春節假期，是一年一度的打工人「大遷徙」。從18歲開始出門遠行的年輕人們，帶著在大城市打拼的疲憊感，回到自己的家鄉，卻悄然發現，記憶裡的小城，已經大變樣了。

身處其中的人，可能很難察覺日積月累下的變化，但回巢的返鄉者，會以年為單位標記種種節點。那年回家，能點外賣了；那年回家，開海底撈了；那年回家，能在村裡用滴滴打到車了。一直到今年回家，老家年輕人的生活，似乎和大城市的自己差不多了。

但還是有差別的，小城生活中，逃離了高房價的壓力，生活似乎更鬆弛一點。於是一組「縣城中產」和「北上廣白領」的身份對照，過年期間一度成為熱門話題。看見縣城生活越變越好，外出工作的年輕人是怎麼想的？逃離大城市，回到小城的年輕人，究竟為小城帶來了些什麼？未來，小城會成為年輕人的理想棲息地嗎？

我找到了三個年齡相仿的年輕人，他們有相似的大城市生活經驗，有的選擇留在大城市，有的曾是知名互聯網公司的員工，放棄高薪裸辭回到曾是貧困縣的老家，開起了第一家輕食店，無需再每日為996奔波在地鐵上，“想休息我就關店”，收入甚至超過以前並開起了分店；也有土生土長的北京人，因為一個熱血的老街復興計劃，前往一個未知陌生的小城，開啟了截然不同的創業生活。

但他們都提到了同一件事，小城的消費業態，正經歷一場前所未有的升級。

我在大涼山的縣城，開了第一家輕食店

益寶，29歲，前網路公司設計，現輕食店老闆

我是冕寧人，從小在冕寧長大，一直到18歲才離開冕寧，出去上大學。

冕寧是一座怎麼樣的縣城呢？如果繞著縣城中心走，步行一個半小時​​，差不多就走完了。我在這裡長大，小時候這裡也沒什麼吃的和玩的，我們這裡的人都喜歡吃炸土豆，有整個的，也有切成塊的。小時候我就喜歡去買炸土豆，不管跟同學還是跟同學家人，都會去吃。

我記得那時候炸馬鈴薯挺便宜的，買一個大的炸好的馬鈴薯才一角錢。就是一毛錢，我們那裡說角，一角錢。

回冕寧開店前，我和妹妹都在成都工作。很多網路公司在成都有分公司或崗位，我之前在一家大廠做設計，妹妹在另一家大廠做營運。我妹妹可能覺得有點厭倦了職場的那種束縛，而我自己一直就比較喜歡自由一點的生活，覺得工作是挺好的，（跟同事）相處也挺好的，但是還是很想自己開一家屬於自己的店。

然後我們就裸辭了，沒有猶豫，也沒有聽任何人的意見。

我們回冕寧開了縣內第一家輕食店。冕寧縣城常住人口就20多萬，但是實際上了解輕食這個概念的人可能只有10%左右，甚至有些年輕人都不知道。我只能給他們解釋說，這是健康餐，吃了不會長胖，能保持輕盈，慢慢地，他們吃過之後，才逐漸知道這是什麼。

冕寧店外送和線下店的收入大概各佔一半吧。

現在縣點外賣的人也變多了。以前在家點外賣，我爸總是會吐槽我，說什麼外賣不好吃，不乾淨，浪費錢之類的。他們的傳統觀念裡，覺得外送都是那種垃圾食物。

大概我們開店之後，我媽常常到店裡幫忙，幾乎沒怎麼在家裡待著，我爸一個人也不想做飯吃，然後他自己也開始點外賣吃了，就覺得打臉，真香。當然他不會點我們店裡的外賣，年紀大一些的，特別是年紀大一些的男性可能還吃不慣我們店裡這些，他就點一些川菜、米線、麵條什麼的。

我們的定價其實不算低，冕寧店裡的一份餐均價在25塊。餐品大類有10多種，加起來有100多款。有些餐品用的是當季食材，如果我賣完這一波，可能這一季就把這款下掉，夏季就上夏季的，冬季會上冬季的。

美團（作者註：應該指的是美團外賣）上的菜單不是完整的，有些菜餚沒有上到美團去，因為很多東西上美團運輸過程會影響口感，所以就沒有全部上。熟客喜歡來店裡吃，我們縣很小嘛，走一走就到了，最多騎電動車。

在縣內開輕食店，旺季是假期。暑假、寒假、國慶長假，什麼時候放假，在外地上學上班的年輕人返鄉，什麼時候就是店裡的旺季。冕寧的那家店，旺季一個月利潤大概有三萬多塊，淡季也有1萬多塊。

縣內的房租和人力成本都比較低。例如冕寧那個店，之前有兩個全職的店員，每個月的薪水大概2000多塊錢，最近其中一個要當兵去了，我媽就會去店裡幫忙。成本低，就代表前期回本壓力小，我們在冕寧的店去年1月7日正式營業，毫不誇張地說，1個多月就回本了。

剛開業時，姊妹倆在店門口合影

後來我又去西昌開分店，這裡營業額更高，但是房租、人力、物力、水電所有的都比冕寧縣里高，可能需要半年左右才能回籠資金。

做餐飲其實蠻累的，一點都不比上班輕鬆。以前在成都的時候，每天早上9點上班，冕寧的輕食店剛開那段時間，7點多就要起床了。比起上班，說實話體力上會更累，你上班其實只需要做自己份內的事，創業的話就完全不一樣，要去考慮的東西很多，包括怎麼運營，怎麼去維護顧客，怎麼管理店裡的員工，有很多事都要去做。

但我們從來沒有一刻想過再回去上班。

自己開店確實比上班自由很多，累了就休息，停一下，或出去旅遊。開店這一年多，我們去了很多之前上班沒辦法去的地方。短途的可能在大涼山，在四川省內，遠一點的去過雲南。不是定期的旅行計劃，我們覺得累了，就出去放鬆，出去旅遊的時候我們也會去探店，然後看到別人好的地方會去學習，又會有新的靈感。

每次要店休，我們就會用工作的微信發一下，後來也會印告示，墊在玻璃那裡。因為很多熟客都是年輕人，他們看到之後都會表示羨慕，跟我說：“你們太好玩了，又開了一家自己喜歡的店，又可以到處去旅遊。”

旅行時拍的照片

最長的一次，我們去西雙版納待過四、五天，順便學了一點傣味的做法，回來融入我們的餐品裡，大家都覺得還挺好吃的。我們還在那裡找到了泰國椰子的供貨商，拿回來放在店裡賣，也放在美團賣，這些熱帶水果在我們縣賣得不太多，大家挺願意消費的。

店家做起來之後，會有人來聯絡我們，說想來學習一下。有些是其他縣的，想回他們自己縣裡開，還有成都和西安的，前一陣子還有一個上海的女生聯絡我，說也想來看看，但她還沒找好鋪面。

我們應該不會再回大城市了。

買菜時的小城隨手拍

大城市太孤獨了，那種感覺，你只是在為了生活而生活，只是在為了賺錢而生活，你會越來越找不到自己。在小地方，你就覺得雖然做餐飲挺累的，但是很充實，節奏也不是很快，幸福指數要高一些。

在陌生的三線城市，開一家獨立咖啡店

皮皮，北京人，阜陽某咖啡店老闆

我不是阜陽人，從小在北京長大，上學在北京，工作也在北京。

來阜陽開咖啡店，是機緣巧合的一件事情。22年的時候，我在北京碰到了阜陽這條步行街的老闆，是一個五六十歲的叔叔，我們都叫他嚴叔叔。那時他跟我們講，他在阜陽的城市中心有一個老的街區，他們準備做這種老城的復興計劃，當時就跟他探討了一下。

咖啡館門前的雪人

這條步行街，曾經在阜陽這座城市應該是相當繁華，相當有城市記憶的地方。對許多在外地工作的30出頭的年輕人，步行街就像北京孩子記憶中的王府井或是西單大悅城似的。19年這個街區發生過一起大火，火災迅速就上了微博熱搜，當時很多人在下面評論，就說自己老家是阜陽的，這是他們兒時的地方，很久都沒有回去過了。我從這裡看到了大家對步行街的情感。

但隨著後來這些年，萬達這些新商場的興起，步行街慢慢地不再像往日那樣輝煌，所以嚴叔叔決定找年輕人來做老街區的復興。

我之前是咖啡愛好者，或者說懂一點咖啡。第一次自己開咖啡店就是在阜陽。

不只因為之前說的，被老街復興的理念打動，我也對阜陽的咖啡市場做了調查。這個城市有800多萬人口，但是它又是一個三線城市。經過一些調查發現，這裡的獨立咖啡店並不是很多，人們實際上週六日需要一個放鬆和休閒的地方，除了看電影吃個飯好像沒什麼別的事兒可以乾。我們覺得這麼大人口的城市，興許這個事兒可以研究一下做起來。

真正開起來之後，生意比我想像的好得多。我們飲品的定價在20到30元的區間，均價肯定比一些連鎖咖啡店高。但我們發現阜陽還是有很多大城市回來的人，或是在大城市和阜陽之間來回跑的人，他們願意花錢喝我們的咖啡。

另外，這個城市本土的年輕人其實消費能力上也很ok，我們後來總結了一下，可能小城市裡，大家沒有太多住房壓力和工作壓力，年輕的這一批人，領了工資以後他就是淨花，自己去享受生活就好。

新年前裝飾店內

當然我們也做過很多調整。在阜陽，大部分人是不熟悉咖啡的，很多人可能被瑞幸等品牌養成慣性思維了，他覺得咖啡就是滿杯的冰塊裝完了之後，裡頭弄點奶，多放點糖漿，喝著甜甜的挺好喝。所以很多在北上廣司空見慣的產品，這裡是需要解釋的。

光菜單我們就改了四、五版。

一開始跟北京常見的獨立咖啡店一樣，菜單上只有一個簡單的品名，後來慢慢變成咖啡本身的介紹。例如我們會寫，如果你想喝特濃鬱的，而且能接受苦的，點這款；如果不想喝帶牛奶的，點這款；如果想喝甜一點的，你別點這個，點那個。我們開始加非常多註釋，讓當地消費者更了解我們，慢慢地跟著我們去了解咖啡。

開業以來，店裡人最多的一天應該是去年聖誕節。我當時在北京，透過監控看店裡的狀況，就發現每一個有空隙的地方都是人頭，坐也坐滿了，站也佔滿了。當時又高興又焦慮，高興是因為營業額一定會高，但你又擔心客人是不是體驗不好，以後不會再來，甚至會不會有負評。

好在目前看網路上的回饋還不錯。大眾點評之前也沒怎麼經營，我們也不知道怎麼變成阜陽咖啡廳熱門榜第一名的。裡面那些帶很多張照片的好評，都是大家自己發的，我們也沒有說發了就給優惠什麼。寫好評的號，很多都是LV6 甚至LV7，我們猜測可能是從大城市返鄉的客人，來了一趟覺得還不錯，所以才寫的好評。

阜陽是騎手輸出大市，我們目前還沒有上線外賣，後面應該也會做一些線上的嘗試。但我自己常點外賣，所以跟當地騎士也有很多接觸。我發現跟在北京跑外賣的騎手相比，阜陽的騎手明顯更有耐心一點，另外一個區別是，阜陽女騎士的比例明顯比北京要高很多。

我覺得這跟生活狀態的關係很大。在阜陽，外送可能對他們來說就是一個在本地的工作，而不像在北京，他們需要養家賺錢，自己住在宿舍，賺到的錢就寄到老家。

去年，阜陽辦了第一屆斑馬音樂節，陣容很好，反應也非常好。當時全國各地的遊客，從那麼遠的地方，專程搭飛機或搭火車來到這個城市。阜陽的所有飯店在那一週應該都是滿房的狀態。

可惜我們當時還沒準備好，沒來得及開業。

今年3月31號，馬上第二屆音樂祭也要開始了，網路上已經有人在發吃喝玩樂的攻略。店裡到時候客人應該會非常多，但我們每天能接待的客流量是有限的。我們得多備點料，然後提前在大眾點評之類的地方發下錯峰到店的通知，或者告訴大家如果因為人多體驗不好，可以聯繫我們，我們再做些補救的措施。

音樂節這樣的活動應該能為小城市帶來越來越多活力。很多在外的年輕人覺得，是不是回老家發展也挺好的？文娛活動也有了，日常的休閒生活，像我們這種店也有，也許他就會跑回來。

一方面能疏解這些年輕人在大城市的生活壓力，另一方面它也是一個均富的過程。

我們覺得這個事情應該會實現。

縣裡什麼都有了，但我不嫉妒

阿南，30歲，北京打工人

該從哪裡說起呢？

小時候我一直特別想吃必勝客的披薩，因為電視上老播必勝客的廣告，起司會拉絲的那種，我就覺得它一定特別特別好吃。但是我沒地方吃，我的家鄉是南方的一個小縣城，很長一段時間，縣裡只有一家肯德基，開在最繁華的那條街道上最繁華的那個路口。

從小學到國中，我幾乎每年的生日大餐，都是去肯德基吃全家桶。全家桶只有生日和過年可以買，平時偶爾去肯德基，也只是撕一小張不知道哪裡來的優惠券，單點一小份的雞米花或者田園脆雞煲。我知道鄰居家的那個哥哥過生日也會去吃肯德基，因為有次我去他家，看到全家桶的那個桶還留著，擺在桌子上放雜物。那是我們那代人的默契。

不誇張地說，那是我見過的最熱鬧的肯德基。不管什麼時間去，店裡人總是滿的，點餐櫃檯永遠有人在排隊，後來我又去過國內很多肯德基，還去過國外的肯德基，沒有比記憶裡那家縣城肯德基更熱鬧的了。

18歲那年，我考上北京的一所985大​​學，離開縣城。學校附近就有一家肯德基，人不多，半夜會有來刷夜學習的，還有年紀大一些的人，點一杯熱飲在店裡睡覺。我還是很愛吃，可能少年時代留在記憶裡的味道，是跟很多幸福瞬間綁在一起的緣故。

但家鄉縣市早就不只一家肯德基了。

十年多時間，縣內開起大商場，必勝客、麥當勞、海底撈、星巴克、喜茶什麼都有，今年過年回家，發現商場裡還開了一家霸王茶姬，我用點單小程序一看，嚯，預計等待時間4小時。奶茶店裡，一些看起來有五六十歲的阿姨們，也熟練地點單，等待自己的奶茶。

變化是逐漸發生的。

新業態抵達縣城，最先高興的肯定是年輕人。我還記得前幾年，幾乎每次過年回家，我都會感嘆點什麼。類似，居然有海底撈了，居然外賣能點到喜茶了。

老家外送系統的發達，對在外工作的年輕人而言，最大的價值是買東西給家人更方便了。

我記得小時候，生日要買蛋糕，都是去鎮上唯一的那家小蛋糕店。最便宜的蛋糕10塊，小小的一個，從蛋糕胚開始，往上面抹奶油，再用裱花袋裱花。那時候誰會知道看什麼植物奶油動物奶油啊？

剛出去上學那幾年，我從來沒買過給家人吃蛋糕，因為也買不到，沒有外送能送到家裡。有一年我奶奶生日，我在美團外賣上把收貨地址改到我家，突然發現有一家蛋糕店能送到了。後來不管誰生日，我都會用外賣買一個蛋糕回家，因為我一直記得小時候我爺爺跟我說：“過生日嘛，總要有個蛋糕意思一下的。”

阿南媽媽買的蛋糕，但她拍照不太會調焦距

直到去年，我爸生日前，他終於受不了了，提前跟我說：「今年能不給我點蛋糕了嗎？我真的不愛吃蛋糕。」如果是再小一點的時候，我可能會覺得他怎麼又掃興，但那時候我已經很大了。他生日那天是工作日，還要上班，我就換成奶茶外賣，給他和同事都點了，他最後也很高興。

他們以前會覺得，出去吃飯又貴又不乾淨，不如自己在家做划算。但去年開始，我發現他們也會去縣內的商場吃飯了，吃完買杯奶茶，或是逛逛商場。我媽挺喜歡看電影的，尤其是商場裡的電影院開幕後，比原本那家好幾十歲的電影院環境好很多。但是我爸不愛去電影院，他坐不住，覺得兩三個小時坐在那裡很難熬。所以我媽就常常約我留在老家生活表妹一起去。

我想了想，我在北京，週末大概就是這樣過。吃個海底撈，端杯奶茶，逛逛商場，看個電影。

一線城市裡有的，縣城裡逐漸也有了。他們大部分人不用付房租，消費起來的心理負擔，可能反而比在北京小一點。但是我一點都不嫉妒，也沒有網路上說的那種不平衡。我的家人，親戚，很多朋友，他們都住在縣城，他們的生活更豐富了，我當然很高興。

從縣城考出去，上一個985大學，那是我自己的選擇；在大城市生活，也是我自己的選擇。我不覺得做這個選擇就能讓我更富有，或者說，我不覺得需要透過別人生活得不如我，來證明以前的選擇是對的。沒走過的路，總是顯得格外有誘惑力，我知道的。

今年過年回家，我發現縣內還開了那種抓娃娃專營店，一個店裡大幾十個抓娃娃機。路過的時候，我媽明顯往裡面看了好幾眼，我就說我想玩這個，然後掏出手機在大眾點評上買幣。我媽看到我買了100塊的套餐，還一直說少買點少買點，用不完這麼多，結果最後她玩得比誰都嗨。

以前親戚來家裡聚餐，準備的飲料總是椰奶或杏仁露，今年過年，我發現我媽在盒馬買了很多不同的飲料。什麼楊枝甘露，楊梅汁，玉米汁，每餐拿出來的都不一樣，她很喜歡嘗試新鮮東西。

阿南媽媽買的網紅元宵

而我喜歡看她嘗試新鮮事物時候的樣子。

縣城市場，才是真實的消費底色

三個年輕人的故事，都在說明一個事實：縣城正在以前所未有的效率，進行一場商業遷徙。

在過往，我們往往用一線城市、下沉市場這種地產邏輯，來切割消費市場。在一線、新一線、二、三線城市的分區中，大家已經習慣了所謂「品牌下沉」的商業敘事。

但要看到的是，地理位置有「一二線」之分，但消費者的需求卻沒有界線。不論是開在縣城CBD裡的星巴克，還是大涼山的輕食店、阜陽的獨立咖啡館，這些蓬勃生長的新業態，才是縣城最真實的消費底色，也代表著未來商業潮水流動的走向。

究其原因，國內城鄉融合發展的加速，和人口流動大潮下帶來的需求變遷，都是這一輪縣域商業升級浪潮的重要動能。尤其是近年來，縣域的人口流動，在以往的從欠發達區域到發達區域的單向流動基礎上，還多了地級市——縣城的省內流動雙向循環。

尤其是在數位經濟的推動下，過往城鄉的商業邊界正在消融，「外賣點一切」的消費習慣加速滲透，街頭巷尾的LiveHouse、獨立咖啡館憑藉「線上招牌」在小城站穩腳跟，縣城孕育出的新餐飲品牌能夠進軍北上廣….種種跡象顯示，縣城市場的本地消費，已經有足夠的市場規模，為新品牌、新業態提供適宜生長的商業土壤。

縣城的消費，不只所謂「貴婦」。2800多個縣城，人口數量和GDP均佔據全國1/3以上，這是任何品牌都無法忽視的重要力量。在新消費浪潮的衝擊下，縣城必將帶來更多出乎意料的商業變化。