美元的海灣六國人民，隨手打賞個直播間幾十美元單價的禮物，是再輕鬆不過的事了。

回看闖入中東線上社交市場的這些年，中國公司為了土豪們的一擲千金，可謂是使盡了招數。

• 直播間的打賞特效根據不同國家的偏好做了各種改變：

海灣六國的土豪們偏愛豪氣、閃亮、有力量感的元素，售價幾千甚至幾萬金幣（折合幾十美元）的高端打賞禮物中，不乏獅子、鑽石、跑車、高樓大廈等豪華霸氣的符號。但在摩洛哥這類既講法語也講阿拉伯語、受歐洲影響頗深的國家，則需要為其提供高品質的美顏工具，內容風格上也要更偏小資情調。

獅子在中東直播中是常出現的元素

• 針對本地人的社交性格，設計一些專屬中東市場的活動：

例如中東人重視“家族觀”，熱衷於在線上組成家族，平台就針對此設立了“家族”功能。有些用戶在平台上組成「家族」後，甚至會組織線下聚會，將線上關係轉到線下，成為一群真正的「老鐵」。

又例如中東人對榮譽感有很高需求，平台還會根據國別的榮譽感設定一些國家PK大賽。在一個直播間中，一方打賞金額更多就能令他們的國旗升起來，為此，兩國的土豪們常常一擲千金為自己的國家搖旗吶喊，一場過後，數百萬元的打賞金額不在話下。

• 甚至，為了中東人的社交習慣，也為其建立了強大的客服團隊。

中東人雖然非常注重隱私（在線上聊天室裡，許多中東用戶尤其是女性不會露臉），但並不冰冷疏離，而是非常愛傾訴。米可世界曾告訴虎嗅，極端情況下，中東的用戶甚至會跟客服聊上好幾個小時。

為了快速回應他們的需求，當使用者的投訴或建議轉到人工客服後，客服們10秒內必須做出回應、10句話之內必須解決使用者的核心問題。除此之外，其甚至還設置了土豪維護團隊，VIP客服24小時一直在線上。

可以這麼說，從產品和技術上，中國社交平台們能為中東土豪們做的改變，幾乎都嘗試了。

特別的生態鏈

不過，若想長期給中東土豪們提供情緒價值，光是從產品、技術上下功夫已經不夠了。不少進軍中東社群文娛市場的中國公司發現，穩定的內容供給、在地化的團隊架構、以及當地的合規挑戰，才是更關鍵的戰場。

要解決這些問題，一個重要的策略則是要專注於內容供給和消費市場的區分。埃及、摩洛哥、黎巴嫩、敘利亞等國往往作為內容供給端，而以沙烏地阿拉伯為主的海灣六國則是消費端。

這種模式也因此造就了一種有趣的生態。

在敘利亞這種戰亂國家的單親媽媽，可以靠直播唱歌養活自己的孩子、賺取遠高於當地人的收入（敘利亞普通工作的月薪可能只有幾十美元）、在其他國家買房。

中東女性主播

在埃及本要靠領取福利大餅才能生活的大叔，或許可以靠唱誦經文，收穫一批粉絲，得到許多禮物（在中東，唱誦也是很受歡迎的直播內容）。

甚至，當我們在中東走訪時，一位做生意的黎巴嫩大叔得意的向我們展示：其業餘時間在TikTok上開直播，只是用阿拉伯語跟人聊聊天，一個月也收到了上萬美元打賞，還在不知情的情況下莫名被加入了某個MCN。

這種鏈條得以運作的原因也很簡單：作為內容供給端的國家，經濟發展程度有限，人們有積極工作的意識；且宗教環境相對開放，文化底蘊也足夠深厚，人們性格奔放外向、才藝豐富，願意在直播間露臉。而作為消費端的海灣六國，宗教環境較為嚴肅，線下社交場所匱乏，但他們願意在線上社交消費，也確實有錢能花在這上面。

中國公司闖入中東線上社交領域這些年，在內容供給市場的佈局也逐漸深入。

據媒體報道，早在2019年，就大概有四、五百家主播公會活躍在中東地區。那時位元組也開始在中東地區大量投錢（據傳每月砸入8,000萬美元）刺激直播生態。而為了鼓勵公會的發展，TikTok還曾大幅讓利，比如在分成上除了主播的50%之外，TikTok給公會最高能給到39%，TikTok自留11%。

雖然如今TikTok的分成比例已大大降低，且內容端的競爭已日趨激烈（例如各大MCN已開始爭奪頭部網紅等），但中東網紅市場也在這一系列的動作下迅速壯大、成熟。

把埃及當作人才庫

解決了內容供給的問題之外，對於深入中東市場的中國公司而言，在地化團隊如何建造也特別重要。

許多公司的一個重要策略是把中東總部設在埃及。

原因很簡單：年輕人多、教育程度高、相對勤奮、且便宜。

• 年輕人口方面：根據埃及人口普查數據，超過三分之一的埃及人（34.45%）年齡位於15-34歲之間，埃及總人口已約1億。
• 教育程度方面：埃及的經濟發展水準雖相對落後，但埃及政府十分捨得在高等教育領域投資源，曾撥款上千億埃鎊用於發展高等教育。 2022年，其大學入學率曾接近40%。
• 勤奮程度：由於近年來埃及經濟發展狀況不佳，就業機會較少，埃及年輕人相較於沙烏地阿拉伯等社會福利較高國家的年輕人來說，更珍惜工作機會，也更積極努力。在埃及，對於開羅大學的中文畢業生來說，當導遊已經是一個很好的工作了。
• 薪資水準上：埃及工資普遍較低。一個在開羅開奶茶店的中國老闆告訴虎嗅，例如一個中國員工薪資約7、8萬埃鎊（約合1萬元），但埃及員工月薪約4、5千埃鎊（約合六、七百元人民幣）。目前她奶茶店的七名員工都是埃及本地人，因為僱用一名中國員工的成本已經足夠她所有埃及員工的薪資了。

對出海中東的企業來說，埃及年輕人多、素質高、成本低的特性，成了極大的利好因素，尤其是以人為核心生產要素的社交文娛公司，更是將埃及作為中東市場的人才儲備庫。

米可世界就將其中東總部放在了埃及，對埃及人才市場的這些特性，他們也感受頗深。

在米可世界的用人體驗來看，埃及年輕人非常樂於創新和學習新事物，所以雖然網路產業在埃及還不夠成熟，但中國團隊可以很快培養出埃及的人才。而他們的勤勞程度也遠高於許多中東國家，樂於積極應對各種工作問題。

米可世界在埃及的辦公區

此外，由於埃及普遍薪資較低，米可世界在薪資福利上也有更多餘裕吸引高品質人才。

老黃告訴虎嗅，在埃及，米可世界的薪資顯著高於當地平均線，幾乎是行業內第一，而且，相較於許多埃及本地公司，這裡的福利制度也較為完善，有福利假、員工保險、通話補助、完善的訓練機制等。在工作園區附近，甚至還配備了員工餐廳和宿舍。

對埃及年輕人來說，能進入類似的中國網路大廠是非常難得和光鮮亮麗的機會，甚至在這個軍政府主導的國家，許多將軍的子女也以來這裡工作為榮。這種情況與21世紀初的中國年輕人，以進入外企為榮很是相像。

不過，即使中國網路公司在埃及具備許多人才方面的優勢，在團隊管理上，仍不能忽略許多在地化管理的細節。

例如米可世界為了消弒不同國家員工之間的誤會和差異，中國高管會與基礎崗位的員工開雙月會，會上，無論什麼級別的員工有任何細小的問題和不滿都可以當場提出，一個令公司很多人印象深刻的點是，有次會上有埃及本地員工提出辦公室的風扇有些問題，中國高管們就此也做了回應並迅速找人解決。

「對於中東員工，要注意安撫他們的情緒，他們比較在乎這一點。」老黃笑道。某種程度上說，中東的員工與中東的客戶同樣需要很大的情緒價值，也正是因為相近的文化背景和思維習慣，本地團隊才能更好地服務好本地用戶，才不會在日趨激烈的競爭中因不夠紮根本土而被淘汰。

#我是虎嗅商業消費組編輯週月明，關注出海、消費、IPO等多個領域，業界人士交流請加微信：muzhouzhizhi，請註明身份，新聞線索亦可郵件至zhouyueming@huxiu.com 。

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