蘋果拿下了全球智能手機最“熱鬧”的市場。市場調研機構TechInsights在最新公開的報告中提到，2023年第二季度，iPhone共計出貨量4310萬部，市場份額為16%。iPhone出貨量最高的前五個國家/地區為：中國、美國、日本、英國和印度。這是中國首次超越美國成為iPhone最大的單國家市場。

（圖源：Apple Newsroom）

Canalys數據顯示，2023年第二季度全球智能手機市場出貨量同比下降10%，約合2.83億台。手機行業寒氣逼人，似乎只有蘋果置身事外。

iPhone在中國市場發展勢頭迅猛，蘋果的營銷策略功不可沒。

手機市場不見好，蘋果真急了？

智能手機市場自2017年開始就有逐漸蕭條的趨勢，但當時創意十足的產品頻發，大多數消費者並未感受到其中的變化。

經歷過iPhone XR的失敗後，蘋果深諳消費者對於“平價”產品的需求，iPhone 11營運而生。但說到蘋果精妙的商法，打造產品只能說是其中一環。

（圖源：Apple）

蘋果幾乎每年都在9、10月份發布新款iPhone，而聰明的消費者往往對等待十月末開啟的“雙十一大促”活動，在大促中，即便是最新款iPhone也能有不俗的優惠。

（圖源：Apple）

對比2021、2022兩年的雙十一大促活動，蘋果的優惠手法還是有一定差別。以相同128GB容量的iPhone 13、iPhone 14為例，這兩款機型的官方首發售價均為5999元。2021年雙十一大促，當下最新款iPhone 13的最低售價為5699元，次年雙十一活動中，iPhone 14的最低售價則是降到了5099元。

此外，首發售價極為“昂貴”的iPhone 14 Plus，在多個電商平台中跌幅達1500元人民幣左右，128GB版本到手價僅5600元。可以說，價格快速“跳水”，讓iPhone吃盡紅利。

當然，蘋果這套促銷手段也算是徹底將消費者的心理拿捏住了。

（圖源：Apple）

配置上看，iPhone 14與前代並沒有明顯的提升，造型設計、性能、影像系統，幾乎都沒有優勢。時隔一年時間，iPhone 13的售價早就有所下滑，鑑於這樣的情況，幾乎很少有消費者會願意以原價購買iPhone 14。在雙十一大促中直接給出“跳水價”，讓iPhone 14與iPhone 13保持相近的價格，那麼消費者自然會更願意選擇新款。

高級市場分析師Harmeet Singh Walia表示，得益於“Pro”系列的暢銷，iPhone的平均售價提升。與前代相比，iPhone 14 Pro擁有更新的設計、新的影像系統以及性能更強勁的芯片，吸引了更多消費者。

在蘋果公司公開的二季度財報中也透露，由於蘋果的促銷、優惠和分期付款策略，使更多消費者更“輕鬆”地購買到新款iPhone，確保了產品的暢銷。

產品設計、降價優惠，再加上分期付款策略，讓iPhone在智能手機市場寒冬期依然能夠很好地活下來，甚至還刷新了自身記錄，這套“組合拳”，確實來勢兇猛。

“靈動島”，讓iPhone更好賣？

iPhone 14系列的銷量主要依靠iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max推動，這兩款機型都擁有全新“靈動島”設計。

去年蘋果秋季新品發布會上，Tim Cook向我們介紹了全新“靈動島”設計，包含實時活動、音樂控件與系統交互於一身的功能，展現了iOS未來的無限可能。儘管現實並未如介紹般強大，但這波操作，確實讓“靈動島”足夠吸引人。

（圖源：Apple Newsroom）

獨享“靈動島”的iPhone 14 Pro、iPhone 14 Pro Max，扛起了整個iPhone 14系列的銷量。

結合市場現實情況，在高端層級中，iPhone向來是非常受歡迎的機型，而“靈動島”的加入，增添了幾分趣味，從而加速的了部分用戶更新換代的計劃。從這方面來講，噱頭大於意義的“靈動島”成為了最大的營銷點。

（圖源：Apple）

事實上，蘋果在美國、歐洲與日本三個國家/地區市場中，最暢銷的向來是基礎款iPhone，而基礎款iPhone在這一代裡變化不大，“Pro”機型售價又比較昂貴，導致整體出貨量、銷量表現都比較平淡。另一方面，TechInsights認為iPhone SE系列遲遲未更新，也是導致蘋果整體出貨量不佳的原因。

在爆料消息中，下月發布的iPhone 15系列全系四款機型均用上“靈動島”設計，這將會是這一代機型最大的賣點之一，但至於消費者是否買賬，還得看蘋果給出的誠意如何。

總體上，蘋果在市場寒冬期的“套路”已經十分明顯：將盈利核心從基礎款轉向高端款、弱化基礎款iPhone的性能表現，不暢銷的產品線延緩更新、甚至直接清理。“降本增效”，符合市場環境。

“牙膏”擠爆，iPhone 15有盼頭了！

TechInsights預測，由於iPhone 15系列成本上漲，定價會比前代產品更高。這意味著，iPhone的平均售價再次被提高。

自iPhone 13系列開始，蘋果在“基礎款”和“高端款”iPhone上做出的區別越來越多，造型設計、性能、影像系統，甚至是電池容量和快速充電也有不同。不出意外的話，iPhone 15和iPhone 15 Pro之間的差距會進一步擴大。

但從市場需求來看，蘋果將更新重心放在高端款iPhone上，才能獲得更多利潤。

（圖源：9to5Mac）

市場研究機構Counterpoint提供的報告顯示，全球智能手機用戶的人均換機週期已達31個月，換算下來約2.5年。iPhone每年更新一代產品，年年換新的用戶也會越來越少。

而換新的用戶，大概率會盯上更“先進”的iPhone，畢竟這些配置更高、設計更新穎的機型，服役週期也會更長。與之相比，基礎款iPhone 15依然使用A16 Bionic芯片，iPhone 15 Pro則會搭載採用台積電3nm製程工藝的A17 Bionic芯片，兩者之間的差距不是一星半點。

（圖源：Apple）

換個角度來想，基礎款iPhone不僅是蘋果為追求“平價”用戶設計的機型，也是襯托高端款iPhone的重要比較對象。消費者都選擇iPhone Pro，或許才是蘋果真正想要的。

無論如何，iPhone 15系列可能會是未來幾年時間裡，基礎款與高端款iPhone共有特性、配置最多的一代，例如全新USB-C接口、“靈動島”和影像系統。

最後

在智能手機競爭最為激烈的中國市場，iPhone依然能取得亮眼的成績，除了高超的營銷技巧之外，也與同級競爭對手不足有關。

目前，基礎款iPhone起售價定在5999元，而高端款iPhone則是上探至8000元，即便是熱鬧非凡的中國市場，價位相近的Android機型也不算太多。另外，隨著Android廠商將高端市場的任務分配給折疊屏機型後，直板旗艦機型的定價做出了一些調整。

這樣一來，與iPhone Pro定位、價格和配置相當的機型，少之又少。蘋果自然能從中獲得更高的關注度。

我們也期待，在愈發艱難的手機市場裡，有更多實力不俗的選手能站出來，與iPhone抗衡。畢竟從良性競爭的角度出發，一家獨大始終不是一件好事。