春末夏初的灣區午後，正是科技公司的午飯時間，美國女孩Anna 沒和同事一起去戶外享受陽光，而是獨自坐在了餐廳角落的一張桌子上，一邊吃飯，挑選免費的禮物。前幾天，她在WhatsApp 上收到朋友的鏈接，讓她下載購物軟件Temu。”如果你下載了，我就能免費拿到這些東西啦“，朋友說完發給了她一張購物截圖。

Temu 的免費禮品“砍單”頁面

這是一張有5 樣東西的清單，包括一套床單、4 個水杯、一份切菜器、一個狗窩和一張地毯，總價138.65 刀。

免費？該不會是詐騙吧？Anna 有點不相信，不過還是按照朋友發過來的指示下載了這款應用程序。下載完後，Anna 順手逛了一下，發現Temu 上的東西比Amazon 便宜不少，於是也有點兒心動，想試試朋友玩的那一套，邀請其他人，看能不能收到免費的禮物。

所以當她看到一位中國同事Xiayu走過來時，趕緊問問對方：“可不可以發你一個鏈接？你下載一下這個軟件，幫我拿到這些免費的禮物？”

Xiayu 點進了Anna 發給她的鏈接看了一眼。好傢伙，這玩法她熟啊，這不就是微信裡經常收到的”砍一刀“嗎？

幸運大轉盤總是”差一點“？

Xiayu 這才發現，去年9 月，當她還在拼多多上買收納盒，再找海運公司轉運到灣區時，拼多多的子公司Temu 已經衝上了美國App Store 的榜首。這家總部位於波士頓的中國公司，直到現在都在榜單保持著高位。

截至2023年6月3日，Temu 仍位於Apple Store 免費榜第一

”我平時經常刷一些家居博主的視頻，比較喜歡整理家裡，會買一些收納盒之類的。但Amazon 上買的太貴了，所以我會在淘寶或者拼多多上買，然后海運過來。” Xiayu 介紹。

在拼多多上，一個數據線收納盒價格為4.99 人民幣。她選的海運公司價格是23 人民幣/公斤。這樣算下來，一個收納盒漂洋過海到灣區的成本可能是8 塊錢左右。

而在Amazon 上，類似的數據收納盒要13.99 美元，換算成人民幣為99.12 元，這比海運成本高了十多倍。所以Xiayu 寧願等將近一個月的海運，也不願意在Amazon 上買。

而Temu 上相同收納盒價格為1.27 美元，價格和從國內海運成本差不多，並且沒有類似於”十公斤起送“這樣的海運公司限制，所以她決定試一試Temu。

從左到右依次為拼多多、Temu、Amazon 的數據收納盒售賣頁面，價格分別為4.99 元人民幣、1.27 美元、13.99 美元

Xiayu 打開首頁，一連串折扣彈窗讓她有點目不暇接。不過，共計100元的代金券足夠吸引人，所以她還是耐著性子轉了一個又一個幸運大轉盤，最後拿到了這些代金券。這些代金券有限定的日期和條件，有些是滿20 刀減10 刀，有些是滿60 刀減20 刀，諸如此類。

領完代金券後，她去參加了Temu 上的免費領現金活動。仍然是轉幸運大轉盤，如果能拿到400 枚硬幣，就能通過PayPal 提取50 美元現金，以及90 美元的代金券。

Temu 的幸運大轉盤，400 枚硬皮可兌換50 美元現金和90 美元代金券

最開始，她通過轉盤獲得的硬幣數量很多。但到後來，轉到的硬幣數量越來越少。等她終於拿到398 枚硬幣的時候，只剩下邀請新用戶註冊這一種方式獲得轉轉盤的資格了。

Xiayu 想了想，不太好意思發給朋友註冊，於是打開Twitter，分享了自己的邀請鏈接，等著網友來幫她“砍一刀”。

中美營銷策略有何不同？

事實上，和Xiayu 有一樣想法的用戶，早已湧入了Twitter、TikTok、Facebook 和Instagram 等平台。這些社交媒體上可以搜到不少Temu 的折扣碼和下載鏈接。有人通過25 位好友”砍單“成功提現，也有人通過8 位好友免費拿到了一台熱敏打印機。

社交新聞論壇Reddit 上，Temu 折扣鏈接不少

靠著和拼多多類似的營銷方式，Temu 成功複製了母公司拼多多的社交裂變式增長。

當然，對於見慣了國內互聯網公司五花八門營銷策略的華人用戶Xiayu 來說，Temu 的玩法並沒有讓她覺得有多驚艷。而對於美國用戶Anna，一個接一個的轉盤、抽獎讓她有點“上癮”，午休的娛樂活動也變成了刷Temu，計算怎麼樣利用這些折扣最划算。

Xiayu 和Anna 對於相同玩法的不同反應，源於中美兩國公司習慣採取的不同營銷策略。

根據矽谷的風投公司AH Capital Management, LLC 的分析報告，美國的許多消費品初創公司和風險投資者對Temu 這類靠付費做用戶增長的做法非常敏感。而在中國，消費公司，尤其是依賴AI 推薦算法的公司，需要有一筆高額營銷預算才能起步。他們的算法推薦不適用於小用戶群，需要大量初始用戶數據，而付費是達到這一目標的最快方式。

除了給用戶提供補貼外，Temu 在廣告上也下了重金。

根據Meta 的廣告庫，僅在2023年1月，Temu 就在Meta 的各個平台上投放了大約8,900 個廣告，推廣其超低折扣商品，比如5 美元的項鍊、4 美元的襯衫和13 美元的鞋子等。

2月，Temu 在有著美國“春晚”之稱的超級碗比賽期間，斥巨資播放了一段30 秒的廣告，讓“像億萬富翁一樣購物”的口號深入人心。

正如當下大部分購物軟件一樣，Temu 也會提供個性化的購物體驗。除了遊戲化元素，Temu 還非常重視主頁的商品推薦。便宜的價格、巨幅的折扣再加上需要計算的優惠券，用戶經常逛著逛著就會買一堆東西。

“我會去看優惠券的兌換條件，然後以它為目標去找一些商品。有時候明明只想購買一件商品，結果最后買了好多。”Anna 說。

Temu 能夠複製TikTok 的成功嗎？

當然，Temu 並不是第一家砸錢在美國做市場的中國公司。不少分析師認為，Temu 在學習TikTok 的美國市場營銷策略。兩者同樣有一家資金雄厚的中國母公司願意斥巨資發展海外市場，也同樣需要大量用戶數據來優化AI 推薦算法。

與Temu 一樣，TikTok 的早期增長很大程度上是靠營銷支出拉動的。該視頻應用程序在Facebook、Instagram 和Snapchat 上發布了大量廣告來獲取客戶，以擴大美國市場份額。2018年，TikTok 在廣告上花費了10 億美元，成為當年Snap 最大的廣告商。

通過營銷，TikTok 收穫了不少用戶，提高了為用戶推薦個性化信息流的能力，使其成為最令人上癮的應用程序之一。2020 年，兒童和青少年花在觀看TikTok 的時間超過了YouTube。2023年1月，Insider Intelligence 的數據顯示，美國TikTok 用戶對該軟件的日均使用時間將近1 小時（55.8 分鐘），而在YouTube（包括YouTube TV）上的時間僅為47.5 分鐘。

不過，不少分析師認為，Temu 的營銷投資可能不會獲得像TikTok 那樣的回報，它還存在著諸多問題。

目前，不少消費者對Temu 商品令人難以置信的低價持有懷疑態度。美媒Business Insider 的記者Danni Santana 為此試用了Temu。他訂購了四件商品，包括充電線和手持式電動攪拌機，最後得出的結論是，雖然Temu 不是詐騙，但產品質量並不好。

“質量太差了，你不會在一元店花一美元買它，”一位購物者在Better Business Bureau 網站上的評論中寫道。“一分錢一分貨，”另一位購物者說。

此外，對於當下熱門的“砍一刀”玩法，有分析師認為持續推廣沒有那麼容易，甚至可能面臨侵犯隱私、欺騙消費者、誘導營銷和不正當競爭等一系列風險。不過，也有消費者看好Temu，認為公司既然推出了活動自然就會考慮到相關風險。

目前，Anna 和Xiayu 在Temu的購物體驗還算不錯，因為價格真的便宜太多。不過，她們對Temu 的熱情能保持多久，大概還需要時間去驗證了。

來源：Pingwest品玩