年輕人暴打資本2023:李寧不再是消費圖騰
不懂年輕人,在商業世界注定被拋棄。回過頭看2023年,無疑是資本被暴打的一年:天價網紅雪糕鐘薛高崩盤,2元老冰棍成第一選擇;7000元的羽絨服貴上熱搜,軍大衣趁勢引領冬季消費熱;79元眉筆惹怒消費者,李佳琦也不得不彎腰道歉;阿里、京東巨無霸被超越,拼多多砍一刀創下市值奇蹟;豪華國外遊被特種兵式窮遊取代;收割智商稅的DR鑽戒瘋狂關店家;就連被資本造出的各種消費節日,年輕人也不再盲目消費。
30家車企不得不紛紛降價,網紅餐廳先後撤離市場,火起來的是便宜、高性價比的生活方式,資本期待的報復性消費沒有到來,提前還貸成主流。
看起來是資本面臨大規模挫敗,再也無法再高高在上,創造一代又一代年輕的多巴胺奴隸,殊不知,背後是自我覺醒的年輕人早已不再崇尚奢侈,也不再接受資本PUA和重複洗腦,超前消費時代早已遠去,如果資本再不改變,2024年,依舊是其連跪的一年。
本文則以李寧為樣本,來剖析一家企業,在關鍵節點制定的關鍵策略,如若沒有與年輕人消費齒輪緊密咬合時,會付出什麼代價。
失去年輕人
股價最早現原形
失去了年輕人,李寧的「股價保衛戰」遲遲難以取勝。
近日,李寧披露集團全資子公司High Match Limited以22.08億港元欲收購目標公司Vansittart Investment Limited,並對媒體表示,集團在香港設立總部,標誌著國際化進程的加速。消息發布的隔天早間,李寧股價大幅跳水,盤中一度大跌超過16%,最終收盤價格為18.3港元/股,跌幅14.29%。根據證券時報數據,李寧股價從最高約81港元/股斷崖式下跌,累計已跌超77%。
▲圖:李寧公司公告
自1990年李寧成立,至今已過去30多年。數年間,李寧從市值高達千億,到如今市值“腰斬”;從昔日的“國貨之光”,到如今香港買樓謀求國際化發展…李寧在消費者心中的地位變了,英雄垂暮,令人唏噓。
最近有關創始人李寧的一支視頻火爆網絡,視頻中,主持人楊瀾問李寧,“回到從前,您還願意用自己的名字命名這家公司嗎?”李寧平和地答道:“如果回到以前,我還真的不想再用;畢竟,容易把公司跟個人聯繫上,比較辛苦」。
鏡頭中,昔日“體操王子”,而今年僅60歲的李寧頭髮已全白。公司自2018年就由他的姪子李麒麟接手打理。但似乎年輕的將軍擅長領兵打仗,卻未必懂得老將的情懷。
回首來看李寧的發展,近十年,其發展之路可謂異常波折:靠國潮兩度走紅,而後又兩度「跌入低谷」。
2008年北京奧運會,李寧“一鳴驚人”,憑藉贊助奧運行銷,創下了66.9億元的營收。不僅坐上了國產運動品牌第一的位置,市佔率甚至一度超越阿迪達斯。
但隨著奧運熱過去,李寧出現了「第一次」大幅下滑。
2010~2013年,李寧營收規模從94.79億元下跌至52.18億,幾近「腰斬」。2012年,李寧還出現了上市後的首次虧損,達19.79億元。直到2018年前後,「國潮」風吹起,李寧洞察了國貨熱趨勢,打出「中國李寧」的概念,以「悟道」為主題亮相紐約時裝週。
「番茄炒蛋」配色、復古運動服等元素,一下擊中年輕的美學,消費者不禁感嘆,中國傳統的元素設計出來的服飾,原來可以如此時髦。大秀剛結束一分鐘,「中國李寧」的5個走秀鞋款就宣告售罄,T卹也被搶購一空。
當年,「中國李寧」服飾系列總銷量超過550萬件,鞋系列銷量超過5萬件,新品售罄率均超過70%。隨著「中國李寧」的爆火,李寧的業績也隨之上漲,2021年巔峰時,營收225.72億元,年增56.13%;淨利40.11億元,年增136.14%。
▲圖:中國李寧門市
看到這一系列行為受到年輕消費者認可,李寧公司充滿信心,不僅將「中國李寧」定位在高於李寧的售價,在珠海、哈爾濱、瀋陽、杭州等核心商圈高端購物中心開店;也開始向高端化進軍,產品一路漲價,全國大舉擴店。
但“成也蕭何敗蕭何”,靠概念火起來的公司,必然也會在紅利過去時遇冷。
「國潮」熱褪去後,李寧的「高端化」開始走不通了,業績也出現了「第二次」大幅下滑。2022年,李寧營收258.03億元,年增14.3%;淨利40.64億元,年比微增1.3%,較上年超100%的成長率大幅降低。
2023年前三季度,李寧在公告中對整體營運數據未予體現,只是透露了通路零售表現等信息,但市場依然給出了「利空」的判斷。10月25日,李寧揭露第三季營運狀況,隔日,李寧股價大幅低開,盤中跌幅一度達21.52%。
華泰證券研報直指本質,稱李寧第三季全通路零售流水低於預期,李寧管理階層下調今年營收指引至年增個位數(此前為10%~20%中段),預計全年毛利率年比改善面臨壓力。「全通路零售流水低於預期」的具體表現為,線下通路方面,零售(直營)通路實現20%~30%的低段增長,但經銷商從雙位數增長降到了低單位數增長;線上(電子商務)業務下降更明顯,今年第二季還有10%~20%低段成長,到第三季已經是低單位數下降。
數字直接反映出年輕人對李寧的態度。
在直播電商如火如荼的今天,消費者在線上都不買李寧了,就真的說明李寧開始「賣不出去」了。產品賣不出去,讓李寧的庫存直線上升。根據李寧中報數據顯示,截至2023年上半年末,其庫存金額高達21億元。交銀國際在報告中指出,由於消費者對價格更加敏感、加盟商銷售疲軟,以及李寧的大單品矩陣(SKU廣度縮小、深度加大)和更高的價格(與內地同行相比)造成了更大的庫存壓力,線上線下價格套利,成為李寧面臨的更大問題。
換而言之,李寧因產品定價高,導致消費者不買單,從而產生高庫存;加盟商為消化庫存打折銷售,將導致全通路定價混亂、衝突,進而影響公司經營。
而這一切,都是「定價高」惹的禍。
從沒錢買李寧
到沒錢買李寧
李寧在年輕人掌舵的幾年中,成長為了一個年輕人買不起的品牌。“從小時沒錢買李寧,到現在沒錢買李寧”,網友的評價一語中的。
李寧,這個年輕人的曾經消費圖騰,如今正被無聲洗去。
李寧到底有多貴,導致年輕人「買不動」了呢?
根據媒體不完全統計,近幾年李寧跑鞋產品每次推出新品,幾乎都會調漲售價。2018年、2019年以及2023年,李寧超輕15系列、16系列以及20系列上新價分別為499元、539元以及599元。2020年烈駿4系列的價格為699元,2023年烈駿7 PRO的價格達到了1,099元,三年時間,價格最高上漲了57.22%。
李寧特別推出了定位高階輕奢的LI-NING 1990,產品價格帶更是躍升至800~5000元左右,在恆隆、萬像城、SKP等一線、新一線的核心商圈一口氣開設了24家直營門店。
為了協助「高端化」銷售,李寧也頗有信心地擴張門市數量。財報數據顯示,2022年下半年,李寧淨開店491家,比上年全年淨開店204家還多;截至2023年9月30日,李寧在中國的銷售點數量(不包括李寧YOUNG)共計6294個。
「高端化」確實短暫地讓李寧嚐到了「甜頭」。2021年3月,因「新疆棉」事件,國內消費者開始抵制耐吉、阿迪等高端運動品牌,年輕消費者一時間給李寧冠上「國貨之光」的標籤,李寧一時「風光無兩」。
然而,面對國內體育用品巨頭林立的市場環境,李寧「國貨之光」的光環並沒有維持多久。2022年,安踏營收突破500億元,不僅坐上了第一名的寶座,還拉開了兩倍於李寧的規模差距。
2023年,耐吉、阿迪也開始復甦。耐吉大中華區2023財年第四季營收18.1億美元,較去年同期成長25%,實現連續三季正成長,鞋類、服飾及裝備類產品銷售額分別成長22%、36%及19%。阿迪大中華區2023年第三季實現營收8.7億歐元,若剔除Yeezy的影響,實現年增10%。
眾多強勢對手的“擠壓”,對李寧高端化無疑構成了壓力;更關鍵的是,年輕人不願意為李寧的高端化買單了。尤其是今年,類似「我拿李寧當情懷,李寧拿我當韭菜」的吐槽,頻繁在社群平台上出現。
在小紅書上,年輕消費者、大學生都對LI-NING 1990的價格感到“疑惑”,一位用戶發帖評價道:“價格比拉夫勞倫還貴,含羊毛量也沒多多少”;也不乏用戶表示,更喜歡2018~2020年間的款式,LI-NING 1990的設計很一般,但是價格卻讓大學生買不起。
▲圖:小紅書上有關了李寧價格昂貴的吐槽
不僅是定位高端輕奢的LI-NING 1990如此,查看天貓李寧官方網店,即將開售的“JB2專業籃球鞋”定價為1199元,“中國李寧日進斗金夾克”1399元、外套999元,同系列的衛衣預估到手價為799元,目前這些產品的銷售量均顯示為「0」。
▲圖:李寧天貓店銷售數據顯示“0”
最讓消費者無法接受的是,由於庫存龐大、全通路傾銷,李寧出現「一邊漲價,一邊打折」的情況。小紅書上一位用戶發文表示:“中國李寧線上線下相差近200,不同店鋪相差近200”,覺得自己“當了個韭菜,果斷退貨”。
▲圖:用戶在小紅書上對李寧的吐槽
策略與趨勢背道而馳
李寧問題不只不懂年輕人
“平時會在電商平台買運動服飾,消費過安踏、361°等品牌,但確實沒買過李寧,主要還是價格太貴了”,一位居住在北京的90後寶媽說:“現在的年輕人都要面對很大的生活壓力,相比於品牌情懷,價格因素更重要。我認可李寧的情懷,但是價格讓我望而卻步」。
另一位上海科技公司工作的白領認為,李寧公司主要是’LI-NING 1990’和’中國李寧’兩個子品牌價格比較高,李寧的產品價格還可以接受。「原來李寧品牌的產品我依然認可,但我不會購買他家高端線的產品。因為高端線暫時沒有可以匹配上價格的標誌性產品,如阿迪的YEEZY、耐吉AJ等」。
從這位消費者的感受可以看出,年輕人不是不接受“國貨賣高價”,只是他們需要明確了解溢價在何處,品牌需要有差異化的產品才是關鍵。
例如,在京東平台上,李寧一件薄款的防雨衝鋒衣價格為538元,而駱駝冬季羽絨三合一衝鋒衣的價格為629元,兩者只差不到一百元。如果消費者購買駱駝的“冬季款”,並不能說明他們是對“國貨賣高價”有偏見。而是覺得「買得值」。
▲圖:單件李寧衝鋒衣和三合一駱駝衝鋒衣
因此,李寧想要做高端化,關鍵在於做出高端品牌的本質,建立自身產品的競爭優勢。但可惜的是,也許是因為兩次走紅,都是靠行銷獲益,讓李寧比研發更捨得在行銷端投入。
公開數據顯示,2023年上半年,李寧廣告及市場推廣開支為10.42億元,年增6.22%,佔總營收的7.4%。與行銷費用形成反差的是,李寧的研發費用投入較少,2023年上半年僅2.91億元,僅佔總營收的2.1%。比較來看,同期安踏、特步、361°的研發投入成本比率分別為2.3%、2.7%、3.2%,均高於李寧。
更關鍵的是,在年輕人都在喊消費降級的時代背景下,李寧再主打「高端化」策略,顯然有些不合時宜。
「從2015年砍一刀爆火開始,8年時間,拼多多不僅靠“百億補貼”等一系列優惠政策,完成了對消費者的“低價教育”,市值甚至一度超過了發展20年的阿里巴巴和京東。它的崛起,就是消費產業最好的「指南針」。
如今,曾經主攻一二線城市中產階級和白領的京東和天貓,都非常明確地釋放出了「高端」無法生存的訊號。去年11月,劉強東就提出“京東需要重拾低價策略”;今年5月,馬雲給阿里開出了“三個回歸”這劑藥方,其中,“回歸淘寶”其實就是“回歸低價” 。
今年雙11,全網平台、主播、商家三方勢力,也都為「定價權」爭的面紅耳赤。一切資訊都表明,像李寧這樣的消費品牌,早已到了割捨“高端化”,謀求新戰略的時刻。
當大學生都穿上了軍大衣過冬,上班族買9.9一箱的抽紙…如果李寧還不能捨棄高端化,也許就要被年輕人徹底捨棄。畢竟,市場已經證明了抓不住年輕人,將會接受怎樣的暴擊。
作者|吳南南