董明珠希望通過進入手機賽道，搶奪智能家居入口，這個出發點本身並沒有問題，但她還是把做手機這件事想得太簡單了。做家電和做手機的思路其實有很大區別，海信、TCL、格力和康佳都有過涉足，但都沒什麼量，基本上屬於“全軍覆沒”。

作者 |林夏淅張繼康

來源|市界

董小姐想必很頭大，最近格力似乎是“長”在了熱搜上。

前腳剛因為分紅不及預期導致股價罕見的觸及跌停，市值蒸發約220億元，後腳又在一季度報上鬧出大烏龍，董明珠的股份狀態被寫成“凍結”，後公司又緊急更正為“質押”。

一季度報的風波剛過去，格力又傳出曾被視為董明珠“接班人”的孟羽童離職的消息。這則消息也是一波三折，先是孟羽童發視頻稱自己為了追求學業要繼續讀書，後又有爆料稱孟羽童是因為經常曠工參加商務活動，接私活被辭退的。直到現在，孟羽童的小紅書賬號還置頂著和董明珠的合影，筆記的標題名為“我就是那個被董明珠選中的22歲女孩”。

這還沒完，就在5月19日晚，有消息傳出，格力電器已解散手機核心團隊，之後大概率不會再做手機了。隨後，格力方面又對媒體回應稱，手機研發在持續進行中，TOSOT G7是格力第六代手機，歡迎進入“格力董明珠店”選購體驗。

格力手機團隊解散的消息，無論屬不屬實，都被視為格力多元化受挫的又一個像徵性節點。

一次次受挫後，年近70歲的董明珠和成立32年的格力，能結束這段“水逆”嗎？

“高開低走”的嘗試

“早就該解散了”，當格力傳出手機團隊將要解散的消息時，多名業內人士對’市界’表示。

“董明珠說格力手機有自己的研發團隊和生產工廠，但沒有一個媒體人見證過格力的手機工廠”，家電行業分析師劉步塵稱，“格力手機可能是中國最具傳奇色彩的手機。”

“格力的手機已經很久沒有迭代過了，最近的一次新品發布是在2021年”，有手機行業人士表示，“兩年沒有新品發售，對於手機廠商來說可以準備關門大吉了。”

據界面報導，格力手機業務最早在珠海組建，於2019 年左右將核心團隊搬至深圳。深圳團隊包括開發、測試以及行政人資部門，高峰時期有接近100 人。但從去年開始，深圳團隊逐漸解散，到2022年中期還剩40餘人。去年6月，第一財經稱，格力手機業務的操盤手，酷派集團的前高管葉瑞權已在上半年離職。

雖然有媒體零星的報導，但格力手機團隊從始至終都非常神秘，至於手機業務的負責人身份也一直模糊成謎。格力方面還曾公開稱，負責手機業務的是其通信技術研究院，負責人並非葉瑞權。至於重中之重的手機銷量，直到現在格力也沒有公開透露過，在格力的歷年財報中，手機業務更是像不存在一樣，極少被提到。其實，在2019年的三季度財報中，格力在擬修訂的公司章程中，刪除了“經營電信業務及增值電信業務”板塊，在那時，這一修訂就被看作是放棄手機業務的徵兆。

八年前，格力手機曾被看作是平地起高樓的明星項目，號稱投資幾億，還高薪從金立、聯想挖來了一大批手機人才。董明珠更是在手機業務上“金句連連”，放狠話稱“格力的手機三年不會壞”。這種自信一直延續到了2022年的股東大會，在會上她又頗具自信地表示“格力手機不比蘋果差”。

然而自身的產品卻沒能撐起董明珠放出的種種豪言。就在格力手機剛推出的時候，開機動畫是董明珠的頭像和個人寄語這一設計成為了大眾的槽點。“不請明星代言自己上，廣告費都省了”，有用戶吐槽道。

而在配置上，格力手機甚至落後了整整一代，1600元的格力一代，搭載4核處理器，200萬前置攝像頭，而同時期的紅米note2配置則是8核處理器，1300萬像素，價格還比格力便宜了一半。如果以格力最新款的手機大松G7來看，大松G7的8+128GB版本售價2959元，與這款手機同樣搭載了驍龍870芯片，同樣支持120Hz刷新率，同樣有2400×1080分辨率的紅米K40，當時的售價則是1999元。

格力的手機業務也一直在董明珠的“出口豪言”和“被豪言打臉”之間反复橫跳。銷量上，董明珠曾說格力手機2015年的目標銷售量是一億部，後來又說超過5000萬部沒問題，結果最後又說手機不會對外銷售；工廠方面，董明珠曾說手機由格力研發製造，拒絕貼牌生產，結果格力手機卻由OEM代工企業龍旗所設計，並由深圳卓翼代工生產。

在渠道鋪貨上，格力手機也是獨一份的奇怪。按照小米、華為等主流手機廠商的做法，手機新品發布後，往往會在第一時間向社會渠道上鋪貨，包括線上的京東、天貓等第三方電商平台以及線下實體店或者合作渠道商。但格力手機在最初卻選擇重點在格力“董明珠店”的線上平台和線下門店鋪貨。

“銷售渠道全靠內部員工和代理商”，第一手機界研究院院長孫燕飚曾表示。也有經銷商透露，2017年，格力為了手機出貨強制經銷商買手機，結果四千多的手機買回來轉手賣一千都沒人要。“格力手機在渠道上的這一做法，不像是一個大企業的作風，更像是在一個創業小公司在測試產品的市場接受程度”，有手機行業人士稱。

目前來看，格力手機仍在電商平台有售，只不過銷量都頗為慘淡。在格力的淘寶官方旗艦店，格力推出的第一款5G手機大松G5折後價在2959元，月銷量則顯示為0。

為什麼造不好手機？

要說格力為什麼沒能造好手機，錯位的時間點和產品思路，都是重要原因。

格力從2015年開始做手機，但縱觀中國及全球智能手機出貨量，2016年都是一個高點，相當於格力在全球智能手機市場增長的尾聲才決定進入，錯失了整個市場增長階段的紅利。

2015年全球智能手機前五分別是三星、蘋果、華為、聯想、小米，國內前七則是華為、蘋果、小米、三星、OPPO、vivo和聯想。這和今天的市場格局相比，並沒有質的變化——其中只有聯想因為自身問題明顯掉隊，華為則在短暫坐上全球第二、國內第一的位置後，因制裁而受挫。

在這之後，全球智能手機出貨量增幅在2016年大幅降低至2.49%，並從2017年開始連續下滑，國內智能手機出貨量的下滑速度，更是顯著高於全球水平——最新數據顯示，2022年全球智能手機出貨量同比減少11.2%，國內下滑幅度則高達23.11%。

缺乏競爭力的格力手機，既沒能在市場增長階段分一杯羹，在市場收縮時更是毫無機會。

當然，時間點的錯位遠非全部，家電行業分析師劉步塵認為，格力手機之所以沒有做起來，主要是因為兩大先天不足——即手機產品本身缺乏競爭力、團隊運營不專業。

具體來說，格力每推出一款手機，網友都會吐槽“配置低，售價高”，追根求源在於格力決策層對手機的理解過於膚淺；除此之外，格力自2015年春季推出第一款手機至今，沒有開過一場像樣的發布會，甚至8年時間內連自己的專業銷售渠道都沒有，手機都是在格力空調專賣店內銷售，或由格力員工內部銷售。

回看當初，董明珠希望通過進入手機賽道，搶奪智能家居入口，這個出發點本身並沒有問題，只是格力還是把做手機這件事想得太簡單了。

在Wit Display分析師林芝看來，做家電和做手機的思路其實有很大區別，海信、TCL、格力和康佳都有過涉足，但都沒什麼量，基本上屬於“全軍覆沒”。

具體來說，家電是每個家庭的必需品、耐用品，具有更新換代慢的特點。比如空調、電視、洗衣機的平均使用年限基本都在8-10年以上，因此家電廠商更需要在既定領域積累技術，打磨良好的產品質量和售後服務，再疊加適當的營銷策略，而這些也是格力此前在空調領域能夠有所成的關鍵。

相比之下，手機屬於更新換代更快的個人消費品，需要不斷通過技術創新迎合多變的市場趨勢和個人喜好，也需要更強有力的營銷投入和適應時代營銷模式。

比如華為、榮耀、小米和OV，除了在產品研發和生產方面的基本開支，每年至少都會有幾場固定且盛大的發布會，有各路代言人坐鎮，有各種影像品牌加持，還有對於不同機型產品理念和定位的細節詮釋。在智能手機內捲不斷的今天，這些操作對消費者來說，已然是“我可以不買，但你不能沒有”的存在。

反觀格力，總是採取“悄然上架xx機型”的路數，某種程度上確實缺乏專業運營團隊的支撐，試圖依靠董明珠個人的“出圈”話術實現帶貨，或是高估了董小姐的品牌號召力。

總體而言，手機和家電在產品思維和營銷思路上很難兼容，但從手機切入家電，至少是從高頻向低頻“進攻”，尚有小米這樣成功的案例，而從家電切入手機，市場上並無明顯的成功先例，格力只不過是其中喊得更大聲，落差也更大的一個典型。

熱搜也會涼

最近一段時間，從分紅不及預期到孟羽童離職，再到傳出手機團隊解散，一個個負面消息衝擊下，格力似乎被“釘”在了熱搜上。

這種“熱搜體質”，很大程度上與其“代言人”董明珠一直以來高舉高打的鮮明風格不無關係。

營銷出身的董明珠，曾經連續40天追討前任留下的42萬元債務，成為業內茶餘飯後的傳奇，也曾經帶領數十名營銷業務員迎戰家電大廠近千人的隊伍，拿下全國銷量第一的成績。

她深諳那個年代的營銷之道，在格力上升時期，董明珠鮮明的個人風格確實為格力助力頗多。比如她甚至有底氣換掉代言人成龍，親自上陣，讓“好空調，格力造”成為很長一段時間深入人心的營銷口號。

但格力與董明珠個人IP日漸綁定的過程中，董明珠之於格力、格力之於董明珠，似乎越來越變了“味道”。比如格力商城叫做“格力董明珠店”，但我們很難想像小米商城被叫做小米雷軍店，或者美的商場被叫做美的方洪波店。

在格力空調業務發展遇阻、多元化不及預期的“後半場”，董明珠的自信程度似乎並未減少，屢次出圈的驚人語錄，就與之後現實情況形成鮮明反差，並帶著格力頻頻登上熱搜。

“我從來沒有失誤過，我永遠是對的”應該是董明珠眾多金句中，最讓人難忘的一句。

收購銀隆佈局新能源汽車，董明珠曾在相關決議被股東大會否決後，毅然決然地拉上王健林、劉強東等人，以個人名義入股，還一度不遺餘力地為其吶喊道，“用了銀隆車，十年不壞”。但此後的現實情況是，雙方對簿公堂，銀隆董事長魏銀倉出逃美國，2022年末格力財報顯示，格力鈦（珠海銀隆）淨資產僅剩2.37億元。

對待孟羽童的態度亦然——自一檔益智類問答節目中獲得董明珠賞識後，孟羽童就以董明珠秘書的身份進入格力，董明珠在公開場合多次對其大加讚賞，甚至冠以“接班人就要像她這樣”的極高評價，還把抖音賬號的名字改為“明珠羽童精選”，釋放眾多引人猜想的信號。

但這個被董明珠選中的女孩最終還是離開了格力，在微博上發文“靠別人永遠不如靠自己”後又刪除，至今也未公開回應“孟羽童不是離職是被’開除’”“經常曠工接私活”等爆料，雙方合作最終沒能獲得一個體面的收場。

回顧董明珠曾描繪過的夢想，讓人頗為唏噓——“大家坐著格力造的車，拿著格力的手機，控製家裡空調的溫度，享受格力帶來的美味佳餚”。

來源：市界