去年11月，埃隆·馬斯克(Elon Musk)收購Twitter(現已更名為X)後製造的一系列混亂，讓死對頭馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)嗅到了機會。一場爭分奪秒開發“X殺手”的競賽開始了。

Twitter的混亂讓扎克伯格看到了機會

馬斯克露破綻

長期以來，Meta一直將Twitter視為競爭對手。據報導，扎克伯格曾在2008年試圖以5億美元收購Twitter。不過，儘管Twitter抓住了文化和政治的時代思潮，但其每天2.378億用戶和50億美元的年營收仍然無法和扎克伯格的商業帝國相提並論，從未對扎克伯格構成嚴重威脅。

“他們並沒有成為我們想像的那種公司。”Instagram CEO亞當·莫塞里(Adam Mosseri)表示。

但是，馬斯克一接手Twitter立馬就推出了莫塞里所稱的“高風險”決策，比如限制非會員用戶可瀏覽帖子的數量，這讓Meta內部的高管們看到了可乘之機。

馬斯克的Twitter政策引發爭議

扎克伯格和其他Meta高管希望把Twitter的創作者吸引到他們的社交網絡上來，於是他們把這項任務交給了莫塞里。

秘密策劃

當時，莫塞里正和家人在意大利度假。他不得不暫停了自己的假期時光，接聽老闆扎克伯格打來的電話，然後便得知他要和馬斯克直接競爭。

電話撥通時已是意大利夜間，莫塞里說話時輕聲細語，以避免吵醒正在睡夢中的妻子。他們討論了在Instagram等現有應用中添加類似Twitter的功能。

不過，扎克伯格提出了一個不同的想法：“為何我們不把步子邁得再大些呢？”

最終，電話會議在意大利深夜結束。莫塞里接到了一項命令：開發一款與Twitter競爭的獨立應用，也就是後來的Threads。這讓他如鯁在喉。

“哦，天哪，我們必須想辦法解決這個問題，因為扎克伯格對這件事感到十分興奮，”莫塞里回憶說，“有時，你能看出來他什麼時候在全力以赴。”

激進目標

扎克伯格的要求是趕在今年1月之前讓公司的Twitter競品上線，這距離他批准這項計劃還剩不到2個月時間。

莫塞里與長期擔任產品主管的康納·海耶斯(Connor Hayes)一起負責這項工作，他試著降低扎克伯格的預期，稱他們首先需要組建一支合適的團隊。

莫塞里負責開發Threads

在接下來的幾個月時間內，他組建了一支高效的、以工程師為主的不到60人團隊，按照極快的時間表開發一款基本應用程序，這種做法更像是一家創業公司，而不是一家根深蒂固的科技巨頭。

在組建團隊時，他們優先考慮那些“爭強好鬥、能夠快速完成一堆任務”的人。他吸引了來自Messenger、Instagram和Facebook的員工。

本月早些時候，Twitter律師亞歷克斯·斯皮羅(Alex Spiro)指責Meta挖走Twitter員工，以幫助其快速開發“山寨”應用。不過，Meta發言人安迪·斯通(Andy Stone)回應稱，Threads工程團隊中沒有人是前Twitter員工。

莫塞里回憶說，一開始，這個團隊只有兩名產品經理和一到兩名設計師，還有幾十名工程師，是一個比大多數Meta產品團隊更加扁平化、以程序員為主的團隊。Facebook和Instagram的一般做法是，就一個設計決策進行30分鐘的演示，然後再決定。但是，新款應用的開發不是這樣，直接安排任務，比如“這是我們本週需要完成的六件事”。等到Threads上線時，該團隊已經發展到三名產品經理、三名設計師和50名程序員。

簡單創造奇蹟

為了加速應用的開發，Threads團隊避開了棘手的決定，放棄了一些困難的功能，包括私私信、搜索內容或查看非關注人的動態。該公司還選擇不在歐盟推出新應用，因為歐盟監管機構正準備在明年實施新規定，要求科技公司向監管機構提供更多有關算法的信息。

“你需要先做簡單的事情，”莫塞里說，“我認為這也有助於縮小範圍，因為產品開發經常發生的事情是范圍越來越大，你想要添加所有東西，因為它們都很棒。”

其實，Threads並不是第一款Meta為了競爭而匆忙推向市場的產品。Instagram前全球品牌營銷主管薩姆·薩利巴(Sam Saliba)透露，2020年，該公司還推出了一款短視頻產品Instagram Reels，與TikTok競爭。Meta選擇的推出時機很巧妙，當時正值TikTok面臨被封禁的時候。那時，美國前總統特朗普正試圖封禁TikTok或強制其出售，理由是國家安全擔憂。

“他們認為那是一個快速發布產品、推向市場、然後進行構建和迭代的機會，”薩利巴表示，“當它發佈時，它只是一個非常簡單的產品，功能十分單薄。”不過，Meta發言人塞納·金(Seine Kim)稱，該公司對於Reels的開發花了一年多的時間。

Threads

僅僅7個月後，Meta就發布了Threads。在Meta現任和前任員工看來，如此小的團隊在如此短的時間內就開出了Threads，在Meta內部可以說是一個奇蹟。許多人認為，Threads的迅速崛起也在提醒人們，對於一家擁有約6.6萬名員工的公司來說，一個得到良好執行的產品發布可能不需要他們已經習慣了的官僚主義體制。

“快速執行，去除花里胡哨，”有人在匿名職場應用Blind上寫道，“這就是我們大多數個人貢獻者都可以做的紮實工作，但不幸的是我們被束縛住了。”

曇花一現？

Threads的迅速成功甚至震驚了它的開發者。為了抓住馬斯克對Twitter的決策失誤所提供的機會，Threads提前一周推出，前五天就吸引了超過1億用戶。一些人估計，它是有史以來發布最成功的社交媒體應用。

莫塞里說，由於註冊用戶超過了團隊的預期，他們開始預測用戶量到底能衝到多高。但是，當用戶的大量湧入在第一天引發了大約12個嚴重技術故障後，他們的興奮之情有所降低。

儘管如此，如今激進的產品開發時間表似乎得到了回報。第二天早上，扎克伯格就公開吹捧Threads的早期成功，稱這“感覺像是某種特別事情的開始”。

這是Meta這麼多年來首款自主開發的熱門產品，該公司上一次推出這樣的內部開發產品還是Facebook。據現任和前任員工透露，Meta內部一片歡騰，或許可以說鬆了一口氣。普通員工在Blind上發送了大量關於該應用最初成功的分析。

然而，Threads的長期成功並沒有保證。在7月5日發布後的幾週時間內，分析公司估計這款應用的使用量比早期峰值下降了一半以上。長期以來，Meta一直在模仿其他公司的產品或功能。但是，除了Instagram Stories等少數產品外，其自主推出的“山寨”產品都未能流行開來。

Threads日活躍用戶大幅下降

事實證明，讓用戶登錄Threads容易，但是讓他們留在上面卻很難。長毛象(Mastodon)、Bluesky等其他尋求取代Twitter的社交應用就是個例子。

到上週末時，第三方分析服務開始報告Threads的參與度急劇下降。根據Similarweb的估計，在GoogleAndroid平台上，它的每日活躍用戶已經從7月7日的4900萬下降到了7月23日的1260萬。

隨著Threads日活躍用戶的大幅下降，其背後的開發團隊面臨著一個新的考驗：將一個簡單的Twitter複製品變成一個擁有自己的身份和持久力的蓬勃發展的社交網絡。

雖然莫塞里沒有證實這些數字，但他表示，當一個熱門社交體驗推出時，人們嚐鮮導致的“用戶激增”是正常的。“我認為，當我們處於用戶量高峰時，情況並不像人們所說的那樣驚人。所以現在(用戶量大降)，情況也不像人們所說的那樣糟糕，我們正在穩定下來。”他是這麼解釋的。

Threads意外大受歡迎，促使莫塞里在上週縮短了在意大利的另一次假期，以處理來自Meta其他團隊的大量請求和擔憂，比如通訊和政策。他說，他希望保持核心Threads團隊的獨立性，這樣他們就可以專注於添加用戶期望從一款全功能社交應用中獲得的功能。

當被問及Threads長期成功的關鍵時，莫塞里並沒有給出他在Meta那種廣為人知的大局觀。相反，他指出了四個短期優先事項：幫助用戶建立所關注人的列表，改進決定用戶看到什麼的算法，讓用戶只能看到他們所關注人的帖子，以及弄清楚如何讓人們相互發送消息。

“像這樣的許多基本問題確實需要得到解決，而且要盡快解決。”他表示。五天后，Threads推出了許多新功能，包括一個只向用戶顯示他們所關注人發布的帖子信息流。

與此同時，Meta內部對Threads的興奮也證實了莫塞里收到的一條建議。2018年，他接替Instagram聯合創始人凱文·斯特羅姆(Kevin Systrom)出任CEO。不久後，斯特羅姆給了他一條建議：通常，提振士氣的最好方法只需要推出功能性產品。即使對於一家遭受失誤和裁員打擊的公司，也是這樣。

“你太專注於照顧到每一個人了，”斯特羅姆當時對莫塞里這麼說，“只要確保你能推出好的產品，一切隨後都會變得更容易，我保證。”