蘋果公佈了2023 財年二季度財報，季度收入94.8 億美元，同比下跌3%。這意味著，2023 財年蘋果收入衰退，幾乎已成定局。上一季度，蘋果在解釋業績同比下跌5% 時，將原因歸於了“新iPhone 產能不足”。

但隨著iPhone供應恢復正常，二季度銷量並沒有迎來強勢反彈，同比銷售額僅微增2%，這意味著iPhone 14 系列的整體銷售表現，仍弱於去年的13 系列。

不過，在今年科技行業整體蕭條的大背景下，蘋果的表現仍算差強人意。儘管業績衰退，資本市場依然給到了相當樂觀的反應。財報發布日盤後，蘋果股價上漲4.69%。

有分析師用“緩過一口氣”評價蘋果本季度的財報表現。自1997 年喬布斯回歸蘋果至今，25 年時間裡，蘋果只出現過兩次財年業績衰退。上一次出現衰退的2019 年，蘋果的市值在半年內縮水三分之一，一度陷入危機。

但對蘋果來說，當下股價的穩定，或許真的只是“喘一口氣”而已，從資本市場到用戶，所有人都緊盯著它接下來的動作，無論是傳聞6 月將要亮相的MR 頭顯，還是秋季或許會進一步漲價的iPhone Ultra，都將定義蘋果的下一個篇章。與此同時，不斷爆出的內部動盪，也加劇了未來的不確定性。

一切都是暴風雨前的寧靜。

01.增長停滯

展開本季度財報，幾乎就是上季度衰退表現的複刻、延續。

總收入同比下跌3%，相比上季度5% 的跌幅有所收窄。具體到各個業務板塊，Mac 同比下跌31%，iPad同比下跌13%，iPhone 同比上漲2%，服務板塊同比上漲5%，可穿戴、家居、配件板塊同比下跌1%。

考慮到這個季度，除Mac mini 和iPhone 14 分別更新了配置和顏色之外，蘋果並沒有其他新產品發布，財報表現延續上一季度趨勢，也並不令人意外。此前蘋果曾給出了收入將下跌5% 的業績指引，與一季度跌幅一致，最後實際跌幅縮窄，反而超出了市場預期。

在幾乎所有業務板塊都衰退的背景下，唯二的好消息一方面來自於軟件服務，蘋果錄得了209 億美元服務收入，創下歷史新高；另一方面，iPhone 的銷售額同比微漲，雖然這裡要考慮到上季度“搶不到iPhone 14 Pro”的用戶需求持續釋放的因素，但在智能手機市場整體縮水的背景下，依然算得上利好。

地區市場方面，北美、歐洲、大中華區等主要業務區域的表現，也都保持了穩定。沒有出現如2019 年大中華區業績跌勢兇猛，2021 年又強勢反彈的情況。本季度蘋果在大中華區的收入同比下跌3%，與總營收的步調完全一致。

財報發布的同時，據CNBC 報導，蘋果將延續去年的股票回購計劃，回購約900 億美元的股票，將回購力度保持在歷史高位，給資本市場提供了一定信心。財報發布後的盤後交易裡，蘋果股價大漲4.69%，市值來到2.75 萬億美元，仍接近歷史高位。

僅從“超出預期”、“回購”這兩個點，並不能完全解釋蘋果業績衰退，但股價卻穩在高位的矛盾。

2 019 年，蘋果曾交上與今年類似的兩份季報，也是財年前兩個季度的營收分別出現了5% 的同比下跌。當時蘋果市值在半年內蒸發了三分之一，直到春季發布會上，蘋果接連發布了Apple Arcade、TV+、News、Card 四項新服務，才在後面逆轉了收入跌勢。

所以這一次，同樣的問題依然擺在蘋果面前，它依然要想辦法找出問題，逆轉頹勢。

02.利好出盡

以單季度的視角去看，本季度蘋果業績最大的“出血點”是Mac 和iPad，銷售額分別同比下跌31% 和13%。

這不難理解，兩塊業務的上一輪增長，主要出現在2020 年M1 芯片推出的時期。自研ARM 架構芯片的優秀性能和功耗表現，疊加上2020-2021 年居家辦公、居家學習的需求激增，驅動了Mac、iPad 的銷售增長。

但現在，一方面是下一代3nm 製程芯片持續難產，M2 系列芯片的表現提升有限，且更高性能版本的M2 Max、M2 Ultra 遲遲未見消息，為Mac、iPad 的產品迭代造成了阻力。另一方面，生產力工具的換機週期本身就相對較長，經過前兩年的換機潮之後，需求疲軟並不意外。

搭載M2 和M2 Pro 芯片的Mac mini 電腦是蘋果今年少有的新產品之一

類似的問題也影響了iPhone。

此前iPhone 12、13 系列的銷售增長，很大程度上要歸功於當時蘋果率先採用了台積電5nm 製程工藝來製造A14、A15 芯片。兩者在性能和功耗表現上遠超同時期的高通旗艦芯片。但今年iPhone 14 Pro 上搭載的4nm 製程的A16，提升和領先已不那麼明顯。

市場也在發生變化。據市場調研機構Canalys 的數據，2022 年全球智能手機出貨量下跌了12%。對應到蘋果近兩個財季，市場整體分別縮水了18% 和13%。在本季度市場整體衰退13% 的背景下，iPhone 能實現2% 的銷售額增長，確實可以算利好。

當智能手機市場整體進入存量戰爭，面臨衰退的時候，蘋果吃到了“制霸高端”的紅利。越是高端機型用戶，對品牌的忠誠度越高，也更願意為一些新功能買單，換機。這是市場對蘋果的基本盤依然充滿信心的一個主要原因。在智能手機領域，iPhone 依然是高端的絕對代名詞。

問題最終要落到“增量”上，市場不懷疑蘋果能穩住當下的基本盤，但對上市公司來說，增長的預期更加關鍵。

此前幾年，蘋果最主要的兩個增長發動機是“服務”和“配件”，包括2019 年的那次衰退，也是通過推出多項新的服務產品後力挽狂瀾。但從近兩季度的情況來看，這兩塊業務高速增長的時代，已經走到了盡頭。

去年秋季，蘋果發布了價格更貴，但搭載更多功能的Apple Watch Ultra，希望通過戶外運動這個垂直市場，撬動一些新的可穿戴設備增量。同時蘋果還發布了AirPods Pro 2，理論上也應能帶動一波銷售。

但兩者的銷售成績並不盡如人意，過去兩個季度，蘋果可穿戴配件這塊的銷售業績不增反降。這是Apple Watch、AirPods 誕生後首次出現業績下跌，而且是在有新產品發布的情況下。這意味著這塊市場背後的需求，並沒有那麼堅挺，也缺乏更多可挖掘的增量。

最後，只剩下“服務”，是蘋果唯一還保持著增長勢頭的業務。但增長速度已經從過去幾年的兩位數，最高同比30% 以上的增幅，降到了現在的同比5%。從去年秋季開始，軟件服務板塊已經連續三個季度，增幅只有5% 左右，徹底轉入了“慢車道”。

今年4 月，蘋果在美國基於Apple Pay 推出了一項類似“餘額寶”的儲蓄功能，用戶可以把自己的現金餘額存進一張虛擬銀行卡里，獲得4.15% 的年化利息。儘管蘋果這裡只是扮演的“中介”角色，真正受理儲蓄業務的是高盛銀行，但蘋果依然能從中獲取一部分佣金，作為收入。

如果要用一個詞形容蘋果目前的狀況，就是“利好出盡”。

芯片製程的領先、智能手機市場的紅利，以及高用戶粘性帶來的服務和配件銷售，這些過去幾年驅動蘋果增長的引擎，已經很難再榨出更多收入。現在的蘋果，必須回答那個困擾著所有科技公司的問題：What』s the next big thing?（下一項巨大的革命性技術是什麼？）

03.暴風雨前的寧靜

今年以來，蘋果的產品發布、宣傳相對較少，也沒有召開春季新品發布會。這也是近兩季度業績相對平淡的原因之一。

一切都指向了6 月的WWDC。此前有傳聞稱，蘋果將在6 月的WWDC 上，首次對外展示閉門開發數年之久的MR（混合現實）頭顯。後來邀請函上的圖案，也似乎是頭顯設備會採用的“透鏡”，暗示著這場發布會將與頭顯有關。

蘋果的這款MR 頭顯設備，已經醞釀了數年之久。早在2018 年，天風國際分析師郭明錤就已經從供應鏈得到消息，稱蘋果的頭顯產品已經進入硬件驗證階段，可能很快就會發布。直到5 年之後的今天，它才將要“千呼萬喚始出來”。

對蘋果來說，推出頭顯設備毫無疑問是一招險棋。從硬件、軟件，再到內容和服務，目前的VR 領域都還沒有達到普及的“原爆點”。設備的過重、過大、佩戴繁瑣，顯示效果不夠好，都導致頭顯這個品類的市場滲透率還非常低。

而且已經有大公司在這個領域裡“探過路”了。2021 年10 月，Facebook 更名Meta，號稱要圍繞旗下的Oculus VR 設備all-in 元宇宙。但之後，Meta VR 部門的成本居高不下，銷售業績卻增長緩慢。Meta 股價也因此一瀉千里，最差時甚至縮水了70% 以上。

或許正是因為有Meta 的教訓在前，蘋果才“雪藏”了這款神秘的頭顯設備，一直沒有發布。但這一次，一切已經是箭在弦上。只不過，事情也並不是發布一下那麼簡單。

今年3 月，據Financial Times 報導，蘋果內部出現了不小的矛盾，問題的核心就在於，要不要發布MR 頭顯產品。

據稱，這款頭顯已經開發了7 年之久，這個開發週期是初代iPhone 的兩倍。過去幾年，蘋果管理層幾乎每年都在向工業設計團隊施壓，希望能儘早發布產品。但設計團隊一直認為目前的技術，還無法將這款頭顯做到足夠輕巧，適合佩戴，所以拒絕推出。

直到今年，領導設計團隊的COO Jeff Williams，堅持要發布頭顯產品，最終，CEO 庫克支持了Jeff 的決定，發佈時間被定在6 月的WWDC。

據媒體報導，蘋果並不期待這款MR 頭顯在發布後第一年就賣出很高的銷量。但它作為蘋果的“下一代計算平台”，必然會是蘋果未來幾年收入增量的重要來源。包括它在早期投入市場後用戶反饋，也將大大影響資本市場對蘋果未來業績的判斷。就像過去兩年的Meta 一樣。

可以確定的是，MR 頭顯的發布，將會給蘋果接下來兩個季度的股價表現，帶來巨大的不確定性。

除了佈局未來的頭顯，另一個更近的“增長點”則在於秋季的新iPhone。

據彭博社報導，今年蘋果大概率會推出一款更高端的iPhone 機型，或許名為iPhone Ultra。如果這款產品進一步抬高iPhone 售價的天花板，則有助於iPhone 業務在秋季重回增長。

“給iPhone 漲價拉動增長”這一招，幾乎是蘋果的固定招式，在過去10 年裡屢試屢爽。從iPhone 6 Plus 的大屏漲價，到iPhone X 的全面屏，再到後來的Pro Max 機型，iPhone 永遠是那隻能下金蛋的雞。

但市場對iPhone 的定價天花板仍有疑問。目前最貴的iPhone 14 Pro Max 機型，價格已經來到了13499 元，如果這個數字被進一步推高到兩萬元左右，很難說到底有多少用戶會選擇為它買單。此外，售價高達2 萬元的新iPhone 到底能向用戶交付什麼樣的功能、價值，也要得打一個問號。

無論如何，今年剩下的這6 個月，或許將是蘋果自喬布斯回歸之後，最為動盪，最為充滿不確定性的一段時間，也將為未來幾個季度的財報表現，帶來更多變數。

這將會是一次艱難的闖關，而站在舞台中央的，將會是CEO Tim Cook。

04.庫克的謝幕表演

在蘋果近半個世紀的創業史上，它經歷過的所有動盪，往往都是“人”的動盪。

最初，是史蒂夫·喬布斯和沃茲尼亞克，共同創造了Apple II 的奇蹟，讓蘋果實現了從0 到1 的創業。

但隨著被公司寄予厚望的兩款新產品，Lisa 和Macintosh，都遭遇失敗，沃茲和喬布斯都離開公司，蘋果陷入了長達十幾年的低谷。直到1997 年，喬布斯回歸蘋果之後，與Jony Ive 組成新的搭檔，才有了奇蹟一般的觸底反彈，開啟了蘋果的黃金時代。

而今天蘋果面臨的問題，似乎就正在演變為“人”的問題。

自2019 年，首席設計官Jony Ive 離職後，蘋果內部可以說是動盪不斷。比如關於MR 頭顯是否要發布問題，設計團隊和COO Jeff Willams 的矛盾，或許就導致了領導工業設計團隊的副總裁Evans Hankey 決定離開。

蘋果負責硬件設計的副總裁Evans Hankey（左）

除此之外，就在4 月，The Information 還報導了蘋果內部Siri 團隊的動盪。多名曾在Siri 團隊任職的前員工表示，Siri 之所以多年來表現不盡如人意，且進步緩慢，原因就在於領導層過於保守。相比為用戶交付更多、更好的功能，他們會花更多時間考慮滿足上級關於隱私合規方面的保守要求。有不少工程師甚至因此選擇跳槽到Google，去做自己想做的LLM（大語言模型）開發工作。

類似的動盪幾乎存在於蘋果的每一個事業群。3 月，據彭博社報導，自今年以來，蘋果內部已經出現了一系列不尋常的管理層人事變動，包括離職、轉崗，涉及的部門包括線上零售、採購、營銷、硬件開發、軟件開發、音樂服務、雲業務……

內部的動盪，疊加外部的壓力，一切又都聚集在CEO 庫克身上。

自2011 年從喬布斯手裡接過CEO 一職後，外界對庫克的質疑一直沒有停過，各種聲音說他“不懂產品”，甚至“不再創新”。庫克從未回應，只是把蘋果的市值，從喬布斯去世時的3500 億美元左右，做到了今天的2.75 萬億，最高時一度超越3 萬億。

但必須要說，從iPhone、iPad，到Apple Watch，這些產品最初的藍圖，都是喬布斯參與製定的。庫克作為曾經的COO，把喬布斯的產品遺產運作到了極致，無論是技術、設計、製造、供應，都被整合到了一個近乎完美的程度。但他始終沒有為蘋果的“下一代產品”，指明過一次方向。

考慮到庫克的年齡，他可能將在3-5 年後考慮退休，或至少從CEO 的位置上退下來。對庫克的職業生涯來說，最後這一段旅途，或將會是一段異常艱難，又將為他的職業生涯蓋棺定論的日子。

過去有一些報導，包括書的作者，會提到庫克“對產品不那麼感興趣”，他的工作重心一直放在公司運作上，很少像喬布斯一樣，針對產品做出一個“決斷式的選擇”。這或許跟過去十幾年科技行業的大環境有關，在智能手機的時代，確實不需要他來做什麼決斷。

但現在，那個“定義時刻”正在向庫克靠近過來。無論是外部GPT 等顛覆性AI 技術的湧現，還是內部關於頭顯產品的爭論和動盪，這些壓力都在迫使他做出“決斷”，這也將最終影響蘋果這家企業的命運，定義它的未來。

本季度的蘋果，經歷了短期內最後一個“喘過一口氣”的季度，未來是更多的不確定性，也意味著更多可能。