1月中旬的北京已近深冬。一家位於三環外的格力專賣店稍顯凋零，沈文秋帶著好奇心前來詢問玫瑰空調的貨源，她希望為新婚的女兒挑選一款空調，銷售員語氣失落道，「只有線上有幾台，我們這裡沒有。」最近，董明珠親自參與設計的玫瑰空調以土味和天價登上熱搜，被年輕人吐槽「又貴又醜」。

這已經不是她第一次與年輕人起價值衝突，年前，她吐槽前秘書孟羽童不會寫文，利用格力的平台當網紅，只顧著賺錢的言論才剛走下熱搜。在年輕人就業困難的當下，「少拿錢看夢想」的觀點更不被買單。

負面話題屢次發酵，但在董明珠看來，這些不過是「茶杯裡的風暴」。

當新舊時代下價值衝突愈發激烈，這位性格執拗的話題女王依舊我行我素，無謂且無畏。但外界的風雨其實更猛烈了，她手中的王牌格力電器似乎進入了暗淡時刻。

01新聞女王，鐵血依舊

自2012年成為格力1號位後，董明珠是格力最好的代言人。

在她執掌下的格力，你能看到熱血與爭議集於一身。換掉老牌代言人成龍自己上陣，與雷軍下注10億賭約，用自拍照作為格力手機的開機畫面，承諾集團員工一人一套房，要把孟羽童培養成「下一個董明珠」… ……她直來直往、正面硬剛、雷厲風行的女企業家形象深入人心。

從不缺話題和投資人的擁躉，很大程度源自於董明珠當時確實有拿得出手的戰績。

加入格力前期，董明珠就是不折不扣的鐵血銷冠，沒有高學歷，沒有複雜的家世，更沒有如馬雲、劉強東等人曾站在風口上的機遇，她的成功是個人奮鬥淬煉的結果，幾乎代表著普通人職業發展的天花板。

那時，董明珠還是打工者的高級範本，也是多數看客眼中的“自己人”，她也自稱“就是個普普通通賣空調的”。

她的部下評價她特別懂市場，懂得審時度勢。和紙上談兵的理論家不同，董明珠是實戰派，她不會套用孫子兵法，所有的決策和管理手段皆來自日復一日的市場經驗，在這個過程中沉澱下來的思考，最終內化成為商業直覺。

董明珠喜歡看關於鬥爭的書籍，格力電器歷史上多次改革節點，她都拼命「剛」住了。當通路反水出問題時，她保住了經銷商代表，立起了一隻新的經銷商隊伍；在主抓集團質量時，經常因此得罪人的方祥建，也得到了董明珠的提拔，成為高管；每當格力電器被兵臨城下時，董明珠一句“天塌下來，首先我頂著”，是穩定軍心的最佳註腳。

翻閱格力歷史的每一次行軍，會發現董明珠的商業思維不斷變化，許多企業家習慣坐在過去的功勞簿上睡覺，但她從不會固守經驗主義。如果不是最近的新聞，可以說她從未跟不上時代，也從未犯過致命錯誤。

操盤格力後，董小姐說五年再造一個格力，她沒有食言。花費六年時間，格力實現了收入翻倍，2018年是里程碑，營收規模首次觸及近2000億，淨利潤翻三倍。直到現在，格力的年收入穩定在2,000億以上，奮鬥了半輩子，年近70歲的董明珠考慮起接班人的問題。

孟羽童是在一個職場綜藝中得到董明珠賞識的，「在九個人裡唯獨選了她一個」。提起喜歡這個98年小女孩的原因，源自於孟羽童明確表示對薪水不在乎，只要月薪達到4500元就滿意了，更在意個人成長，這被董明珠認為是擁有和年齡不相符的成熟， “品質好，價值觀好。”

兩人也的確有過一段蜜月期。董明珠對她竭力栽培，讓孟羽童做自己的秘書，大小場合相伴出席，甚至傳話孟羽童就是她的接班人，將來是「第二個董明珠」。

2020年開始，直播帶貨風潮開啟，董小姐照樣未被時代拋下，除了親自上陣直播間外，她希望孟羽童能挑起直播業務的重擔。除了做好秘書工作，孟羽童在抖音上開設的「明珠羽童精選店」直播，進行小家電的銷售。

可惜的是，格力的消費者不情願為孟羽童買單，半年時間，明珠羽童精選直播間的總銷售額都沒有超過400萬元，不及董明珠直播時一分鐘的數據。對於格力上千億收入的大盤子來說，就像沉入海裡的針一樣。

銷售乏力，孟羽童自然失寵，主播身分迅速被加入格力的原自媒體人王自如代替。

後來，孟羽童的離職並不令人意外，但董小姐在隨後幾次公開訓話中反覆敲打，徹底打破了這對師徒惺惺相惜的平靜。

孟羽童離職5個月後，董明珠在訪談中高調地說，「網紅不網紅看品質，在格力去外面做廣告就是不合規。人才培養是個笑話，我看中的人到底是不是人才，由其自身的行為來決定，而選錯人才是最大的問題。”

從暗諷到明嘲，從接班人到負面典型，董小姐言語中明顯帶著情緒，過往直指年輕人的訓話也被翻了出來：「建議立法對員工跳槽行為收取培訓費」、「只想著賺更多錢跟行屍走肉沒差別”、“錢不應該是大學生的夢想，錢是奮鬥的結果”，自認字字珠璣，卻幾乎引起了眾怒，徹底將她推向了打工人的對立面。

有人說，「董小姐，什麼年代了，還畫餅呢？」、「我都出來打工了，不就是為了錢嗎？」。不管格力如何解釋回應，價值觀碰撞都在所難免，場面一度難看。

但董明珠從來不認為自己錯了，相反，她還是覺得自己不會看錯人，不會看錯企業，不會看錯這個時代。

02多元化迷霧

“別人做晶片股價漲了，因為只是說說而已；董明珠做晶片股價就跌了，那是因為她真做。”

回看格力電器折騰過的新產業，大多虎頭蛇尾，並沒有濺起水花，看似是網友的調侃，沒想到一語成謔。

最近的一次收購動作，造成股東真金白銀的損失，讓董明珠備受指摘。

去年12月20日，格力公告宣布增持控股子公司格力鈦新能源股份有限公司，當日在資本市場大跌超7%，抹平年漲幅。

格力鈦的前身是珠海銀隆，主要業務為鈦酸鋰電池，可用於新能源汽車。2016年，董明珠力排眾議試圖收購銀隆時，曾稱其為“埋在沙子裡的金子”，是格力實現下一個千億營收的重要途徑。

收購過程並不順利。無論是擬以130億元徹底拿下銀隆，遭到「群臣」強烈反對後作罷，抑或是「攢局」王健林、劉強東等大佬以30億元獲得銀隆22.39%股權，這場拉扯五年的故事，以銀隆暴雷而變得愈發荒誕，財務狀況入不敷出、拖欠供應商貨款、工廠停工、中止上市，銀隆幾乎滿目瘡痍。

相較於鈦酸鋰電池的價值尚未向外界證實，考驗股民耐心的焦點是銀隆債雪球越滾越大。公開數據顯示，2020年末，銀隆資產負債比率超過78%，連董明珠也不得不承認，「後期才知道銀隆的窟窿到底有多大」。

但倔強如董明珠，即使格力鈦已經初步表現出遲暮，但她還是蒙眼入手。2021年8月，格力電器透過參與司法拍賣公開競拍方式，以合計18.28億元的價格競得銀隆30.47%的股權，銀隆成為格力電器控股子公司，並正式更名為格力鈦。

市場唱衰之聲不絕於耳，在他們看來，格力鈦接連虧損已非優質資產，紛紛用腳投票。現在，格力鈦100%股權的價值為41.38億元，距離7年前的約134億估值巔峰已下跌69.1%。

格力電器也在公告中透露，未來12個月內，格力電器將擇機開展公司協議受讓格力鈦其餘27.53%股份，未來將其完全招至麾下。受此消息影響，格力電器市值當天內蒸發132億，截至發稿日總市值為1875.26億元，僅有老對手美的集團3723.04億元市值的一半。

現在，萬達和京東等巨頭開始認虧離場，只有董明珠還在堅持，她希望大家再給格力鈦一些時間，「坑有個填平的過程，但我覺得新能源是未來和世界上一個起跑線上奔跑的行業，也是中國最大的製造業轉型的絕佳的機會。所以我要投，要賭。”

03格力，該變了

董小姐的執著，或許是因為她手中的格力開始無牌可打。

業界共識的是：中國電力市場已進入相對激烈的存量競爭階段，市場極度飽和，產能嚴重過剩，尤其是空調產業，成長逼近天花板。

相較於老朋友美的、海爾開始佈置多元化，格力電器的營收仍高度依賴空調單一產品，以2023年上半年為例，美的空調業務營收佔比僅32.77%，非家電業務營收佔比已超過30%；而格力的空調業務營收佔比高達70.54%，其他業務尚未成型。

更血淋淋的現實是，格力這頭大像很難起舞，活得併不輕鬆。

2019年，格力營收年增率僅有0.02%，與前一年33.61%的成長率相距甚遠，2020年，格力更是營收年減14.97%至1,681.99億元。最近的兩年，格力也只是抱穩了基本盤。

董明珠很清楚，當下，格力電器必須戮力收入多元化，以確保在市場競爭中擁有更多優勢，否則格力的下一個1000億只能是空談。為此她曾佈局良久。

手機產業爆發時，格力期望平地起高樓，大手筆組成手機團隊，從聯想、酷派、金立重金挖人。2015年初，董明珠曾揚言：「我要做手機，是分分鐘鐘的事情，太容易了，肯定會超過小米。」幾個月後，格力第一代手機問世。

但她小瞧了手機市場的內卷，翻看中國智慧型手機歷史，能夠活下來的人，通常擁有準確佔位的時間點和過硬的產品思路，而這兩點格力手機都不具備。正如一位手機產業分析師所言，格力手機進場較晚，產品力也不夠能打。

問世8年，從未披露相關銷售數據，自2022年起，格力電器的財報中，手機業務更難覓食踪影，已從側面說明，該業務表現並不亮眼。

2023年5月，格力手機團隊曝光解散，手機官網下線，官方民眾號停更，2021年11月格力第六代新機TOSOT G7問世後，已有兩年沒有新作發布，留下一地雞毛。

從手機到預製菜，再到晶片與汽車，董明珠接二連三的創業，亂花漸欲迷人眼，讓格力徹底陷入了多元化的增長迷霧，始終沒有跑出第二個如空調一般的龍頭產業。

這也很好理解董明珠對格力鈦的執著，螞蟻雄兵，總要扶正一個，而新能源和儲能是當下最具投資熱點的風口，蘊藏無限張力。董明珠在多次採訪時重複說，“新能源板塊代表著格力電器的未來。”

在她的期望中，藉由儲能開發技術，為格力的空調、馬達、汽車增加應用通道，延長格力的產業鏈厚度。在她的暢想下，“大家坐著格力造的車，拿著格力的手機，控製家裡空調的溫度，享受格力帶來的美味佳餚。”

現在，回顧董明珠勾勒的畫面，更讓人無限唏噓。押寶格力鈦的六年間，即便不是完全失敗，但也遠遠談不上成功。

在去年8月發布的《財星》世界500強中，格力沒能上榜。面對媒體提問，董小姐說，她一點兒都不難過，「還是那句話，身體怎樣自己最清楚。雖然格力這兩年增長慢，但依然是一家很優秀的企業，是一家穩健發展的企業。”

確實，根據格力電器​​最新年度業績預告，2023年預計將營收2050-2100億元。

唯一問題是，董明珠這個標誌性的女企業家符號從以前的完全褒義，慢慢轉為略帶貶義，年輕人害怕她的苛責，看不慣她的媽味十足，進而認可她主導的產品，因為時代在變，一個過時的富翁所在意的那些優秀品質，以及督導的設計，在當下的年輕人世界中是強弩之末。

雖不分對錯，但如此一般的價值衝突，在新舊世界更替時，很可能成為格力心中揮之不去的倒刺。

看著沈文秋眼帶失落，格力專賣店的銷售員打開了抖音中「格力明珠精選」的櫥窗，看看是否可以為她在網上下單。其中，掛式玫瑰空調售價為1,3529元，已售數量為1；櫃式玫瑰空調，變頻兩匹、三匹的價格分別為2,7999元、2,9999元，已售數量為4。這份由董明珠親自設計的“愛意”，似乎沒有走到用戶心坎裡。