蘋果曾是科技業無可爭議的王者，但如今卻在許多方面面臨挑戰。中國市場對蘋果產品的需求正在降溫，蘋果最賺錢的App Store正受到歐洲監管機構的打壓，該公司還在不久前叫停了備受期待、投入近百億美元的造車項目。

隨著蘋果面臨的挑戰越來越多，該公司的估值也受到了衝擊。在蘋果市值去年達到創紀錄的3兆美元後，該公司市值在最近幾週蒸發了數千億美元。同時，微軟（MSFT.US）則超越蘋果，成為全球市值最高的公司。

以下是蘋果在全球面臨的十大挑戰：

1.歐盟監管壓力

歐盟的《數位市場法案》將於本週開始生效，這對蘋果的「圍牆花園」（walled garden）構成了新的威脅。蘋果的生態系統可能是有史以來最成功的閉環，這不僅是因為蘋果產品之間完美的相互工作和連結性，更因為這個系統為自己建立了奇高無比的「外牆」——幾乎從不對第三方設備和服務廠商開放。

然而，在《數位市場法案》的壓力下，蘋果做出了重大策略調整，將在2024年3月開始允許歐洲的iOS用戶從第三方下載應用，而不僅限於其自家的App Store。同時，歐盟地區的iOS App手續費也將降低，從原先的30%降至17%，或從折扣後的15%降至10%。用戶還可以使用其他付款方式，並更容易選擇新的預設網頁瀏覽器。

不過，蘋果長期以來一直反對這種調整，認為它們會破壞使用者體驗和軟體安全性。對蘋果來說，更大的威脅是，這種每年為該公司帶來數百億美元收入的商業模式可能會因此遭受重大打擊。

另外，歐盟也在本週稍早對蘋果處以18億歐元（約20億美元）的巨額罰款，因為該公司在其平台上打壓包括Spotify（SPOT.US）在內的音樂串流競爭對手。蘋果表示將對歐盟的決定提起上訴，這將引發一場可能持續數年的法律鬥爭。

2、美國司法部訴訟

美國司法部已經針對蘋果展開了五年的調查，現在正接近提起訴訟。美國反壟斷執法人員表示，蘋果對iPhone和iPad施加了軟體和硬體限制，使競爭對手更難參與競爭。知情人士表示，這起訴訟預計在3月底前提起。蘋果代表也在2月與美國司法部進行了最後一次會面，試圖說服該機構不要繼續提起訴訟。但值得一提的是，最近的一項美國聯邦支出協議將限制反壟斷執法機構的可用資金，這可能會影響司法部對蘋果提起訴訟的時機。

3.人工智慧領域的落後

去年10月，蘋果曾低調地推出能夠理解影像的開源人工智慧模式Ferret，但該公司至今尚未發布與生成式人工智慧相關的面向消費者的產品。迄今為止，蘋果在人工智慧方面似乎沒有採取任何重大舉措，在應用突破性技術中落後於其他科技巨頭，這也使得蘋果股價在最新一輪人工智慧熱潮中表現不佳。市場認為，蘋果曾以獨特的創新性佔領市場，但隨著其他競爭對手迎頭追趕，這家全球最重要的科技硬體公司的創新競爭力正在大幅降低。

不過，蘋果CEO庫克在2月底表示，該公司正在向人工智慧領域投入大量資金。庫克還表示：“今年晚些時候，我期待與大家分享我們將如何在生成式人工智慧方面取得進展，這是我們相信可以重新定義未來的另一項技術。”

隨著造車計畫被叫停，相關計畫小組（內部稱為「特殊計畫小組」或SPG）的部分人員將在高階主管John Giannandrea的領導下專注於生成式人工智慧計畫。蘋果這一快速的策略轉變進一步表明，人工智慧正在成為庫克日益重視的優先事項。

庫克還將幾款已發布的蘋果產品重新定義為“人工智慧驅動”，以強調該公司多年來一直致力於這項技術。儘管蘋果向投資人保證，人工智慧早已融入其硬體和服務中，但很明顯，蘋果需要在人工智慧領域引起更大的轟動，這可能會在蘋果6月的開發者大會上實現。

隨著三星電子等競爭對手已經推出了搭載人工智慧功能的智慧型手機，蘋果必須迎頭趕上。蘋果軟體主管Craig Federighi對其團隊表示，要為今年的作業系統更新開發盡可能多的人工智慧功能。據悉，蘋果還即將完成一款關鍵的新軟體工具，該工具面向應用程式開發人員，依靠人工智慧來加快完成任務的速度。

4.中國市場需求降溫

根據市場研究機構Counterpoint的報告，2024年的前六週，蘋果iPhone在華銷量較去年同期下降了24%，該公司在中國智慧型手機市場的份額也隨之下降至15.7%。

天風證券分析師郭明錤指出，蘋果已經下調了iPhone 15和iPhone 16所用關鍵半導體元件的訂單量，預估2024年iPhone總出貨量將降至2億台。該分析師的這項預測是基於華為手機重返中國市場以及高階智慧型手機市場轉向AI和可折疊設計。

5.不復存在的蘋果汽車

當蘋果叫停造車計畫的消息傳出時，投資人為此歡呼雀躍，因為這意味著該公司將不用再花費數十億美元在一個希望渺茫的項目上。但造車計畫的結束也讓蘋果失去了重要產品。儘管製造電動車很困難，但蘋果本可以對其電動車設定10萬美元的售價，這將有利於提振銷售。蘋果在上一財年的營收下降了3%，這是2016年以來的最大跌幅。

放棄造車也引發了一部分投資者的擔憂，即蘋果正在保守行事，而不再像以前那樣無畏地開拓新領域。

6、Vision Pro

蘋果混合實境頭顯於2月2日上市，評估者和早期使用者都對這款產品給予了高評價。不過，這仍然是一款售價高達3500美元的產品，而且其重量並不適合長期佩戴，許多軟體開發商也推遲了為這款頭顯開發專用應用程式的計劃。這讓Vision Pro存在的理由不那麼明顯。

庫克最初的設想是打造一個輕便的擴增實境眼鏡，讓使用者可以整天穿著。但這種裝置的技術還沒準備好，所以蘋果不得不妥協，推出一款體積更大、重量也更大的混合實境頭戴裝置。蘋果需要讓Vision Pro更輕、更便宜，讓這款產品更接近一般消費者可能購買的產品。但這一過程預計將需要數年時間。

7.平板電腦銷售低迷

在iPad走紅十多年後，許多消費者已經不再喜歡平板電腦了。研究公司IDC的數據顯示，2023年平板電腦的整體銷售量降至2011年以來的最低水準。當然，這不僅是蘋果的問題，但蘋果的iPad出貨量佔平板電腦總出貨量的40%。因此，平板電腦市場的低迷對蘋果來說無疑是個壞消息。

一些消費者已經轉向了更大的手機，或者轉向了筆記型電腦。蘋果在過去的一年中也沒有發布新款iPad。不過，好消息是，蘋果正在準備推出新款iPad。據悉，蘋果一直在開發兩款新版iPad Air，分別是10.9吋和12.9吋兩種型號，而12.9吋將成為蘋果史上最大的iPad Air尺寸。此外，蘋果預計也將推出首次搭載OLED螢幕的iPad Pro。

8.智慧手錶法律之爭

由於與醫療設備製造商Masimo的法律糾紛，蘋果最近不得不罕見地停止銷售帶有血氧感測器的智慧手錶。智慧手錶是蘋果穿戴式裝置、家居和配件部門的核心產品，而該部門在上一財年貢獻了逾10%的營收，即近400億美元。

雖然蘋果能夠取消血氧監測這項功能，讓其智慧手錶重新上市銷售，但對於一家很少遭受類似情況的公司來說，這是一個令人尷尬的法律挫折。血氧功能的喪失也可能阻礙蘋果在未來為其智慧手錶添加功能，例如高血壓測量和檢測睡眠呼吸中止症的功能。

9.人才流失

在蘋果，高階主管更替是常有的事情，該公司擁有一支實力雄厚的管理人員團隊。但近幾個月以來，蘋果失去了一些傑出的管理人員，尤其是設計團隊。在蘋果任職時間最長的高級工業設計師Bart Andre將離職，頂級設計師Colin Burns、Shota Aoyagi和Peter Russell-Clarke均在去年底左右離開。蘋果軟體設計團隊的多位老將也暗示，他們計劃在不久的將來離職。

如今，曾經由傳奇人物、蘋果前首席產品設計長Jony Ive領導的團隊——一個幫助定義蘋果美學的團隊——幾乎完全消失了。Jony Ive的繼任者Evans Hankey也已於去年離職。蘋果的產品設計團隊目前向該公司營運長Jeff Williams匯報工作。有知情人士表示，讓一名營運人員管理一個專門負責設計和創新的部門惹惱了一些員工，而削減成本的措施也加劇了員工的不滿。

10.艱難一季

在面臨許多不利因素的背景下，蘋果的下一份財報對投資人來說可能是一顆苦果。該公司已經警告稱，與去年同期的業績相比，數字不會很好。有分析師預計，蘋果2024財年第二季的營收將下降約4%，這意味著該公司營收在過去六個季度中有五個季度出現下滑。

Rosenblatt Securities分析師Barton Crockett表示：「在我們看來，蘋果股價正處於十字路口。」他補充稱，失敗的造車項目和尚未成熟的Vision Pro令蘋果黯然失色，現在的問題是，蘋果對生成式人工智慧的推動能否讓該公司重現輝煌。