「你認為十年內哪些東西會消失？」很多年前，美國廣播公司向微軟CEO 薩蒂亞·納德拉進行快問快答。而他給的答案是「鋼筆」。納德拉一語成謔，當書寫被辦公室自動化軟體取代，無紙化辦公室成為潮流，鋼筆真的一步步從人們的日常工作與生活中「消失」了。

在文學勝地英國，一項隨機的2000人調查顯示，三分之一的受訪者在過去六個月中沒有手寫任何內容。平均而言，他們在過去的41天內沒有動筆。

而在鋼筆產業，一個全體共識是，「實用性」已無用，高端奢華佔有禮品市場才是生存之道。早在上世紀80年代末，萬寶龍就決定砍掉中低價位產品，專注產品高檔化，鑽石鑲嵌、微型雕刻、琺瑯彩繪……把鋼筆做成奢侈品。另一家把自己做成「社交貨幣」的鋼筆品牌凌美LAMY則是在高端與大眾之間找到了自己的生存之道。

LAMY是成立於1930年德國品牌，目前由家族第三代管理，是歐洲最大的鋼筆製造商之一，在80多個國家設有15,600個銷售點，包括約200家品牌門市。最初其依靠出色的產品在書寫愛好者圈內建立了口碑，後來透過禮盒、聯名等手段向大眾滲透。旗下「狩獵者Safari」系列、「恆星AL-star」系列、LAMY2000系列都是經典的明星產品。

然而百年積累終抵不過時代浪潮，最近LAMY就走到了「賣身」的十字路口。日本三菱鉛筆株式會社宣布將收購LAMY的全部股份，後者將成為三菱鉛筆旗下子公司。同樣也是百年品牌的三菱鉛筆以生產鉛筆、原子筆、記號筆、自動鉛筆而聞名，接下來，三菱鉛筆將保留位於德國海德堡的LAMY總部和生產設施，並進行投資。而針對這次合作，LAMY發言人表示，出售公司是為了「尋找一個強而有力的合作夥伴，以進一步發展數位書寫這一成長領域並擴大國際銷售」。

回看LAMY的歷史，不忍唏噓。其無論是產品本身，或是年輕化、市場化等品牌行銷策略都可圈可點。但身處夕陽產業，很多事情已經超越了自身努力的範疇。根據三菱鉛筆在本次交易中公開的凌美財報顯示，過去三年凌美業績已經明顯下滑。2021-2023年，凌美銷售額從8,510萬歐元下滑到7,680萬歐元，合併淨利從910萬歐元下降到370萬歐元。

這又是一滴時代的眼淚。

創業：好用的產品

在鋼筆圈有一句黑話－「龍鳥派犀水」。指的是萬寶龍、百利金（logo是鳥）、派克、Sheaffer犀飛利、Waterman威迪文五大品牌。LAMY自然無法與這些老牌貴族鋼筆相提並論，雖然它在中國的品牌定位較為高端，但其實在德國，LAMY只是一款超市貨架中常見商品。

嚴格意義來說，LAMY其實是師承派克——創始人約瑟夫·凌美之前是派克鋼筆的打工人，1920年左右，約瑟夫進入了位於威斯康星州的派克鋼筆工作，並擔任出口經理一職；1928年，為了公司在德國業務上的開拓，約瑟夫被派回德國工作。

1930年初，約瑟夫決定獨立發展，離開了派克，並成立了一家名為“Orthos Fuillhalterfabrik ci Lamy”的公司，以“Orthos”為品牌生產鋼筆和鉛筆。當時整個公司除了約瑟夫之外只有一名員工。

派克的工作經驗影響了約瑟夫的風格和美學，同時派克的影響力也已經擴展到了整個德國的鋼筆產業，導致Orthos公司早期生產的鋼筆款式與派克的「豆腐Duofold」有著許多相似之處。一直到1933年Orthos公司才擺脫派克的影響，獲得了第一項鋼筆和鉛筆的專利，並在20世紀30年代經濟持續增長的東風下開啟了擴張。二戰期間，公司生產的「歐瑟斯Orthos」鋼筆和「阿特斯Artus」鋼筆年產量超過了20萬支。

1948年，Orthos公司正式改名為C. 約瑟夫•凌美股份有限公司（C. Josef Lamy GmbH），成為了我們現在所熟知的凌美鋼筆LAMY。1952年，第一支以凌美命名的鋼筆LAMY27問世，這款流線型墨水筆不僅擁有全包筆尖，而且配備了Tintomatik 儲墨系統以保障墨水的持續供應，流暢清晰的書寫效果讓LAMY27聲名鵲起，這個設計也一直沿用至今。

LAMY27流行之後，約瑟夫將公司遷到了德國魏布林根區的海德堡，也正是如今凌美總部所在的位置。這次的遷址成為了凌美品牌成功的草蛇灰線，海德堡作為一座大學城，不僅對優質的書寫工具有著極高的要求，而且是藝術和設計領域的創新中心，為凌美的口碑發酵提供了充分的空間。

LAMY27

如果說約瑟夫·凌美作為一代創始人奠定了LAMY在研發上的基因，“鋼筆二代”曼弗雷德·凌美的加入則為公司注入了靈魂，從設計上樹立了LAMY獨具特色的“包浩斯風格”，確立了凌美的品牌基調。

1966年，象徵LAMY設計原點的LAMY2000問世，這款墨水筆極大程度上衝擊了當時追求「過度」的主流設計品味。在製作LAMY2000的外殼時，他們將聚碳酸酯與不銹鋼結合，保證產品質感的同時降低了鋼筆自重，而且採用了彈簧筆夾等革新技術，方方面面以功能為優先，LAMY2000成為了當時頗具革命性的新產品，「形式服從功能」的包浩斯風格基調也就此確立了下來。

值得一提的是，LAMY2000是由曼弗雷德與獨立設計師Gred Alfred Muller共同設計的產品，自那時起，與外部設計師共同開發就成了凌美公司研發新產品的重要模式，並且沿用至今。

LAMY 2000

一邊在公司內部深耕研發，一邊與外部設計師合作設計，LAMY也透過不斷參加國際設計比賽打響了名號。

1980年，LAMY推出的「Safari狩獵者」系列在法蘭克福博覽會上脫穎而出。消費者註意到這款鋼筆不僅在筆蓋處採用了卡扣式的設計以保證不會鬆動，而且在握筆處採用了三角形握環的設計，可以幫助書寫者矯正書寫姿勢，更易執筆。強功能性的設計征服了10-15歲正處於學習階段的青少年群體，成為了這些年輕消費者的第一支凌美鋼筆，「Safari狩獵者」也在後面也拿下了全世界最暢銷鋼筆之一的成就。

鋼筆雖然體積小，評判標準卻十分複雜且多樣，有關握感、出墨是否順暢、會不會刮紙等多種維度，生產難度絕不低。而為了進一步確保公司出品的穩定，凌美在上世紀80年代建造了注塑車間，向工具製造和注塑生產邁出了重要一步。

自此以後，凌美的筆尖、筆芯、墨水、墨盒等零件的製造都可以實現內部生產，確保了生產品質。同時凌美也十分注重“德國製造”，將超過95%的生產環節都留在了海德堡工廠，為後續開拓重視德國設計和工藝的亞洲市場埋下了伏筆。

守業：輕奢的品牌

百年老牌、德國製造，和許多普通的歐洲品牌一樣，到了亞洲市場，LAMY穿上了「奢侈」的外套。2006年，香港華東亞洲有限公司拿下了LAMY中、港、澳地區的代理權，2008年，LAMY正式進軍中國市場，劍指中高端市場。

關於如何建立起品牌的“高端屬性”，LAMY有一套完整的想法。

第一，開拓線下通路作為品牌據點。2008年剛進入中國時，LAMY將第一家品牌門市開在了北京西單大悅城。作為國內首批集吃喝玩樂逛於一體的購物中心，西單大悅城嶄新的業態吸引了一批年輕消費者，LAMY也趁此機會，以充滿設計感的標籤、陳列簡約整齊的櫃檯佔據中國消費者的心智。

西單大悅城之後，LAMY繼續在北上廣等一線城市的核心商圈擴張門店，後又逐漸輻射到二、三線城市，門市都選在了鬧市區人流密集的綜合性購物中心。這不僅能提升曝光，增加品牌與目標消費者的接觸頻率，還能藉助商場以及商場內部其它品牌的形象提升消費者對LAMY的好感度。截至目前，官網資料顯示，凌美在中國內地26個省份共82家實體門市。

第二，以高定價提升品牌價值，篩選客群。

在德國，「Safari狩獵者」的價格為17.9歐，「恆星AL-star」的價格為23.9歐，以當前歐元匯率1:8計算，「Safari狩獵者」在德國的售價為143.2元人民幣， 「恆星AL-star」也僅191.2元人民幣。但在國內天貓旗艦店中，普通色的「Safari狩獵者」售價為350元，限量色為399元，「恆星AL-star」普通款為480元，限量色為530元，價差超過一倍。

第三，以產品為中心在行銷上頻出奇招，牢牢抓住年輕消費者。

例如在包裝設計上，LAMY充分利用了品牌來源國效應為產品的品質背書。所謂的品牌來源國效應就是指，產品的生產國家這訊息會對消費者的產品平價、品質判斷、態度、購買意圖產生影響。德國製造業的領先地位早在二戰時期就已奠定，且在全球範圍內都形成了一定的共識，因此LAMY借助這項優勢，從門店logo到產品包裝、再到產品保修卡，都竭力展示出”Design Made in Germany”的訊息，力求在每一個接觸點上強調百分百的“德國製造”，以工業大國的形象為其品質做背書。

為了進一步錨定消費者，打造品牌記憶點，LAMY決定將「Safari狩獵客」和「AL-star恆星」兩款經典鋼筆作為主推款式，打造爆款單品。

先是提升鋼筆的稀有度，LAMY每年都會推出限定色，並積極與各種知名IP聯名。例如2018年曾推出一款「Safari狩獵者」的皮卡丘限定禮盒，預售當天5000套禮盒開售即售罄，甚至在二級市場都溢價頗多，搶購熱潮進一步助推了凌美品牌價值的提升。

其次，LAMY也充分利用了KOL種草進行裂變式傳播。在微博中心時代，每當有消費者在微博上曬筆，官方帳號都會積極互動，如今在小紅書裡，關於「Safari狩獵者」和「AL-star恆星」也有超萬條的分享筆記。

但LAMY也清楚地明白，鋼筆的書寫價值對於當下時代的消費者而言已經不再重要了，想要完成文字性的交流無論是在手機電腦上打字，還是用原子筆都要比鋼筆更為方便簡潔，公司必須找到新的生存空間。

因此LAMY推出了禮盒裝和刻字服務提升產品社交屬性。官網和線下門市都提供的刻字服務賦予產品獨特的特性，強化品牌與消費者間的情感連結。禮盒裝則強調鋼筆不再是書寫工具，而是朋友間傳達感情的媒介。

靠著一系列的操作，LAMY在中國成為了輕奢網紅。

以上種種案例讓我們看到了LAMY的努力和堅持，但即使是百年鋼筆品牌也無法抵禦時代的車輪滾滾向前。

不管是包裝成禮物贏得一時的新鮮，還是各種聯名讓人眼花繚亂，需求整體萎縮的大背景下，鋼筆行業每走一步都是步履維艱。

柯達、諾基亞，夕陽產業的品牌潰敗不勝枚舉。如此看來，雖然有些許唏噓，但對LAMY來說賣身三菱確實是最好的選擇。