雖然時尚是個巨大的輪迴，但誰也不曾想到，2024年諾基亞竟然在輪迴中復興。幾天前，諾基亞發表了1999年3210機型的複刻版，很快，這款25年前的古董機再度走紅。它是一台可以打電話的CCD，可以砸核桃的神器，還可以玩經典版貪吃蛇。

最重要的是，它不是智慧型手機。

「下班不用回微信，多好」。諾基亞平地一聲雷，炸回了人們古早的網路記憶，人們紛紛開始懷念起那個沒有智慧型手機的時代──那時，手機上網還是稀罕事，更談不上豐富的行動App，檢索資訊、社交、網購皆透過入口網站來完成。

這一切聽起來似乎非常遙遠，但就在不久前，淘寶宣布重啟網頁版，投入更多的人力來提升PC用戶的使用體驗。

行動化的浪潮過去10年，這「返祖」的現象，多多少少為行動網路帶來一些震撼：還有人用網頁端購物嗎？對平台來說，費這個勁的意義在哪裡？

刺蝟公社找到了曾經使用網頁端購物的原住民，以及現在仍在使用的“釘子戶”，在他們眼中，電商網頁版不是時代的眼淚，而是滄海遺珠。

被放棄的網頁版

很長一段時間內，各大電商平台的網頁端都停止了更新、維護，產品經理們想方設法讓用戶遷移至APP、增加APP的活躍度與黏性。

畢竟，在行動互聯時代APP才是網路平台的主要經營陣地。網頁端的地位，下降到了「能用就行」。

90年出生的江河，曾是網頁版最忠實的擁簇者，現在也難掩失望之意，他表示：「網頁版本應該在不方便使用手機的場合打開，但實際情況是沒有手機根本無法使用。

即使網頁端漫長的登入流程已經勸退了許多用戶，但不登入就不能使用搜尋、甚至無法查看優惠後的價格，凡登入必須用手機APP掃碼，且只能保持24小時有效。

例如根據京東平台的政策，想要使用網頁版，要嘛用App掃碼登錄，要嘛手動輸入用戶名和密碼，才能繼續瀏覽商品。

網頁版的使用體驗也很差，有用戶曾在淘寶的網頁版搜索“地板”，出現的結果竟然是短袖和休閒褲；有用戶在京東網頁版瀏覽商品詳情，下單時必須在移動端付款；很多店家已經不再做網頁端的商品分類、UI設計。

平台的擺爛，顯示PC端的使用者被策略放棄了。當智慧型手機普及之後，誕生於行動互聯時代的二代電商平台，似乎從未在意過這群最早網路衝浪者的使用習慣，乾脆不搞網頁版。

以拼多多為例，網頁版既無法查看商品詳情，也無法展示全部的頻道，更遑論支付。每點擊下一步，螢幕上跳動閃爍著「立即下載APP」幾個大字，網頁版只起到「僅供宣傳」的作用。

得物更是乾脆俐落，直接附上iOS與Android版本的二維碼，不作任何多餘的解釋。抖音與小紅書這類內容平台的網頁版甚至都沒有出現購物的入口，當然，「貨架」是初代電商的標識，它們對自己的定位從來都不是「貨架電商」。

儘管如此，貨架電商仍然是電商最重要的基本盤，涵蓋了全年齡層的網購選手，從95後到60後，許多用戶第一次網購的經驗都是在網頁端進行。

彼時，他們選購的商品只能用五花八門來形容。 98年出生的歐樂第一次網購是在小學六年級，用家裡的桌上型電腦、媽媽的帳號逛淘寶網，買了一雙鞋底會發光的鞋子。

90年出生的小碗，第一次網購是在大學三年級，2012年雙十一當晚，他在淘寶網花費77元買了一隻火玫瑰蜘蛛的幼體以及用來飼養蜘蛛寶寶的蟑螂。

小垚的父親，60年代生人，從第一筆網購開始直到現在都只使用京東網頁版購物，在電腦上輸入關鍵字檢索後下單，整個過程簡潔高效，不會被推薦不相干的內容。

但不知從何時​​起，各個電商平台的網頁版越來越難用了，曾經絲滑的頁面、流暢的體驗、乾淨的視覺設計都停留在了記憶中，再打開之時，要么內容被折疊、要么付款需掃碼。想要獲得完整的購物體驗，別無選擇只能安裝APP。

電商平台這樣做，也是綜合使用人數做出的取捨。根據QuestMobile發布的《2024中國行動互聯網春季大報告》，淘寶的月活用戶達到9.28億，日活接近4億，位列綜合電商產業榜首。然而，每天登入網站的僅有1000 多萬人。

這些人就如同堅守在廢棄大樓裡的釘子戶，儘管樓外用油漆寫滿了「拆」字，儘管大廈的電梯年久失修，但仍然固執地保留著當年的使用習慣。

堅守的釘子戶

為什麼網頁版體驗如此糟糕，但仍有人堅持使用？

有人認為網頁版比價更方便，畢竟在電腦上同時打開幾個網站來回切換，遠比手機同時打開幾個APP要省時省力；有人認為網頁版不會陷入演算法推薦；有人認為網頁版資訊檢索的方式簡潔有效率；有人認為網頁版不容易洩露個人資料與隱私…

在一個個更具體、更重要、更具原則性的問題面前，他們寧願犧牲購物的使用體驗，也要保留住作為個體的數位自由。

在行動互聯時代，網路產品最關鍵的考核指標活躍度、成長、使用時長，為了讓資料指標更加漂亮，設計者想盡了一切辦法讓使用者開啟、登入、停留，攫取你的注意力、時間、行動軌跡乃至瀏覽痕跡等一切資料。

每個人都或多或少經歷過不得已安裝APP，用完後秒卸載的時刻，每一個被APP綁架的瞬間，都無比懷念網頁版的自由自在。

畢竟，只要關閉了網頁，就不會有沒完沒了的推播與push，而手機設定永遠隱藏得更隱密、更難以發現。

相較於APP而言，網頁版擁有不被推薦的自由、不殺用戶時間的自由、還有早就離我們遠去的「不開權限」的自由。

平心而論，在精細化營運的當下，擁有自主的選擇權不得不說是一種奢侈。

在多位用戶的回憶中，遙遠的網頁版，既沒有“猜你喜歡”的傾情推薦，也沒有直播帶貨的用力叫賣，更不會用各種手段浪費你的時間，“搜索-查看-付款」簡單直給的方式讓購物停留在初始、純粹的階段。

然而，當所有的直播間上架同一款商品、所有的主播帶一樣的貨，短視頻瘋狂的推流、社交媒體遍布好評之時，用戶的腦海中只迴盪著一種聲音“買它”，這個世界似乎沒有給用戶更多的選擇權。同時，商家、品牌逐年遞增的行銷費用也隨之而來。

網頁版由於沒有搭上時代科技的列車，似乎躲開了這些紛擾。這也不難理解，為什麼那麼多想要「返璞歸真」的消費者，還是堅守網頁端購物的釘子戶。

淘寶網復古，能找回多少初心？

2024年4月，馬雲在一封內部信中，對阿里重組一周年的變化進行了總結。他提到：“這一年最核心的變化，不是去追趕KPI，而是認清自己，重回客戶價值軌道。”

把用戶價值擺到更中心的位置，阿里巴巴最近在「對客戶好」這件事上，顯得誠意滿滿。例如，為了滿足「釘子戶」的需求，淘寶網頁版做出了7年未有的大改版。

過去登入狀態維持時間過短、載入太慢、網頁版大螢幕無法適配、購物車無法展示使用優惠券後的價格等細碎問題，在一次改版中都得到了解決。

在淘寶行動端，一旦問題出現，如果負責的產品、技術人員不在一個星期之內搞定，估計年末績效就只能喜提3.25了。但在長期沒人關注的網頁端，這些問題被硬生拖到現在。

由於使用者價值的回歸，網頁版這個業務邊角料，終於在2024年春天迎來了自己的第二個春天。

甚至塵封十餘載的淘江湖論壇也在淘寶網頁端復活，被放在了網頁端的顯眼位置，還從後台恢復了馬雲二十年前署名“風清揚”發布的帖子。

淘江湖恢復後，不少淘系電商人都被炸了出來，淘江湖不只是他們熟悉的淘寶也是為之奮鬥過的青春，同樣也是最快喚起商家和用戶歸屬感的方式。

除了讓使用者、顧客都感受到被重視之外，淘寶網的回歸也成為了一種品牌的宣告：淘寶不再追求單一的GMV，讓利商家和消費者，甚至開始做一些「無用之用」。

但從功利的角度來看，在行動端流量見頂之後，網頁端未嘗不可成為一種挖掘剩餘流量的方式。

淘寶網站業務負責人空無在站內信中也表示，AI應用在PC瀏覽器有巨大的應用想像空間，可以給用戶更廣闊的視野，更沉浸、有效的購物體驗，淘寶網的更新是一個新的起點。

一年之前，馬雲在只有少數幾個業務總裁參與的溝通會上說淘天集團的未來是：“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。”

無論是放棄淘特APP、收縮零售業務、退出實體商業，阿里一系列的動作又快又準將更多精力聚焦在淘寶產品內部。

這種聚焦也切實為阿里巴巴打來了糧食——2024年第一季淘寶的成長情況明顯回暖，財報數據顯示，淘天集團的GMV與訂單量都實現了同比雙位數增長。

但回春不等於逢春，對21歲的淘寶來說，想要走好「回頭路」也沒有那麼容易，有太多需要傾聽的聲音、兼顧的利益、平衡的選擇。

（應受訪者要求，文中均為化名）