美國司法部和38個州對谷歌提出的嚴重壟斷指控結束了審判。這場訴訟是美國政府自1998年起訴微軟之後，對科技業最大規模的宣戰。美國司法部的律師Kenneth Dintzer在審判的總結中表示：上一次重大科技壟斷裁決「美國訴微軟」案「非常適合」Google。

根據訴訟文件，Google的壟斷行為包括：透過與手機製造商和瀏覽器公司簽訂排他性合約，確保其搜尋引擎成為預設設置，進而鞏固其市場主導地位。 Google辯稱這些合約是「合法競爭」。

這次訴訟值得關注的地方在於，如果Google在此案中敗訴，美國政府和州政府並不會像以往那樣「輕罰」幾十億美元了事。

如果Google敗訴，美國政府將有可能推出禁令，限制Google繼續其反競爭行為。在這次訴訟中，美國政府甚至提出分割Google，作為限制壟斷的解決方案。

2023年10月Google執行長Sundar Pichai前往美國司法部接受反壟斷調查

曾阻止美國最大食品分銷商Sysco收購案的美國聯邦法官Amit P. Mehta，將在2024年底前對此案作出裁決。

Google在搜尋和廣告市場中絕對第一的位置顯然很難在短期內被撼動。從目前來看，Google要想證明自己的“清白”，最好的方法似乎是在市場上找到一位有希望“打敗”自己的競爭者。

Google有多強？

美國政府對Google的指控並非空穴來風，在搜尋和廣告業務方面，Google早已掌握了市場的定價權。

2017年，Google曾進行過為期數週的實驗，研究將廣告價格提高5％-15％，會對廣告收入造成怎樣的影響，結果是收入仍在持續增加。

「Google能夠決定他們將獲得的利潤是多少。這就是為什麼他們正在進行實驗來詢問，『如果我們將其提高 15%，我們的收入會損失多少？』」負責審理Google壟斷案的法官Mehta認為，“這是只有壟斷者才能做的事情” 。

美國聯邦法官Amit P. Mehta

直到2023年，ChatGPT發布後，許多網路業內人士認為終於有人能挑戰Google了。然而Google在生成式AI技術，以及AI與搜尋、廣告業務的結合方面，仍在市場中佔據領先地位。

2024年Q1Google財報發布後，Google市值一路突破2兆美元。從財報數據來看，Google第一季總營收805.4億美元，年成長超15%，淨利年增57%，超出了華爾街分析機構預期，並連續4季實現加速成長。

雖然，搜尋和廣告仍然是Google收入的主要組成部分，但Google的搜尋引擎SGE透過整合生成式AI，增強了搜尋結果的相關性和個人化，推動了廣告業務的轉換率。新推出的Performance Max廣告工具，利用AI技術自動產生廣告內容，幫助廣告主提升了30%的轉換率。

自從轉型AI以來，Google一直在用「高市佔率、低成長率」的廣告現金牛業務養育「低市佔率、高成長率」的雲端業務和AI業務。只不過對於當時的Google來說，AI何時能夠「兌現」是一個未知數。

Google在搜尋和廣告市場上幾乎形成壟斷，在AI技術初現競爭者之時，Google又透過重組團隊和增加資本支出，強化其AI技術和基礎設施，維持了市場的領先地位。

微軟Bing難成氣候？

隨著ChatGPT受到廣泛認可，微軟Bing搜尋開始借助GPT-4打造生成式搜尋體驗，意在搶奪搜尋廣告市場的高地，挑戰搜尋Google的壟斷地位。然而Bing接入GPT-4後，一年時間裡微軟在搜尋領域的表現並不理想。

微軟的廣告和搜尋收入在2024年第一季實現了3.4%的成長，達到30億美元。根據流量統計工具Similarweb的報告，Bing在添加AI功能後，頁面訪問量增加了15.8%，而Google的訪問量則略有下降。

雖然用戶對Bing的興趣增加。但其市佔率的表現卻不盡人意。

流量監測機構StatCounter的數據顯示，2024年4月，Bing在桌上型電腦和桌上型電腦搜尋市場的份額僅為7.14%，較2023年10月的9.92%高峰時期有所下降。相較之下，Google在這一領域的市佔率從去年同期的83.71%成長到了86.71%。

此外，考慮到手機和平板電腦等行動設備，Bing的市場表現較不理想，整體市佔率降至2.79%。同時，Google則以92.63%的市佔率繼續保持其領先地位。

儘管Bing的每日活躍用戶數量超過1億，被認為是Google的有力競爭者，但其市場份額的下降仍使業界普遍認為，許多用戶將ChatGPT版Bing視作一個有趣的新玩具，用來與AI互動，但當他們面臨實際搜尋需求時，依舊傾向於使用Google的傳統搜尋模式。

而最近，Google也開始將生成式AI技術融入其搜尋引擎，這使得Bing在與Google的競爭中面臨更大的挑戰。此外，Bing還需面對用戶忠誠度、品牌與品質認知的挑戰，並與Duck Duck Go、Yandex等新興搜尋引擎競爭。

OpenAI持續發力搜尋

美國司法部對Google庭審結束不久，OpenAI被爆出將於近期推出AI搜尋引擎。

路透社消息稱，根據最新的SSL憑證日誌，OpenAI在5月​​3日創建了一個名為search.chatgpt.com的子域名，暗示其即將推出一款全新的搜尋引擎，直接挑戰Google。雖然這個子網域目前尚未開放訪問，但OpenAI在其官方網站主頁更新顯示的搜尋框以及標題「向ChatGPT問任何事情」加深了這一推測。此消息預計將在5月9日上午10點（北京時間10日凌晨2點）正式公佈。

這個動作被視為是在Google5月14日的年度“Google I/O”大會前的“先發製人”。在2024年2月14日，科技新聞網站the Information曾報道，OpenAI正在與微軟的Bing合作開發一款支援ChatGPT的網路搜尋引擎。

在不久前，OpenAI推出免註冊使用ChatGPT時，也曾有分析人士認為，這是為了拉低ChatGPT的使用門檻，從而吸引部分搜尋用戶嘗試用ChatGPT完成搜索，挑戰Google搜尋。

Google的搜尋引擎雖然在技術累積和市場佔有率上保持領先，但用戶體驗方面的諸多問題，如廣告過多、死鍊和過時鏈接頻出、以及關鍵字匹配的局限性，一直是用戶抱怨的焦點。雖然，Google的個人化搜尋為用戶提供了客製化服務，但許多業內人士認為，這種搜尋工具存在「過濾泡沫」問題，限制了資訊的多樣性。

OpenAI進軍搜尋引擎領域的可行性得到了市場的認可。例如，新興的純大模型搜尋引擎Perplexity AI，最近就獲得了6,270萬美元投資，估值達到10.4億美元。 Perplexity AI不僅提供文字搜索，還能進行圖片、影片搜尋和圖片生成，功能上也與Bing相仿。

Perplexity AI

國內公司崑崙萬維的AI搜尋工具“天工AI”

一家獨大後的搜尋陰影

在搜尋引擎壟斷問題上，討論最多，也是最受詬病的就是競價排名機制，中國消費者對此並不陌生。

百度的搜尋業務自2010年以來一直備受關注。 2021年8月15日，中央電視台多檔節目連續三天對百度提出質疑，指責其推廣模式助長了詐騙活動，傷害消費者利益。百度作為網路搜尋行業的領導者，其收費推廣虛假網站的做法受到了廣泛的公眾譴責和法律責任的質疑。

回溯到2008年11月，央視的《新聞30分》節目連續兩天報道了百度的競價排名問題，指出百度在醫藥廣告方面提供虛假信息，損害了患者的利益，並存在屏蔽未支付費用企業的惡劣行為。這導致百度面臨了嚴重的品牌危機，股價一度大跌。百度隨後發布了道歉聲明，並宣布改進排名系統，但市場對其改進的看法卻是褒貶不一。

到了2010年，央視的多個新聞節目再次報道百度搜尋中存在假藥網站。節目中提到，百度透過競價排名幫助假藥網站獲得更高的搜尋排名，從而獲取巨額利潤。這種行為再次引起了廣泛的關注和批評。

除了央視的曝光，百度也面臨同業的批判。劉強東曾在微博上批評百度將關鍵字「京東」賣給競爭對手。噹噹網的李國慶則公開抗議百度操控搜尋結果，並宣布停止在百度上投放廣告。

在巨大的公共危機之後，百度進行了一系列改革，例如將競價排名更新到了鳳巢系統，目前百度仍在國內搜索行業中仍長期保持著難以撼動的主導地位。

在競價排名的陰影下，不論是消費者還是政府，對一家獨大的搜尋公司都很難懷抱好感。