國內汽車市場競爭的遊戲規則變味了。當車展前夕多家車企爭相降價，當「一紅（週鴻褘）一綠（雷軍）」成為車展上的流量焦點，汽車市場競爭錨點早已超出產品和技術本身。價格、流量之爭已經蓋過了產品和技術的風頭。從面上來看，新能源車市場一片繁榮，但深究內裡，跟風價格戰、追逐流量的車企們多是在流血和掙扎當中。

價格戰，什麼時候到頭？

車展前夕，特斯拉宣布全系車型價格調降1.4 萬元，調整後Model 3 和Model Y 起價分別為23.19 萬元、24.99 萬元。緊接著特斯拉之後，理想車也宣布進行價格調整，宣布全系車型降價1.8-3 萬元不等，將價格戰推向新一輪高潮。

光大證券研報統計顯示，進入4 月，已有近40 個品牌共128 個車系宣布推出優惠、補助或降價。

乘聯會秘書長崔東樹指出，2024 年第一季車市降價規模已經超過2023 年全年的六成，相當於2022 年的降價總規模。尤其是在2 月、3 月，降價節奏達到了超強的程度，「相對於歷史來看也是一個驚人的水平」。

「只要產生供需矛盾，就一定會出現競爭，而調節最有效、最快速的手段就是價格。」長安汽車總裁王俊說。

王俊指出，現在的矛盾調整還會持續一段時間，這個時間取決於目前新的要素、新技術和新方法能否在當下新能源汽車市場中進一步提高效率和降低成本，真正迎來新能源汽車長期可持續的競爭力。

國際Tier1 廠商安波福亞太區總裁楊曉明也認為，價格戰這樣的競爭不會停止，只是會以不同的形式出現。 “最終根源還是來自終端客戶、使用者對整車廠商的要求。”

去年至今，汽車市場價格戰一輪接一輪，其特色也從蠶食燃油車市佔率逐漸轉向新能源車市場的內捲競爭。

結合市場數據來看，截至4 月14 日，新能源乘用汽車滲透率已超過50%，產銷突破3,000 萬輛。這意味著，新能源汽車市場翻倍式的高速成長已經成為過去式，而這衍生的另一個問題是，「降價換量」是否還能奏效？

「降價不一定能幫助企業提升銷量，但是可以打擊別的企業。」李想曾一語中的指出。

「價格戰確實是最有利於提量的方式之一，但這種方式不可持續。這條路走長了以後，對企業和產業都是一場災難。」長城汽車總裁穆峰說。 “根據許多企業的虧損情況和它所擁有的現金，完全是可以計算它能走多遠。這對產業生態和消費者來說，都不是什麼好事。”

從各家車企2023 年財報數據來看，「價格戰」對新能源車市場利潤帶來的傷害十分明顯。在近百個乘用車品牌中，在新能源汽車版塊能夠實現正向盈利的品牌屈指可數，僅有特斯拉、比亞迪、理想汽車等車企交出了不錯的答案。

嵐圖汽車CEO 盧放同樣指出，“市場上存在一些企業為了追求銷量提升或資本市場的高估值，長期以低毛利甚至負毛利運營，這種做法實際上並不利於企業的長期發展。”

這種流血陪玩帶來的後果，不但自損八百，最終潦草退場時還留下一地廢墟。

盧放指出，一些企業盲目擴張，建造了大量工廠，但最終卻未能有效運營，導致資源的浪費和社會價值的消耗。這不僅損害了消費者的利益，也降低了整個新能源汽車年輕品牌的信心，對整個產業的健康發展造成了不良影響。

傷害不僅是針對車企，對供應鏈廠商來說，價格戰帶來的壓力是顯而易見的。

「產業內捲和價格戰一定會給寧德時代帶來壓力。」寧德時代國內乘用車事業部CTO 高煥在採訪中說道，「如果為了追求利潤，忽視技術研發，單純進行價格戰爭對於產業發展是沒有好處的。

對寧德時代這類頭部供應商來說，價格戰帶來的只是對利潤空間帶來擠壓，但對部分議價權不高的供應鏈廠商來說，其需要承擔來自於主機廠沉重的價格壓力，一家小米供應鏈廠商向筆者透露，「現在車廠更多是在首輪談價的時候就想拿到成本價」。

在看不到盡頭的價格戰中，車企和供應商們都還在場內掙扎。

沒有流量，就沒有銷售？

價格戰之外，一場關於流量的競爭正在上演，伴隨著小米汽車的進場以及雷軍個人IP 影響力的作用下，這場戰役在車展上推向了高潮。

自小米SU7 上市以來，圍繞雷軍和小米汽車的話題多次霸榜於熱搜之上，車展當天，小米汽車的展台以及雷軍逛展所到之處，無不圍著里三圈外三圈的長槍短砲，熱度足以窺見。

截至4 月20 日，小米SU7 鎖單量已經超過7 萬台，這距離小米SU7 上市不到一個月的時間，而這一成績單，已遠超多數新能源品牌的半年銷量。

流量帶來的銷售紅利已是擺在明面上的事實，對多數車企而言，如何利用流量進行品牌營銷，拉動銷量增長，成為亟需補足的必修課；對傳統車企來說尤其如此。

華為、小米等科技與網路背景選手的進場加速了這一進程。

「這是變革，這是我們必須要擁抱的變革。」長城汽車公司總經理穆峰直接表明了態度。

長安汽車在北京車展上也表現出求變的姿態，朱華榮直言“企業領導人本身就是一個流量密碼，會去培養長安汽車的’雷布斯’、’餘大嘴’”，於是可以看到，長安汽車總裁王俊在車展前夕開通了微博並在車展期間頻繁發文。

這次北京車展，虎嗅汽車注意到，在學習抓住流量的同時，也有人在敲響「流量警鐘」。

東風嵐圖CEO 盧放在訪談中直言，車展上「一紅一綠」兩大流量王的受歡迎程度，讓其看到了流量在行銷中的巨大作用，引發了其對國有企業如何應對這種變化的思考，即“流量確實能帶來銷量，但產品的好壞和服務的品質卻不一定能得到保證。”

盧放認為，流量帶來的效應並不是常態，它的持久性還有待考驗，真正能夠經得起時間考驗的還是品牌的力量。

類似的看法，朱華榮也在交流中提及。 「短期流量我們是可以透過個人IP 的打造、產品發布等方式取得，這對產品推廣、品牌推廣行銷是非常好的，但真正的長期流量在於能不能以使用者為中心，創造產品價值、服務價值或者是其他新的價值，這才是最根本的。

事實上，汽車市場不乏有被「流量反噬」的案例。面對流量競爭，理想汽車產品線總裁劉傑表示，「別人碗裡的東西有別人應該獲得的原因。如果大家都互相捲，捲完了之後就一片廢墟，沒有意義。不要眼紅別人的流量，眼紅反而會讓自己動作變形。

在對待流量這件事上，理想汽車有一定的經驗值。

結語：活下去，掙扎著活下去

某種程度上來說，無論是價格戰，還是流量競爭，其實都是新能源汽車市場淘汰賽加劇的映射，這是市場競爭使然，也是產業轉型過程中必經的過程，但這過程並不可持續。

跟風降價的車企中，透過技術亦或是規模化增效帶來的成本下降者寥寥，車企們無不是為了獲取留在場上的機會而拋出手中僅有的籌碼。

長城穆峰、長安朱華榮、廣汽古惠南等傳統車企主管在交流中不約而同傳達出同一觀點，即汽車產業是一場多維競爭、比拼耐力的長跑。

然而，部分場內選手已經在上半場用盡了體力，最終留下一地廢墟。