美國時間週四，「美國版貼吧」Reddit終於在紐約證券交易所上市了，股票代號為「RDDT」。開盤其股價預計將比首次公開募股(IPO) 價格高出53%，這使得該社群媒體平台的估值達到98億美元。Reddit 是自2019 年Pinterest 以來第一家上市的大型社群媒體公司。2021年底，Reddit曾衝擊IPO失敗。

據媒體報道，Reddit在今年一月遞交了IPO申請。財報顯示，Reddit 2023年營業收入超過8億美元，年增超過20%，但全年未實現盈利，全年調整後EBITDA虧損約6900萬美元；不過，知情人士透露，Reddit在第四季度實現了獲利，具體數字尚未公開。

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化石級網路產品

什麼是Reddit？一言以蔽之，就是美國版的貼吧。

在Reddit的官方定義看來，它不是一個“社交網絡”，而是“社區網絡”。平台上活躍著超過10萬個不同主題的社區板塊——稱之為“subreddit”，範圍無所不包，從運動、文學，到區塊鏈、炒股，或者閒聊、科普，板塊名稱前的“ r/」是Reddit的標誌性符號。每個社群由版主，即moderator管理，制定版規、維護秩序、組織活動，使用者則可以自由發文、評論，或給其他人的發言投票。

除此之外，Reddit似乎也沒有什麼玄妙的地方了。相較於今日以演算法推薦、AI驅動的網路產品，Reddit的形態實在原始。平台上的內容排序依靠的主要是用戶的“頂”和“踩”，幾乎與互聯網初期的論壇沒什麼區別，其界面設計也有濃濃的上古互聯網味道。用戶也不靠吸粉漲粉成為大V，其影響力來自“Karma”，即一種基於發帖和評論的分數，用戶為社區貢獻越多受到其他用戶認可的內容，他的Karma值就越高，他發的內容也就越容易被頂到前面。

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世界級Meme製造機

就是這樣一個化石級的社區，經歷飛速增長、創始人出走、創始人回歸等一系列抓馬劇情，穿越了PC時代和移動互聯網時代的硝煙，走到了今天，並且越發生機勃勃。

截至2023年12月，Reddit月活用戶7,300萬，平均每次開啟時間約16分鐘。Reddit的同儕Facebook已經慘遭Gen Z年輕人的拋棄，Reddit的用戶依然青春：64%的用戶在18-29歲，63%的人有大學上學歷。

其中一個重要的原因是Reddit生長的「meme文化」——畢竟，無論是80後初代網民，還是10後網路原住民，誰不愛整活兒呢。

在Reddit這樣一個體量巨大、主題繁茂的廣場上，每天上演著無數密集的交流碰撞，meme層出不窮。隨著使用者把某個社群板塊的meme帶到其他社群、帶到其他網路平台，Reddit的meme們就這樣走向世界。風靡網路的悲傷蛙和Drake的Rickroll meme都是從Reddit流行起來的經典梗。

如果說梗圖只是人們在虛擬世界裡圖一樂兒，更有影響力的是“meme概念股”，以及2021年那場散戶逼瘋華爾街的大戰。

r/wallstreetbets（華爾街賭場）原本是2012年成立的一個普通股票討論版，新冠疫情爆發後，WSB版的用戶數從不到45暴漲到將近200萬，形成了一股不可小視的散戶力量。2021年初，用戶Keith Gill發帖吐槽了金融機構做空老牌遊戲連鎖店遊戲驛站的“陰謀”，在他的號召下，大量用戶all in遊戲驛站，誓與華爾街鬥個你死我活。

經過一個月左右的攻防戰，Reddit散戶大挫華爾街，不僅一度將遊戲驛站的股票從4美元推高到400美元，還「捎帶手」幫黑莓、AMC等正被華爾街做空的難兄難弟們股價翻倍。最終，美國政府出手，將局勢穩定下來，然而遊戲驛站的做空方已經損失了近200億美元，其中最大的做空機構香櫞諮詢直接宣布從此退出做空界。

經此一役，WSB用戶們團建了，金融巨鱷汗流浹背了，Reddit則是坐收漁利了。WSB版塊在一個月內激增600萬新用戶，Reddit在當年第二季的廣告收入首度突破億元大關，名利雙收。

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「被嫌棄」的IPO

儘管Reddit在網路和現實世界都展現出巨大的影響力，其IPO進程卻不被看好。

據知情人士稱，2021年底Reddit啟動IPO進程時，估值為150億美元。如今一些私募基金認為42億到48億美元更合理，截至昨天，估值定在了65億美元。總之還是直接把價格削到膝蓋了。暫且不提當下這段時期的市場景氣程度，Reddit商業化的想像枯竭是投資人心裡最大的一塊石頭。

根據CNBC在2019年的統計，Reddit的ARPU（每用戶平均收入）大約是0.3美元，而Pinterest是2.9美元，Facebook是7.37美元，Twitter（現X）9.48美元。樂子人愛看樂子，真到了商業化的時候卻不太妙。

和大多數內容社群相似，Reddit賺錢靠的是老幾樣：廣告和付費會員，收入絕大多數來自廣告業務。

廣告收入支撐大廈的產品屢見不鮮，Facebook、X等社群網站做成了全球最大的線上廣告平台，而Reddit在這方面卻有些先天不良。

首先就是論壇的匿名機制。現今絕大多數網路產品都要求使用者實名制註冊，或是綁定信箱，而Reddit為了確保自由發言的氛圍則可以允許使用者匿名註冊。如此一來，廣告主能拿到的用戶資訊就十分有限，對於想要精準圈選目標用戶的廣告主來說，在Reddit投放廣告的ROI不夠高。

其次，也是廣告主更擔心的一點，就是Reddit平台的「安全性」。Reddit平台方對用戶發表的內容是出了名的自由放任，各種罵戰、極端言論、少兒不宜的內容也是層出不窮。許多廣告主擔憂這樣的社區氛圍會影響自己的品牌，於是也對Reddit持觀望態度。

為了加快商業化步伐，Reddit近年來也做過挺多嘗試。例如收購TikTok的競品Dubsmash入局短視頻，發佈直播功能，用加密貨幣作為用戶的社群積分，等等。可惜，這些嘗試沒有掀起什麼水花。

AIGC時代，Reddit似乎看到一點新的曙光。過去，Reddit向外部開發者免費開放API接口，一些AI公司看上了它的高品質聊天數據，用來訓練自己的語言模型。Reddit為了阻止科技公司白嫖，於2023年7月宣布對第三方開發者收費，每調用5000萬次API收費1.2萬美元。

沒想到此舉誤傷友軍。一大批做Reddit第三方應用的App——例如最知名的App之一Apollo ——因為無法承受高昂的API介面費用而關閉。Reddit的用戶也對此非常不滿，一度有8,000多個論壇關閉以表抗議，整個平台幾乎停擺。CEO不得不站出來說明原委、痛陳家史，告訴用戶和合作夥伴們「公司得先賺錢活命」。隨後，儘管大部分論壇陸續恢復了運營，這場對抗也傷了元氣。

不過，Reddit看起來在API收費這條路上挺堅定的。就在2月，公司宣布與Google達成合作，以年費6000萬美元的價格授權其使用Reddit的資料訓練AI模型。放出這則新聞，顯然是想在IPO之前先給市場提振信心，至於效果，還要看投資人如何用腳投票了。

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社區精神和賺錢，還能和解嗎？

2021年，WSB剛贏了散戶保衛戰，論壇用戶放出豪言： 哪天Reddit上市，我們也要像今天一樣把Reddit的股價拉到天上去！

後來，Reddit真要上市了，CEO在受訪時希望Reddit用戶都能持股，用戶們卻說：yue，莫挨老子！

為何如此？Reddit的許多論壇裡，都有用戶發文討論對Reddit上市的看法。幾乎每個高讚的貼文都表達了深深的擔憂：IPO之後，企業要盈利，肯定會「聽投資人的」而更加忽視用戶的聲音，隨之而來的是越來越多的廣告和內容審核，失去言論自由，失去寶貴的NSFW內容（Not Safe For Work，不適合上班瀏覽的內容，你懂的）…總之，就是失去了Reddit的社群精神。

放眼望去，在每個內容社群商業化的路上都有類似的爭鳴。使用者熱愛的高品質內容、高品質友鄰，和企業賺錢活下去、擴大規模的願望，真的永遠天平兩端嗎？

Reddit的競品之一、如今正火的Discord，還處在於和用戶/投資人的蜜月期，僅靠付費會員Nitro賺錢。

Discord創辦人曾表示，公司內部對於是否開放廣告平台有激烈的討論，「但我真的不想賣廣告，因為賣廣告需要我們花大量的精力建立廣告系統。這並不會改善反而會削弱使用者體驗.」因此，目前專注於投入Nitro會員業務，探索是否可以圍繞它建立一個真正的業務。

這話聽過太多次了。

不少內容社群創辦人都有過類似的想法，而現實總是會把他們摁在地上摩擦。

Quora，一度是內容社群的三好學生代表。這家成立於2009年的公司獲得許多資本的青睞，在2010年代蓬勃生長，創辦人也立下過不做廣告的flag。然而時移世易，如今Quora仍掙扎在商業化的兩難。2024年初，a16z向Quora投資7,500萬美元，用於開發其chatbot Poe，可見上市之路仍漫漫。

被稱為中國版Quora的知乎，雖然衝刺IPO成功，但後續發展也如履薄冰。它幾乎嘗試了內容領域的每個風口，例如知識付費、短影片、電商、直播、出版，足見其對商業化的迫切渴望，卻依然抵不過用戶增長乏力的尷尬局面。

都說社區類產品最有價值的是社區裡的人，可真到了要算帳的時候，誰都不想為情懷買單。心裡的詩和遠方，與眼前的麵包牛奶，果然不可兼得嗎？不知道這一次，Reddit能否給出一個不一樣的答案。