“ Yaccarino能收拾好馬斯克的“爛攤子”嗎？”上個月，埃隆·馬斯克(Elon Musk) 宣布了Twitter的繼任者於近期加入——新任老闆Linda Yaccarino（琳達·亞卡里諾），並於6月5日開始擔任Twitter 首席執行官。馬斯克表示，他計劃繼續留在該公司。這位Twitter的億萬富翁老闆去年表示，一旦發現“有人愚蠢到接受這份工作”，他將辭去首席執行官一職，而這位新上任的亞卡里諾樂意接手，似乎對這些挑戰毫不畏懼。

編譯| 矽兔君

首圖來源：MarketWatch

劃重點

①新上任的Twitter CEO Yaccarino，曾被稱為廣告界的“女超人”，她的銷售能力不僅體現在與廣告客戶的合作上，還包括與廣告代理商和品牌合作夥伴的關係管理，以確保公司的廣告銷售業績持續增長。對於廣告業務直線下跌的Twitter來說，她的出現給Twitter帶來了一絲新的希望。

②馬斯克和Yaccarino的個人作風以及工作方式大相徑庭。Yaccarino對廣告業務的支出較為大手大腳、用大筆開銷維護品牌合作關係，但馬斯克持完全相反的態度。

③馬斯克接管Twitter 時做出的重大承諾之一就是他將消滅垃圾郵件機器人。但有外媒指出，這是一個巨大的失敗，馬斯克在打擊垃圾郵件機器人方面完全沒有取得任何成果。

正文內容

如果把Twitter的新二人組比作好萊塢片，就等於當《廣告狂人》遇上《瘋狂的麥克斯》。Yaccarino曾作為全球廣告和合作夥伴關係主席，負責每年超過10億美元的收入，並管理公司行業領先的線性網絡、數字平台、分銷合作夥伴關係和客戶關係組合。Yaccarino 負責監督所有全球、國家和地方廣告銷售和合作夥伴關係、廣告銷售營銷、戰略計劃。因此，Yaccarino的加入可謂是“備受矚目”。

曾擔任前廣告主管Linda Yaccarino在廣告業務的花錢消費可謂是“大手大腳”，常在豪華酒店舉辦派對，並在廣告業領域建立了自己的終身事業。而睡過工廠地板的馬斯克，幾十年來一直在業務中避開廣告支出。看似具備矛盾點的兩個人又會如何共事？這成為麥迪遜大道上的熱門話題。本期《矽谷封面》，聚焦這位新上任的Twitter首席執行官琳達·亞卡里諾（Linda Yaccarino），以及目前Twitter的現狀和重重問題。這位新CEO和馬斯克的奇特的新組合能否取得成功？這個問題的答案將決定這家全球最重要社交媒體公司之一的未來。

01廣告界的“女超人”

自從馬斯克去年接管該平台以來，問題變得更加嚴重。他裁掉了75% 的前員工，其中包括負責追踪虐待行為的團隊；改變了公司驗證真實賬戶的方式；並且，他在個人推文傳播內容涉及陰謀論引發了爭論，這造成廣告商的大量離開，用戶也顯得持懷疑態度。

根據皮尤研究中心最近的一項民意調查發現，在Twitter最大的用戶群美國，十分之六的成年人正在休息，四分之一的人表示他們預計一年內不會使用Twitter，就連馬斯克似乎也對這些挑戰感到一些擔憂。他曾開玩笑道，只有“愚蠢”的人才會想要他的首席執行官頭銜。

不過對於Yaccarino的接手，目前業界還是保持樂觀。“她是一個真正喜歡成為女超人的人，”營銷資深人士盧·帕斯卡利斯（Lou Paskalis）說道，他與亞卡里諾女士相識已有二十多年，並形容她兇猛、精明且雄心勃勃。他說，她會抓住這個機會，“介入……並說，’我可以解決這個問題’”。她是一名警察的女兒，在意大利裔美國人家庭長大，在美國一些最大的媒體公司中晉升，樹立了高跟鞋、強硬高管的聲譽，並幫助領導了娛樂巨頭NBCUniversal 經歷了科技巨頭的成長帶來的劇變。

在Linda Yaccarino的任期內，帶領NBCUniversal 經歷了一個持續至今的動態轉型時期。她成為歷史上第一位將公司資產作為單一投資組合（One Portfolio）推向市場的首席執行官（目前這一策略已在行業中普遍存在），並繼續利用NBCUniversal 的領導地位來推動全行業的變革——除了反復改造Upfront （美國廣告行業中的一種銷售模式）市場之外，她還帶頭進行了大量技術投資並建立了One Platform，這是一種革命性的全受眾模型。她的努力為她贏得了整個行業的聲譽，普遍認為她是一個努力爭取客戶並建立業務的人。

總的來說，Yaccarino在廣告銷售方面表現出色。她具備深厚的廣告銷售經驗和廣泛的人脈關係，能夠與廣告客戶建立緊密的合作關係。她善於挖掘廣告市場的商機，並通過創新的廣告銷售策略和解決方案來滿足廣告客戶的需求、了解廣告行業的最新趨勢和廣告主的優先事項，因此能夠為客戶提供量身定制的廣告解決方案。並且，Yaccarino的銷售能力不僅體現在與廣告客戶的合作上，還包括與廣告代理商和品牌合作夥伴的關係管理，以確保公司的廣告銷售業績持續增長。

儘管她接手的Twitter廣告團隊規模比她上一份工作時小得多。這些員工經歷了令人眼花繚亂的七個月，其中包括一輪又一輪的裁員和客戶的流出，部分原因是擔心馬斯克接管帶來的的劇變和不確定性，他對內容審核的改變，以及他本人富有爭議的推文。

今年4月，伊隆·馬斯克與琳達·亞卡里諾在台上，當時她還沒有被聘用為Twitter的新任首席執行官。圖源: REBECCA BLACKWELL/美聯社

“任何接受這份工作的人都注定會失敗——這並不是針對她的，”行業人士表示。“問題是，與其他選擇相比，可能性是否更有可能對她有利。是的，實際上可能性更有利。”朋友和前同事表示，他們希望亞卡里諾女士利用她在電視行業的背景來改善該平台的廣告業務，並擴大整個網站視頻的使用。她稱馬斯克先生將Twitter 視為“一切應用程序”的起點，為廣告商提供消息、支付和其他功能，這是一個“絕佳機會”。

Brightline 是一家專注於流媒體廣告的科技公司，與NBCU 合作，其創始人兼首席執行官杰奎琳·科貝利(Jacqueline Corbelli) 曾表示：“她有勇氣採取重大舉措。”“如果Twitter 給她空間來做到這一點，她將有能力整合過去的成功經驗，並將其與廣告商尋求的東西相結合，以重新獲得對Twitter 的信任。”

02厭惡廣告的馬斯克

自從馬斯克於去年10月下旬接管Twitter以來，許多知名廣告商紛紛跑路，而Yaccarino的任務是需要重新贏得他們的信任。吸引他們回來對穩定公司來說至關重要，畢竟公司的大部分收入來自廣告。

馬斯克向來喜歡尋找強勢的高管成為他的左膀右臂。在SpaceX，雖然是馬斯克擔任CEO，但他的二把手Gwynne Shotwell一直負責日常工作，好讓馬斯克騰出手來從事自己喜歡的工作，比如專注於把人類送上火星的項目。無獨有偶，在特斯拉也是這樣，他同樣是CEO，但一直難以找到一個持久的二把手來處理他不大喜歡的工作，比如銷售。他曾一度試圖聘請暢銷書《向前一步》(Lean In)的作者Sheryl Sandberg來擔任特斯拉的CEO。當時，Sandberg是Facebook的副總裁，但她拒絕了。

目前，馬斯克將把時間花在打造Twitter的功能和更廣闊的視野上，而Yaccarino將專注於公司的日常運營。她的經驗和人脈可能使她成為馬斯克的寶貴合作夥伴。馬斯克曾表示，他希望Twitter減少對廣告的依賴，但仍需要找到一種方法，讓品牌重新投入大筆資金。

但長期以來，馬斯克對銷售的看法，尤其是對廣告的看法，與Yaccarino的觀點大相徑庭。馬斯克在2019年的特斯拉股東大會上說：“我對廣告有厭惡感，因為……這其中有太多的欺騙手段，他們會有一個糟糕的產品，然後把它放在一個好看的環境中，用好看的人來誘使你購買。”

馬斯克一直對強行推銷持鄙視態度，他更喜歡讓產品自行流通。這一理念可以追溯到他在矽谷的創業早期，當時他經營著一家現在被稱為PayPal的初創公司，並目睹了口碑推薦是如何點燃人們對數字支付平台的興趣。2003年，他在斯坦福大學的一次活動上說:“產品非常重要，因為如果你要向某人推薦某樣東西，你必須真的喜歡這種產品，否則你不會推薦它，因為你不想昧良心。”他在特斯拉也採取了類似的做法，經常將工程置於銷售之上，包括在2019年流產的一項計劃，即關閉這家電動汽車公司的大部分實體店，並過渡以線上銷售為主的模式。

4月，埃隆-馬斯克在德克薩斯州奧斯汀舉行的特斯拉活動上發言。馬斯克利用此類活動為特斯拉進行宣傳，而不是依靠廣告來銷售汽車。圖源: CORDEIRO/法新社/GETTY IMAGES

這只是他在過去的大約二十年里為了將特斯拉從一個不起眼的初創公司打造成一家持續盈利的汽車公司而做出的一次不尋常努力。一路走來，他需要每一分錢來維持公司的生存，並經常吹噓自己在處理各種危機時睡在工廠地板上。

通過這一切，51歲的馬斯克並沒有像汽車行業的競爭對手那樣在廣告上投入巨資，他更願意通過媒體報導來詳細介紹特斯拉令人印象深刻的功能、Twitter上的發言、高調的客戶活動或其他事情來吸引註意力，例如在SpaceX火箭發射的貨物中加入了一輛Roadster跑車。

03不同的消費觀

不過，Yaccarino可能面臨的一個最大挑戰是馬斯克的不可預測性和反复無常的性格，長期以來，馬斯克的性格一直顛覆著他高管們的計劃，並使他公司的成就黯然失色。馬斯克和Yaccarino之間的很多差異可以歸因於風格、方法以及他們職業生涯的發展方式。他來自創業公司的世界，而她是一位企業人士。

當馬斯克不發射火箭或製造汽車時，他可能會和他最新的知名女友一起出現在八卦專欄裡，或者像他多年以來一樣參加火人節。而Yaccarino在休閒時間裡，會每週與她親密的意大利家庭共進的“Sunday Sauce”紅醬晚餐，她的家庭有兩個姐妹，其中一個是她的同卵雙胞胎。

在馬斯克領導下的Twitter在其早期變化中，公共關係團隊實質上幾乎已解散。馬斯克在特斯拉的銷售過程中也經常出問題。多年來，該公司一直在軟性銷售策略和瘋狂的季末促銷之間搖擺不定，軟性銷售策略是讓客戶了解昂貴的電動汽車新技術，而季末促銷是為了實現公司的交付目標和創造必要的收入。

在這些繁忙的時期，馬斯克會挺身而出，親自幫助交付汽車，或者在情況緊急的時候，在Twitter上向客戶尋求幫助。如果公司的命運還不足以激勵員工們，馬斯克還會威脅員工的工作，如果他們沒有完成任務，還會在一怒之下直接解僱他們，這被外界觀察人士稱為“憤怒解僱”。

據知情人士透露，幾年前，當特斯拉Model S轎車的銷售疲軟時，馬斯克的團隊曾研究過在Facebook上做廣告以提振銷售的想法，但最終以失敗告終，部分原因是馬斯克不喜歡廣告，以此尋求在其他方向的增長。特斯拉團隊表示該公司依靠的是租賃交易，這有助於提高交付量，並對該車進行了升級，提高了性能。在特斯拉，高管們很久以前就學會了根據數據向馬斯克證明支出和決策的合理性。

知情人士稱，多年來，馬斯克一直對一些用來激勵銷售團隊的典型做法感到不爽。例如，2016年，他的銷售負責人計劃請業績最好的員工在一個度假勝地度過特別的周末，馬斯克對此感到非常不滿，他後來稱這是“浪費錢”。“我剛剛在一次公司演講中明確表示，我們需要節省成本，否則我們就完蛋了，”馬斯克在給他的領導們的一封電子郵件中寫道，這封電子郵件在法律記錄中被披露。

考慮到馬斯克和Yaccarino之間的諸多差異，麥迪遜大道的幾位內部人士都在私下猜測這一組合能持續多久。然而，雙方都表現出了努力適應對方的跡象。

在任命Yaccarino為Twitter的新CEO不久，馬斯克就公開表示願意為特斯拉做廣告，甚至承認他的地位很奇怪，既是全球市值最高的、卻不做廣告的汽車製造商的領導者，又是一家依賴廣告收入的社交媒體公司的領導者。“這的確很諷刺，”他上個月對特斯拉投資者說，就在Yaccarino宣布就任的幾天后。“我想我應該說做廣告挺好的，每個人都應該做。”並且馬斯克改變了長期以來的信想法，補充說:“所以，我們會嘗試做一點廣告，看看效果如何。”

而在NBC環球總部，Yaccarino有一個特殊的壁櫥，裡面裝滿了禮物——從高檔蠟燭到羊絨毛毯——她會在會議結束後用這些禮物去跟進廣告商，或者紀念客戶個人或職業生活中的特殊事件。據一位知情人士透露，這些禮物的部分費用由她承擔。另外，她每年都會為頂級女性廣告買家和營銷人員組織一次前往南加州頂級的Cal-a-Vie健康水療中心的免費旅行。

據幾位參加過活動的人透露，在按摩和麵部護理的間隙，他們還聽了幾位NBC環球電視明星的發言，比如NBC《今日秀》的主持人Jenna Bush Hager和MSNBC早間主播Mika Brzezinski，他們提供了從健康到商業等各個方面的建議。

在這些費用全包的療養中心，客人們通常會在房間裡收到大禮包，裡面有Lululemon的健身裝備等好東西。有一年，他們被邀請和卡戴珊的私人教練Gunnar Peterson一起鍛煉。她還曾經舉辦過一個“鞋吧”，被邀請的人可以在那裡定制專屬的運動鞋。

每年秋天，她與NBC環球媒體公司共同贊助The Female Quotient的年度晚宴，這是在紐約廣告週期間為1000多名廣告業女性舉辦的熱門晚會。2021年，由於疫情使人們無法前往NBC轉播的東京奧運會，她還協助組織了在佛羅里達州奧蘭多為運動員家庭舉辦的觀看派對。

今年夏天，在廣告業最盛大的活動——法國戛納國際創意節上，她為了確保NBC在媒體公司、出版商和科技巨頭競相在法國里Riviera取悅品牌方時能更勝一籌，在一艘名為Luisa的156英尺超級遊艇上舉行了以“Below Deck”為主題的派對，由知名作曲家Boy George擔任DJ。

而在馬斯克接管Twitter之前，Twitter也以不遺餘力地吸引廣告商而聞名。例如在戛納，Twitter將派出約100名員工，並花費數百萬美元舉辦吸人眼球的活動，包括收購一家時髦的海灘俱樂部(臨時更名為Twitter Beach)，以招待廣告商舉辦派對。據知情人士透露，今年的娛樂節目包括歌手Tony Bennett，由Twitter的活動合作夥伴Spotify提供支持。

2018年，Twitter在戛納舉辦的早午餐活動。馬斯克接管後，Twitter今年在戛納電影節上減少了此類活動。

04 Twitter的困境

從目前來看，Yaccarino所處的環境在近期可謂是“內憂外患”，不容樂觀。

據外媒報導，為了讓Twitter在2023年回到馬斯克之前的增長軌道，Yaccarino將需要恢復大約17.6億美元的廣告支出。據Insider Intelligence 估計，自2010年以來，Twitter在全球數字廣告支出中所佔比例從未超過1.2% （而Meta的份額在2023年將達到20.1%） 。

據外媒報導，Yaccarino作為Twitter 負責人的第一個決定就是消除該平台與Google的債務。Twitter 在新任首席執行官Linda Yaccarino)的領導下重新開始支付其Google雲賬單，設法改善了與Google的關係。

本月早些時候，作為馬斯克大幅削減成本的一部分，Twitter 已停止支付其Google雲發票。據報導，Twitter 於2018 年與Google簽署了一份多年期合同，在其服務器上託管服務，包括打擊垃圾郵件等內容。Google表示，最初很難與馬斯克溝通討論未付賬單，並試圖通過聯繫SpaceX 的工作人員來聯繫他。據一位知情人士向外媒表示， 6月初出任該公司首席執行官的亞卡里諾幫助恢復了關係，並與Google雲首席執行官托馬斯·庫里安(Thomas Kurian)進行了會談。Yaccarino的出現，讓Twitter對外緊張的關係開始有所緩和。

至少現在來看，許多廣告商已經對亞卡里諾掌舵的Twitter持謹慎樂觀的態度。據英國《金融時報》報導，全球最大的廣告公司之一群邑媒介集團(GroupM)已經取消了Twitter的“高風險”分類，這將鼓勵廣告商重新開始投入。

不過，除了廣告之外，Yaccarino還將面臨一系列緊迫問題：對Twitter 仇恨言論和隱私控制的監管審查，以及供應商和前員工因未付賬單而提起的訴訟的辦法的辦法；更不用說用戶投訴和基本的技術故障，當然，最大的變數是馬斯克，他表示他打算繼續參與該網站，監督產品和技術。Yaccarino需要在馬斯克的願景和不穩定的行為，與Twitter公司的廣告業務中求得最佳平衡。

用戶方面，Twitter的活躍度也開始明顯下滑。根據數週前Pew Research Center的一項調查結果顯示，自去年年底馬斯克完成對Twitter的收購後，收購前最活躍的用戶（按推文量排序為前20%的用戶），在收購後的幾個月裡出現了明顯的發帖量下降趨勢，甚至這些用戶每月的平均推文數量下降了約25%。

一波未平一波又起。美國時間本週二報告稱，他們的賬戶遭到了違反該平台垃圾郵件政策的攻擊——限制了他們在三天內關注賬戶以及點贊或轉發推文的能力，但是一些受影響的用戶聲稱他們沒有做錯任何事，甚至近期很少發推文的用戶也受到了限制，這引起很多的Twitter 用戶的困惑和憤怒。一位受影響的用戶在Twitter上寫道：“我這週幾乎沒有發推文。”她表示，14 年來，她在Twitter 上從未收到過此類違規行為。截至週二上午（美國時間），“垃圾郵件”是Twitter在美國最熱門的五個話題之一，共有超過45,000 條推文。

有外媒聯繫Twitter 尋求置評，但其用於媒體請求的電子郵件地址現在會自動回復大便表情符號，而馬斯克也沒有就這一情況發布推文，也引起了諸多媒體的不滿。

根據《華爾街日報》報導表示：埃隆接管Twitter 時做出的重大承諾之一就是他將消滅垃圾郵件機器人。但到目前為止，這是一個巨大的失敗。這篇文章明確指出，馬斯克在打擊垃圾郵件機器人方面完全沒有取得任何進展。文章援引了許多專家和研究人員的觀點，指出各種研究和報告都表示Twitter 上的垃圾郵件數量似乎沒有太大變化。

文章還指出，馬斯克聲稱他的Twitter Blue 虛假驗證計劃（馬斯克堅稱這是阻止垃圾郵件機器人的關鍵）實際上使問題變得更糟。媒體評價道，“在整個過程中，很明顯，馬斯克甚至從未試圖理解這些是如何運作的，並且幾乎完全基於他自己對平台運作方式的看法做出的決定，這在某種程度上是扭曲的。”

而與此同時，競品的更新速度也在逐步加快。有相關消息顯示，Meta旗下的圖片社交平台Instagram計劃推出一款對標Twitter的APP，並且最快可能會在近期上線……諸多的問題都在等Yaccarino逐一解決。

儘管外界期待他們的合作可能會結合馬斯克的技術願景和新CEO的業務洞察力，以推動公司在不同領域的發展。然而，這種成功也取決於他們之間的合作程度、領導力和能力，以及他們對市場和消費者需求的準確理解。

無論如何，這樣的組合可能會激發公司內部的創新思維，帶來新的商業機會，並在競爭激烈的市場中贏得優勢。然而，成功與否還需要時間來驗證，並取決於各種因素的相互作用。