2023年7月5日，馬克·祖克柏(Mark Zuckerberg)趁著Twitter(已更名X)處於混亂之際，推出了社群媒體應用Threads。這款應用程式被媒體打上了「Twitter殺手」的標籤，引發了一陣騷動。但是一年時間過去了，Threads沒有取代X。

當地時間週三，就在社群媒體應用程式Threads迎來上線一周年之際，Facebook創辦人馬克·祖克柏(Mark Zuckerberg)提前報喜：Threads月活躍用戶超過了1.75億。

「真是了不起的一年。」祖克柏在Threads上發文說。

祖克柏公佈Threads用戶量

去年，祖克柏利用馬斯克(Elon Musk)收購X引發的動盪，迅速推出了Threads。經過一年的發展，Threads已經具備了成為X有力競爭者的潛質。 Threads已經累積了1.75億活躍用戶，並與泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)等一線名人合作，既整合了類似X的文本、圖片和視頻動態，又有Instagram對品牌友好的魅力。

規模尚小

在Meta的強力支持下，Threads起步順利。由於人們可以藉助Meta旗下圖片分享應用程式Instagram關注Threads，該應用程式在上線前五天就吸引了逾1億用戶註冊，其中包括喜劇演員艾倫·德詹尼絲(Ellen DeGeneres)、紐約州民主黨眾議員亞歷山德里婭·奧卡西奧-科爾特(Alexandria Ocasio-Cortez)和歌手賽琳娜·戈麥斯(Selena Gomez)。

Threads的快速發展令人興奮，它一度看起來有望挑戰甚至取代X，成為全球虛擬社交的中心。但是，隨著新鮮感的消退，Threads的增長開始失速。儘管斯威夫特已經擁有了1000萬Threads粉絲，但是她自從4月份之後還沒有在Threads上發文。

不過，這款應用程式仍在成長。祖克柏在周三宣布，該應用程式在過去三個月時間內增加了2500萬活躍用戶，但是和X的用戶量相比仍是小巫見大巫。

X用戶量是Threads的三倍多

馬斯克在5月透露，X擁有6億月活躍用戶，是Threads的三倍還多。但是，一些獨立分析師發現，自從馬斯克在2022年10月收購X以來，該平台一直在萎縮而不是成長。市場研究公司Emarketer預計，截至2023年底，X在美國約有5,600萬用戶，而Threads有2,900萬用戶，這一差距預計將在2024年縮小。

缺乏三大要素

今年11月，美國將迎來總統大選，社群媒體也是候選人爭奪的重要戰場。但是，Threads想要火起來的最大障礙之一可能是自我設限。 Threads的領導者、Instagram負責人亞當·莫塞里(Adam Mosseri)認為，Threads可以在不借鑒X成功要素的情況下超越X。X的成功得益於該應用程式對三類內容的推廣：重大新聞、政治和熱門社會議題。

接下來的四個月，莫塞里的理論將面臨考驗。莫塞里認為，用戶和廣告商渴望獲得一個提供有關名人、運動隊伍和時尚潮流的最新新聞和評論平台，而不用擔心政治爭論。長期以來，廣告商讓Meta產品獲得了豐厚的利潤。

他在最近的一次採訪中表示，目標是創造一個「讓人們分享想法時不那麼憤怒的地方」。這種自我感覺良好的心態在上週加州阿納海姆舉辦的年度線上影片內容創作者大會VidCon上得到了展示。 Meta在大會上設立了一個規模龐大的“創作者咖啡館”，為願意傾聽其推廣Threads的網紅們提供免費的咖啡和糕點。週四，該公司舉行了Threads一周年慶祝活動，切開了一塊上面裝飾著黑色絲帶和Threads標誌的糖霜巧克力蛋糕。

身分定位

在品嚐蛋糕之餘，創作者們表示他們喜歡Threads，並不是將它視為X的替代品(他們大多不怎麼使用X)，而是將其視為Instagram的低風險替代品。

索伊·卡彭特(Sohee Carpenter)是健身網紅，在Instagram上擁有逾63.9萬名粉絲，在Threads上擁有不到10萬名粉絲。她表示，Threads「讓她感覺輕鬆很多」。

網紅對Instagram用戶的吸引力是被認可的。問題在於，他們的貼文是否能同樣吸引使用像Threads這樣節奏明快、以文字為主的平台的用戶。

「Threads還沒有完全形成自己的身份，」市場研究公司Emarketer的副總裁兼首席分析師賈思敏·恩伯格(Jasmine Enberg)表示，「要想取得長期繁榮發展，它需要一個社區和一個目標，而不僅僅是從Instagram上跨平台發布」。

遠離政治

Meta選擇遠離政治有其原因。皮尤研究中心的數據顯示，美國人對政治新聞的關注度正在下降，對媒體品牌的信任度也大幅下降。Meta長期以來一直表示，大多數人使用Facebook和Instagram等平台更多是為了分享生活動態和關注創作者，而不是關注新聞。

X利用新聞和評論實現了文化相關性，吹捧其用戶的「公民新聞」是報紙的優質替代品。然而，長期以來，廣告商因其平台的有害性和缺乏吸引力的行銷工具而選擇避開它。大品牌通常避免在政治內容旁邊投放廣告，更喜歡在較少爭議的話題旁推廣他們的產品。

莫塞里

莫塞里承認，他很難說清楚和捍衛公司在新聞和政治上的立場。社群媒體平台(包括Meta的平台)長期以來一直在政治和社會運動中發揮影響力，從宣傳#MeToo運動到報道川普的政治生涯。

“這並不是說我們對新聞不感興趣，”莫塞里說，“用戶不想看到這些內容。我不想通過向他們展示有關選舉、戰爭甚至社會議題的帖子，擴大政治影響力。”

Meta一直不願詳細透露，它是如何確定哪些貼文和帳號屬於政治議題，以及如何定義社會議題的。 Meta發言人塞納金(Seine Kim)表示，該公司使用機器學習演算法來識別Threads和Instagram 上可能涉及政治的貼文和帳戶，這樣就可以避免將它們推薦給尚未關注這些帳戶的用戶。她指出，這兩個平台上的用戶都可以更改設定以選擇接受政治內容推薦。

難成“Twitter殺手”

目前，Threads仍然滿足於吸引網紅、創作者和娛樂人士。莫塞里表示，他並不期望Threads完全取代X。這可能會使社群媒體市場比以前更加分裂，迫使人們使用多個網路來找到他們曾經在X上就能找到的相同觀眾和內容。

但是，為社群媒體建立開發者工具的軟體主管阿尼爾·達什(Anil Dash)認為，缺乏一個單一的「Twitter殺手」可能對整個社群媒體生態系統有益。

「你再開一家快餐店，也無法做出比麥當勞更健康的東西，」他表示，「你要透過提供許多不同的選擇來做到這一點，包括一些有趣的當地餐廳和好的食材。科技行業也是如此，混合了許多不同的選擇，有些更健康，有些更像夫妻店。