B站發布2023年一季度財報，總營收50.7億元，較2022年同期微漲0.3%，經調整淨虧損10億，同比收窄38%。此次虧損收窄的主要原因為成本和費用降低。一方面，今年一季度B站的銷售和營銷費用較去年同期減少30%。這意味著B站減少了拉新的力度。

另一方面，B站一季度營業成本39.66億元，同比減少6.62%，其中佔比最大的收入分成為20億元，同比減少8%，較去年四季度減少近5億元。這部分成本則是與內容創作者們的分成。

此次財報後的財報電話會上，B站CEO陳睿正面回應了“UP主停更潮”事件，也成為此次業績發布的最大看點。

今年3月，B站UP主停更事件引發廣泛關注。

彼時，有部分UP主稱，因經濟原因，團隊難以為繼，選擇停更。

包括擁有385萬粉絲的知名遊戲UP主“靠臉吃飯的徐大王”，265萬粉絲的推理區博主“我是怪異君”，擁有311萬粉絲的測評UP主“-LKS-”。

多位粉絲百萬的UP主宣布停更，有媒體質疑，這是因為創作者收益與商業化收入減少。

在2023Q1財報結束後的電話會議中，陳睿解釋稱，“一季度150萬名UP主通過B站獲取收入，（人數）同比增長50%，通過廣告、直播、用戶付費獲得收入的人也比去年增加；創作激勵是給一些變現能力有限的UP主的補貼，主要面對1萬粉絲以下的UP主，對主流UP主是沒有什麼影響的。”

他認為，媒體結論是誤導，B站UP主超百萬，他們的商業化在去年已經得到很大加強。

但UP主們的困境是實打實的。

《橡果商業評論》自3月起，聯繫多家MCN與多位UP主，他們均表示，商業化遇困，虧損嚴重，難以維持。

01.B站“淘金潮”

有人血賺1000萬，有人賠掉150萬

2020年，中長視頻與UGC模式成為“新紅海”，賽道迅速擁擠。

同年6月，西瓜視頻出價1000萬元簽約B站UP巫師財經，巫師財經退出B站；B站也首次下場投資UP主敬漢卿。

一夜暴富的神話在長視頻領域傳播開來，“淘金潮”吸引著無數創作者入場。

但浪潮下湧動著暗波。

張謙原本只在微信公眾號做財經類圖文，發現視頻賽道火熱，他也加入B站“淘金隊伍”。

加入B站兩年後，張謙賠掉了150萬元，於今年1月3日正式停更。

張謙對《橡果商業評論表示》，他的長視頻團隊最巔峰時，同時運營三個賬號，團隊12個人，總粉絲量達50萬。

“最後發現，這是虧本生意”，張謙說。

張謙前後在視頻商業化投入近200萬，這多數為員工工資，每人平均月薪1萬元，單期視頻成本就高達7千元。

做B站的兩年裡，張謙發現，他怎麼努力，商業化也無法填平支出、收入的巨大溝壑。

張謙每條廣告定價3萬元，每個月4條內容中，只有2條廣告。

且廣告需求往往緊急，幾天內快速產出、發布是常態。

時間最緊張時，幾人團隊在電腦前一坐就是一整夜。

如此拼命，還是虧錢。

但沉沒成本讓張謙不願輕易退出，他想再堅持一下，做出另一個新賬號，等待某個轉機。

張謙發現B站用戶喜愛人設，討厭機構形象，他打造一個他認為最符合B站調性的賬號。

但流量的不穩定，讓他再次失敗。

例如，賬號起步時單個視頻有59.4萬播放量，到後來，部分視頻僅有1000左右的播放量。

這將張謙的資金鍊徹底擊穿。

他計算，在B站做視頻的投入，最終只收回50萬，且這些收益，都來自做圖文時積累的客戶資源。

張謙認為，B站商業化困難，主要因為視頻流量不夠穩定，不同於微信公眾號的用戶穩定，它更取決於平台的算法。

此外，長視頻產出量有限，天花板明顯。

客戶方面，微信公眾號用戶閱讀和客戶投放廣告習慣已經養成，可投放廣告數量也較多。

另外，在中長視頻社區中，用戶年輕活潑，對UP主要求更高，對廣告接受能力也更差，“大多數B站用戶根本不吃其他平台那一套，我們自帶掃描，暗廣、水軍行為就像小丑明目張膽放盒子。”

張謙從評論區能感覺到，B站用戶對UP主接暗廣、水軍控評等行為感到極度反感，似乎像一種對淨土的保護感。

下游用戶不買賬，上游企業也在減少廣告投入。

停更前，張謙幾乎無法接到商單，“其實做中長視頻是很爽的一件事，但是成本和回報不成正比了，很難在流量時代里活下去。”

面對這種局面，張謙心情複雜。

02.停更並非偶然 商業化高潮已過

不少UP主發布過“停更”、“又回來了”的視頻，這見證著UP主的徘徊。

宋明是知識區知名UP主，有特許金融分析師資質，因此他發布的內容大多圍繞財經知識，從2020年至今賬號吸引了52.8萬粉絲。

這一量級的賬號已屬於中頭部，但宋明卻用“入不敷出”形容自己的運營情況。

宋明選擇“為愛發電”，在做視頻IP的同時，也在投資數字貨幣，用他自己的話叫做“區塊鏈反哺實體經濟”。

“停更並不是突如其來。”他向《橡果商業評論》透露，自己從去年6月就開始減少更新，剛開始一周三更，後來變為一月一更，未來可能就是偶爾更一下。

去年9月，宋明在和熟悉的UP主們聊天，發現許多UP主在逐漸放緩自己的更新頻率，轉變自己的更新內容，甚至在醞釀退出。

出現這樣的變動，他其實並不意外。

2020年，B站通過品牌宣傳片《後浪》觸達更廣泛的用戶，從二次元社區轉向內容社區，成功“破圈”。

宋明認為，市場對中長視頻產生了較高預期，改變了其相對平穩的發展軌道。

他分析，創作者往往一開始因為個人興趣進行創作，將運營視頻作為副業。

但上行的行情與資本的駐足，讓原本就在這一賽道上的UP 主想要加足馬力。

在2021年，很多UP主選擇發展團隊，進行賬號商業化建設。

當高潮已過，不少UP主從個人賬號轉向工作室後， 驟然增大的成本，緩慢提升的流量，在持續虧錢的擠壓中團隊運營的資金鍊斷裂，最終選擇停止運營賬號。

“停更風波後，內容的豐富程度和整體質量肯定會下降的”宋明說，他可能會嘗試在細分領域深挖，儘管收入有上限，但在成本效率層面性價比更高，垂直類廣告投放也會較多。

現在，他還會維持B站賬號的狀態，但也考慮在海外尋找創業機會。

他給自己算了一筆賬，如果這些年他在海外經營同樣量級的賬號，在收入方面可能會增長30倍，並且內容創作也更加自由。

大多數UP主對離場感慨，但也會尋找與內容商業化相關賽道再次入場。

03.兩年，三個賬號 平台流量激勵僅1萬元

“我做了兩年，幾個賬號加起來才有1萬元平台流量激勵，對於我基本可以忽略不計。”張謙說，他最主要的收入還是廣告。

在流量草莽時代，只要入局便可獲得流量紅利，平台流量萬次點擊或播放可以達到200元，而現在萬次播放的收益下降到10元左右，甚至更低。

MCN機構鼎盛互聯相關負責人對《橡果商業評論》表示，在過去單靠流量就可以賺錢，通常鼎盛的賬號萬次點擊補貼為30元，“這個價格，無論是作者還是MCN，都是有的賺。”

但現在，宋明表示，UP主大多都是靠廣告盈利，尤其是商業化賬號，只靠平台激勵很難維持運營。

以廣告為主盈利來源，也意味著選擇了高風險的盈利方式。

當上游廣告減少，下游收入則立刻驟減。

“以前B站紅火的時候，品牌方會因品牌效應選擇在B站投放廣告，但當整個企業購買力有限，會造成他們選擇的變化。”宋明說，企業發展不好，廣告是最先被砍掉的部分。

MCN機構珞石文化相關負責人對《橡果商業評論》表示，所有平台的內容創作者都面對相同風險——在商業化過程中如何保証投入與產出的平衡。

作為興趣的時候，投入並不叫投入，但當以團隊或專職進行創作時，就一定會面臨著收支平衡的風險。

“流量不好”、“接不到廣告”、“做不出爆款”似乎是懸在自媒體創作者頭上的達摩克利斯之劍，沒有不存在過，只是下落的速度有快慢之別。

“有些UP主會用支付寶或者其他形式，在自己發廣告後以紅包的形式回饋粉絲”在面對廣告與流量之間的矛盾，不少UP主會選擇通過給粉絲們發紅包，來維持粉絲黏性。

04.不再被“金主”青睞的B站

在停更潮受到關注後，宋明和無數內容創作者加入了對這個話題的討論。

宋明並不認為停更潮與B站的運營有太大關係，就如山崩了之後，不能怪一棵樹長得不夠紮實。

但依然有人認為，B站“小而精”的內容社區路線，讓它在流量大盤的爭奪中有點吃力。

珞石文化相關負責人說道，B站廣告商單的減少，本質也是各大平台流量競爭的結果。

廣告投放以結果為導向，廣告商會選擇投產比最大的平台。

抖音、小紅書、快手等平台，因為其完整的電商鏈條，可以實現“流量”到“收益”的完整過程，可以使廣告具有顯化結果。

在抖音投1000元的廣告後可以準確計算獲得的收益，而在B站似乎並不得得到如此明確的數字。

UP主紛紛選擇停更，似乎也可以看到中長視頻商業化的後繼乏力。

“我自己都更喜歡在閒暇時間看娛樂性質的短視頻，知識性內容的崛起本質上是一個偽命題。”宋明調侃著，只有把內容做得更加頻繁、快捷、方便，才能能夠觸及到更多的人，顯然中長視頻並不佔優勢。

“雖然有很多人懷念論壇，但無法變現的話，它一定會被市場所淘汰的”，鼎盛負責人認為，不同於增量時代，在當下的存量競爭中，要求創作者更精細精運營自己的賬號。

現在的商業化困局，並不能靠平台或作者單一一方解決，而是需要雙方磨合。

“我個人不太喜歡抖音短平快的節奏，更想做知識類的內容創作，但這種視頻做起來非常痛苦，要熬得起耗得住。”一位在創作者在停止更新後說。