不久前，羅永浩開啟了京東直播首秀。在這場直播中，羅永浩賣出了一套精裝修公寓。這套公寓所在的樓盤為卓越集團和綠城中國開發的杭州傲旋城。根據羅永浩在直播間中的介紹，公寓建築面積為159.8平方米，原價332.1萬元，而他和開發商把價格“磨”到6.18折，直播售價為205.23萬元。

文| 新浪財經徐苑蕾

上鍊接僅1分鐘，這套公寓就賣出去了。買家在直播間需要先付2萬元定金拍下，之後在7日內付清全部尾款。

事實上，在羅永浩之前，薇婭早就嘗試過直播賣房。當前國內互聯網流量大量集中在短視頻和直播間中，線上的廣袤客池成了房企的必爭之地。但是對於絕大多數人來說，買房是人生大事，動輒幾百甚至上千萬的房子，真的能在“321上鍊接”的叫賣中一錘定音？

“老羅”殺入直播賣房，更像一場作秀？

在京東直播首秀中，不同於對其他產品一帶而過的範式化介紹，當介紹這套房子的時候，羅永浩花了約10分鐘詳細解釋了房產位置、開發商資料、交房條件、成交方式等基礎信息，有且僅有一套，無需杭州購房資格，年滿18周歲即可購買，300多萬幹到了200多萬，買到就是賺到。

上鍊接不足2分鐘後，這套公寓就售罄了。買家在直播間需要先付2萬元定金拍下，之後在7日內付清全部尾款。

在直播前幾天，平台就已經開始為羅永浩賣房的事情預熱。作為中國互聯網的第一代網紅、如今直播帶貨“四大天王”之一，羅永浩在直播間賣房看起來更像是一場事先張揚的營銷，為他在京東上的直播首秀搖旗助威，聚攏人氣。

事實上，羅永浩並非首個在直播間賣房的頂流主播。早在2年前，薇婭就曾在淘寶直播間推廣復星集團在杭州的一個公寓項目，並且將直播間搬到樣板房中，首次採用走播的形式帶領粉絲邊逛邊看。根據官方數據，當晚持續5小時的直播有將近2000萬觀看，並且售出了800多張定金券。

而在房企內部，作為新興的營銷方式，直播賣房也日益被重視起來。一位粵系房企營銷人士表示，其所在公司就曾開設專門的培訓課程，藉此提升銷售的直播能力，同時公司也曾自建小程序，希望將客戶導流到自己的直播間裡。

典型如2021年碧桂園的“55直播購房節”，10天認購143億元。活動期間，碧桂園推出了2.6萬套特價房源，並在鳳凰雲、安居客及天貓旗艦店三大線上售樓處賣券，購房者用5.5元購房券最高可抵5.5萬，最低折扣可達5.6折。

根據克而瑞今年2月發布的報告統計，在TOP20房企中，九成房企已加入直播賽道，八成房企為直播提供資源支持。此外，根據巨量算數數據，截至2022年末，抖音房產行業註冊企業號數量突破41萬個，影響覆蓋粉絲數量超過1.6億人，TOP200的房企中超過八成入駐抖音，且房企直播的開播率和開播時長都較2021年有顯著提升。

此外，作為目前互聯網流量的腹地，抖音和快手兩大短視頻平台也沒有放過直播賣房的機會。以快手為例，2019年快手就開始介入直播賣房業務，探索“房產主播+房產交易”的模式；2022年成立房產業務中心，推出“理想家”平台品牌，與房企直接簽約賣新房。2022年度，快手房產業務總交易額（GTV）已經超過100億元。

可以說，直播賣房的賽道被主播、平台和房企擠得熱鬧非凡。經過近些年的發展，直播賣房的目的也由擴大聲量轉為留資為主，比如通過秒殺房源、售賣購房券等方式吸引消費者下定金。此外，部分主播以及平台作為帶客渠道的補充，扮演起置業顧問的角色。

直播賣房痛點難解，房企有“反悔機制”？

過去房企吸引客戶主要依賴於廣告投放或者渠道帶客。但是，2020年初，疫情席捲全國，售樓處無法開門迎客，情急之下，房企紛紛奔赴互聯網的懷抱。

此外，從2021年下半年至今，房地產市場迅速降溫，行業信心處在低位，房企開始對業務收斂聚焦，不僅減少營銷預算，也希望降低渠道分銷的成本。

被迫“觸網”疊加調整期的焦慮，促成了房企集中佈局線上、實施數字化營銷的轉型浪潮，寄希望於買房賣房和直播電商之間產生的化學反應，能為銷售轉化打開一條新路徑，因此2020年也被稱為線上賣房元年。

另一方面，抖音、快手等短視頻的流量優勢，房企們也不可能熟視無睹。以抖音平台為例，根據巨量算數的數據顯示，2022年抖音房產高活興趣用戶達到1.2億，內容被播放超13000億次，互動量超200億次。

直播賣房雖然越來越成為房企線上獲客的重要渠道，然而，房產畢竟不同於高頻、低價、高複購的直播間標品，房屋交易資產重、價格高、流程長，從線上流量到線下交易形成商業模式閉環並非易事，因此直播賣房能否真正跑通房產交易的全鏈路一直備受爭議。

58安居客研究院院長張波表示，直播賣房只是解決了整個房產交易鏈條當中看房的環節，可以提升看房的效率。但是它不能形成一個閉環，直播賣房最大的問題與房產本身大額資產和非標的特點有非常大的關聯性。大額資產本身的試錯成本非常高，此外房產是非標準品，當下的技術不能完全解決消費者對房源進一步了解的需求。

前述銷售人士則表示，大眾客戶大多數還是想到現場參觀，直播賣房更適合一些已經參觀過樣板房但是拿不定主意的客戶，“當看到直播有比較優惠的價格時，可能就會下定金。”

該銷售人士還提到大部分房企針對直播賣房都有“反悔機制”：“在直播間交了定金的客戶，如果來到現場覺得不合適是可以退定的，畢竟賣房要談的細節比較多，直播間只是為了吸引客戶。”因此對於房企來說，更大的挑戰在於“流量後”如何引導客戶留資以及通過顆粒度更細的線下標準化流程去實現轉化。

值得注意的是，在直播賣房的過程中，或會出現信息誇大、虛假營銷的問題。想要避免“買房一時爽，收房兩行淚”，律師建議消費者需要對其中潛在的風險提前做好了解，並對直播間中的資料以及與主播溝通的過程等進行保存和取證。

北京金訴律師事務所主任王玉臣律師表示，根據《廣告法》相關規定，若開發商在利用平台銷售時涉及虛假宣傳，如隱瞞項目真實情況，提供虛假材料等，而主播在對此知情或者應知情的情況下仍接受委託代為銷售，其依法應承擔相應責任。