近期，有中東跨國商家與MCN向字母榜透露，透過全託管模式進軍中東電商市場的TikTok，有可能從最大市場之一的沙烏地阿拉伯後撤。在沙特，為全託管電商帶來流量的TikTok直播，從去年12月底暫停至今。部分主播曾被平台告知，預計2024年2月15日再次開放直播。但直到現在，無論是電商直播還是娛樂直播，TikTok仍未在沙烏地阿拉伯恢復。

目前，已經有一批TikTok大V轉向本地直播平台JACO。而在直播業務暫停後，TikTok在中東的日訂單量已從前期的3萬單，下滑至1,000單左右。

另有接近字節的知情人士表示，“TikTok調轉方向，馬上要拓站巴西和澳大利亞。至於中東的TikTok Shop（本土店）招商，至少要等到2025年了。”

TikTok電商相關業務負責人回應稱，相關說法不實，沙烏地阿拉伯電商業務目前運作正常，業務仍在早期測試階段，將持續探索新的方式增強社區體驗。

從2014年先入局的SHEIN，到2023年先後透過全託管模式進入的TikTok、Temu，再到簽下沙烏地阿拉伯兩位球星代言的阿里速賣通，中東儼然成為大廠出海的下一個必爭之地。

得益於石油美元，中東國家居民普遍富裕。根據國際貨幣基金組織2023年統計，沙烏地阿拉伯、阿聯酋和卡達的年度人均GDP（國內生產毛額）超過2.5萬美元。這裡具有高年輕人口比例和高網路普及率，目前的電商覆蓋率卻僅5%。

過去幾年間，中國電商公司加速入局中東。知情人士透露，目前SHEIN日訂單量已達10萬單；Temu為3萬單，而在直播業務暫停前，TikTok日單量也曾達到3萬單。作為對比，長期佈局中東的亞馬遜，日訂單量約為30萬單。這些數字並未得到SHEIN、Temu和TikTok方面的證實。

當地消費者較低的簽收率，是中國跨境電商徵戰中東市場的重要阻礙。知情人士稱，SHEIN入局最早，且專注於服飾品類，目前可做到95%的簽收率，即100個消費者中只有5個人拒收。剛進入中東不久的TikTok、Temu，簽收率約70%，仍有較大提升空間。

SHEIN和Temu並未向字母榜回應簽收率的問題。 TikTok相關人士表示，平台在中東的簽收率為行業平均。

這次TikTok在沙烏地阿拉伯受阻，是中國電商公司出海面臨風險的另一個切面。過去幾年間，「出海四小龍」爭相出海，但TikTok忽然在沙烏地阿拉伯暫停直播，預告中國網路公司的出海旅程不可能一帆風順。

01

每年3月11日開始的齋戒月，是伊斯蘭世界的盛大節慶。中東地區的穆斯林除了禁食，也會舉辦家庭聚會、宗教活動等，由此衍生龐大的購物需求，為線上線下商家帶來大量訂單。

但今年齋月，沙烏地阿拉伯的TikTok主播和商家們卻高興不起來。

去年12月底至今，TikTok在沙烏地阿拉伯的直播業務已經停擺逾三個月。當地TikTok商家高度依賴直播帶來的用戶和訂單，不能直播意味著流量入口被掐斷，進而拖累銷售。

儘管不少全託管商家關注了TikTok齋月期間舉行的促銷活動，但銷量仍顯著下滑。

去年11月底的「黑五」促銷節期間，商家張可在中東市場的日銷量可達200單。但隨著直播暫停，今年開年跌至20多單，如今已降至個位數。再加上TikTok客服反應遲緩等問題，她打算清完手上的庫存後關閉店家。

另一方面，有些TikTok主播猝不及防，只能選擇跳槽。

兩年前，「00後」皮皮加入中東一家TikTok娛樂公會擔任主播，曾經在沙烏地阿拉伯吃到「土豪凌晨2點下班後還要等直播」的流量紅利。摸清楚玩法後，她選擇獨立創業，去年12月拉起一支團隊，卻突然陷入了無法開播的困境。如今，她不得不轉向做中東商家的帳號代運營，並考慮其他中東本土的直播平台，

儘管在沙烏地阿拉伯電商業務受阻，TikTok似乎仍難以放棄中東市場。一位MCN人士透露，受美國市場急轉直下的影響，TikTok計劃遷移大批員工到沙特，並興建直播基地。此外，雖然直播尚未重啟，TikTok官方近期仍在號召MCN擴充主播。

圖/皮皮的TikTok直播間

從2015年至今，SHEIN、速賣通、TikTok、Temu等紛紛入局中東電商，開拓重心則是土耳其、沙烏地阿拉伯、以色列、阿聯酋等人均GDP高達數萬美元的已開發國家市場。時至今日，「四小龍」在這塊市場中均有所成就。

SHEIN進入中東較早，品牌、平台、商家、物流等相對成熟，日訂單量也最高；速賣通、TikTok和Temu在2022年後才正式進入中東，仍處於打磨模式、教育市場的階段，但也動作頻頻：速賣通在以色列和阿聯酋開設了海外倉，還簽下沙特足球聯賽的兩位球星進行代言；TikTok Shop將沙特作為全託管模式的兩大試水市場之一；Temu則劍走偏鋒，試圖以高額折扣撬動以色列市場。

但TikTok在沙烏地阿拉伯意外受阻，還是給海軍團敲響了警鐘。

02

除了地緣政治、本地合規等因素，中東消費者習慣使用現金、貨到付款，而非國內電商常見的線上支付、先款後貨，也讓「電商出海四小龍」頗為頭疼。

跨境商家阿森納同時開設Temu和SHEIN店鋪，近四個月，她的Temu店賺了小幾萬元。但仔細算過帳後，阿森納發現，新品上越多，反而越容易賠錢。

原因是，中東消費者普遍習慣貨到付款，由此衍生出收率偏低的難題​​。倘若消費者因各種原因拒收，商家只能讓快遞和物流公司將商品寄回來，並自行承擔期間產生的損耗和成本。

對於商家如阿仙來說，已經出貨卻無法簽收的貨品，不僅不能回款，同時還有一筆快遞費需要負擔。因此，上新越多，出貨越多，越容易造成貨損。

對於Temu等平台來說，較低的簽收率，不僅意味著補貼商家的快遞費的浪費，同時還需要支付末端物流商一筆退回服務費。等到貨品退回，還要從保稅口拉到國內的保稅港，進行二次上架。

有接近Temu的人士告訴字母榜，目前以全託管模式進入中東的Temu，2023年實際簽收率均在70%左右，對於一家剛落地中東的電商平台而言，這一數字並不算特別差。

不過，這樣的簽收率，對於中東的獨立站商家來說，利潤尚可；但對於低價走量、利潤空間相對較小的Temu來說，卻容易為商家帶來虧損。

根據面向中東市場的中國快遞公司iMile相關人士介紹，在中東，一次成功的配送，可能需要快遞員、客服、商家輪番聯繫消費者；那些很難聯繫上買家的快遞單，可能需要派送6次才能妥投。

Jollychic是最早進入中東的跨國電商平台之一。其原團隊成員Gabriel表示，中東市場外來勞工多，又習慣了貨到付款。以擁有杜拜的阿聯酋為例，外籍人口比超過88%；沙烏地阿拉伯的外籍人口比也達到30%，大量流動人口造成末端地址不清。

此外，中東消費者重視配送時效，送得慢就有可能被拒收。以Temu為例，它的物流時效一般是7天左右；在晚一天簽收率就會降低幾個點的中東，包裹簽收率較低並不奇怪。

2023年11月，Gabriel創建了中東物流服務平台Chic express，重點加強快遞員話術、客戶電話確認等環節的管理。 Chic express將商家貨品送至亞馬遜等平台的官方倉庫，可實現沙烏地阿拉伯4日達、阿聯酋5日達，簽收率也高於其他物流商20%。

圖/齋戒月期間的沙烏地阿拉伯本土貨倉

TikTok背後的字節，則希望以「鈔能力」解決問題。

位元組2021年8月投資了跨境電商基礎設施服務商縱騰集團。根據公開訊息，縱騰集團擁有遍佈全球的跨境電商物流網絡，包括30座境外倉儲和中轉樞紐，倉儲總面積超100萬平方公尺。

當年底，位元組又向iMile投資1000萬美元。 iMile專注於中東物流配送，先前服務的客戶包括亞馬遜、Noon和SHEIN等。其中，SHEIN的簽收率據稱高達95%。倘若TikTok得到iMile的助力，其「最後一公里」履約難題將會緩解。

背靠菜鳥的速賣通，則希望依靠阿里系的力量解決問題。

2022年8月，速賣通聯合菜鳥國際快遞，在以色列開設第一個中東海外倉和分撥中心；2023年6月，又在阿聯酋迪拜新增設海外倉，覆蓋中東全境。

接近阿里的人士表示，儘管阿里早已透過菜鳥國際覆蓋了中東地區，速賣通並未直接透過菜鳥國際在中東各個城市建立網點，而是透過本土物流商組成站點。這不僅是速賣通先前進入美國、加拿大等地區的一貫作風，或許也有降低前期投入的考量。

中東某物流商告訴字母榜，速賣通這一舉動頗為明智。菜鳥國際的直接出面，有可能引發本土物流商的抵觸。

隨著中國公司紛紛加大物流投入，以及跨國包裹不斷增多，從中國到中東的物流成本正在下降。知情人士表示，目前SHEIN的物流商已將單均費用由20~30沙烏地裡亞爾（約合39~58元）壓到了16裡亞爾（約31元人民幣）。在齋月，物流商承包專機，將物流時間縮短至4天。

03

目前，中東電商市場的參與者主要包括三類企業：亞馬遜這樣的全球電商巨頭，Noon、Trendyol等本地電商平台，以及TikTok、SHEIN等來自中國的挑戰者。

儘管玩家眾多，但各大平台之間的競爭並不算特別激烈。

由於龐大且成長快速的年輕人口，中東電商市場仍處於高速成長期。以中東最大電商市場土耳其為例，根據市場研究公司Statista的數據，2023~2027年，土耳其電商市場的年複合成長率將達到13.65%。

另一方面，中東人均收入和消費能力處於世界領先水準。根據國際貨幣基金組織發布的數據，2023年，沙烏地人均GDP高達3.2萬美元，阿聯酋更是高達5萬美元。當地居民生活壓力不大，也有更多消費預算。

不斷做大的蛋糕，讓中東電商尚未進入零和遊戲的紅海。再加上中東市場由多個國家組成，市場集中度不高，三種類型的電商玩家都有機會憑藉自身特色分到一杯羹。

圖/繁榮的中東線下市場

但對於「出海四小龍」來說，更長期的挑戰是，相較於綜合電商，中東消費者更青睞從品牌網站和線下店購物。

根據偲睿洞察的數據，在沙烏地阿拉伯，65%的受訪者習慣從品牌網站購物；在阿聯酋則是66%。此外，過去12個月，約43%的中東消費者使用手機網購，而去實體店購物的佔49%。這些數據與中國市場相去甚遠。

「中東的用戶更習慣在實體店消費、使用現金，甚至外送都需要現金支付。」皮皮表示，對於中東的消費者而言，現在仍需要建立新的消費習慣。

當然，中國公司在中東也看到了許多正面訊號。

儘管直播業務在沙烏地阿拉伯受阻，但TikTok依然備受當地用戶的喜愛。根據TikTok for Business的數據，帶有#Ramadan（齋戒月）話題標籤的影片觀看量已超過740億次。有一半用戶打算在齋戒月期間多使用TikTok，71%用戶在TikTok上搜尋齋戒月相關的靈感內容，90%用戶會購買在TikTok上看見的東西。

Temu在去年8月進入以色列後，過去幾個月後又在沙烏地阿拉伯和阿聯酋上線。依靠低價促銷，Temu一度在這些國家的APP榜單上登頂，複製了先前在北美市場的成功。

速賣通這個月先是簽下了兩位沙烏地阿拉伯球星，接著圍繞齋戒月展開大規模行銷。除了線上滿減優惠外，它的巨幅廣告出現在沙烏地阿拉伯各大城市的地標建築和街頭巷尾，還搶佔了全國最大的公路路牌，吸引了不少當地消費者的注意。

SHEIN則獲得了中東「土豪」的重金投入。去年5月，SHEIN完成新一輪約20億美元融資，股東名單新添兩家中東基金－阿聯酋主權財富基金穆巴達拉投資公司，以及沙烏地阿拉伯主權財富基金。其中，穆巴達拉投資公司與阿聯酋王室關係緊密，董事會主席為阿聯酋副總理，董事會成員包括能源和基礎設施部長等政府官員。

風物長宜放眼量。 「出海四小龍」在中東究竟能夠達到何種高度，還要更長時間來驗證。

（文中張可、皮皮為化名）

參考資料：

偲睿洞察，《中東，電商巨頭藏不住的小心思》

晚點LatePost，《SHEIN新融資首批交割近20億美金全球找盟友》

一財商學院，《東南亞與中東：平台出海第二站，卻是商家「第一志願」》

品牌工廠，《2023年中東電商市場報告》

霞光社，《中東齋月電商激戰：TikTok強勢進擊，女性經濟勢不可擋》