馬斯克和微軟之間究竟存在著怎樣的矛盾？這個矛盾為何會在當前爆發？微軟為什麼要用廣告作為敲打馬斯克的工具，而馬斯克又為何以數據問題進行回擊？這場馬斯克和微軟的爭鬥又會對整個行業產生怎樣的影響？

過去的一個多月裡，馬斯克從和一眾科技名人一起發起呼籲暫緩生成式AI研究的倡議，到偷偷購買了大批英偉達的GPU準備入局AI，到因眾多大V沒有繳納訂閱費用而取消了他們在Twitter上的藍V標識，再到親自導演了一場悲壯而昂貴的“星艦煙花秀”……可以說，每一個亮相、每一次發言都踩在了輿論的風口浪尖。最近，他又挑起了一個新的熱點：宣稱要和微軟對簿公堂。

4月20日，微軟廣告（Microsoft Advertising）的主頁發布了一條通知，宣佈為了保護用戶的隱私和版權，以及遵守新的數據保護法規，其旗下的“多平台智能營銷活動”（Smart Campaigns with Multi-platform）將不再支持Twitter。

所謂的“多平台智能營銷活動”，是一個多平台的廣告管理平台。它可以按照用戶的需求，在微軟旗下的廣告平台，以及Facebook、Twitter、Instagram、領英等眾多其他社交媒體平台進行廣告的投放和管理。用戶只需要在應用內輸入需要推廣的內容、想要投放廣告的平台，以及自己的預算等信息，“多平台智能營銷活動”就會自動幫助用戶規劃出最優的廣告投放方案。在投放廣告之後，平台還可以根據實際的廣告投放效果（如實際的點擊率、轉化率）給出對投放策略的調整建議。很顯然，這款應用有效地減少了廣告商們在投放廣告時所需要的策劃成本，大幅提升了廣告的投放效率。因此，這個應用一經推出，就得到了廣大企業的歡迎。尤其是那些財力相對薄弱，缺乏專門廣告部門的中小企業，更是對它青睞有加。

這個平台迅速成長為微軟進行廣告創收的重要渠道，也事實上成為了影響廣告商投放廣告平台的一個“守門人”（gate keeper）。顯然，如果其停止對Twitter的支持，Twitter的廣告會受到非常大的影響。就在微軟方面發出通知後不久，Twitter新聞就報導了這一消息。但和微軟方面的表述不同，Twitter新聞上的報導針鋒相對地指出，微軟是因為拒絕支付Twitter的API費用才放棄對Twitter的支持的。可能是覺得這還不夠解氣，隨後馬斯克又用自己的賬號轉發了Twitter新聞的消息，並加了一句評論說：“微軟一直在非法利用Twitter的數據訓練AI。是時候打官司了。”

儘管馬斯克和微軟之間一直有不少的矛盾，雙方也沒少打過嘴仗，但這些矛盾僅僅停留在口頭層面。在業務層面，微軟和馬斯克的Twitter等公司依然保持著很多合作。甚至在微軟支持的OpenAI開發出ChatGPT之後，作為OpenAI創始人之一的馬斯克還第一時間對其進行了點贊。而這一次，雙方直接停止了業務往來，甚至可能發展到法庭相見的地步。馬斯克和微軟之間究竟存在著怎樣的矛盾？這個矛盾為何會在當前爆發？微軟為什麼要用廣告作為敲打馬斯克的工具，而馬斯克又為何以數據問題進行回擊？這場馬斯克和微軟的爭鬥又會對整個行業產生怎樣的影響？

01.馬斯克為何槓上微軟？

有很多評論說，馬斯克對微軟的不滿主要是因為商業利益上的衝突導致。在我看來，這種觀點多少有點把複雜的問題簡單化了。事實上，馬斯克和微軟的矛盾可以分為很多層次，既有商業利益上的原因，也有政治傾向上的，以及更深層次的觀念上的原因。

（1）商業利益之爭

其中，最為直接的原因當然是商業利益上的衝突。我們知道，OpenAI就是馬斯克和山姆·阿爾特曼（Sam Altman）等人一起發起的。按照馬斯克的原意，OpenAI應該成為一個非盈利的開放型的AI研究機構。在OpenAI成立後不久，由於特斯拉研發的無人駕駛涉及AI，馬斯克就因利益衝突問題離開了OpenAI。此後，微軟攜巨額資金強勢入股OpenAI，而阿爾特曼也接受了微軟方面的建議，改變了先前和馬斯克約定的非盈利初衷，將OpenAI變成了一個盈利性的企業。不過，當時OpenAI還不成氣候，所以馬斯克也沒有對OpenAI，以及背後的微軟表現出太多的敵意。

然而，隨著2022年11月底ChatGPT的橫空出世，並在此後的幾個月內徹底改變了整個行業的格局，馬斯克的心態就發生了微妙的變化。他從一開始的為OpenAI這個自己親手創立的企業欣慰，慢慢地變成了對它的厭惡。而對站在OpenAI背後賺得盆滿缽滿的微軟，則更是羨慕嫉妒恨。因此，他首先開始抨擊OpenAI已經改變了初心，變成了ClosedAI，隨後又聯合企業家和學者公開呼籲暫停大模型的開發。不過，人們很快發現，就在馬斯克呼籲停止大模型開發的同時，他自己卻偷偷組建了AI團隊，併購買了大批的英偉達GPU，很顯然，這是要親自搞AI大模型的架勢。他為自己解釋說，自己這麼做其實是為了彌補ChatGPT的不足，並順勢將這個未來的大模型命名為了TruthGPT，以表示自己對真相捍衛的決心。但明眼人都可以看出，馬斯克這麼做的目的應該主要是出於經濟動機。

當然，馬斯克與微軟之間更為直接的衝突是微軟在訓練ChatGPT的過程中大量運用了Twitter的數據。其實馬斯克最初並沒有對此表示反對，而是將其視為了一個生財方式，提高了調用Twitter數據的API的價格。但這就削減了微軟的利潤，因而就乾脆直接停止了和Twitter之間的合作。這一舉動，就成為了馬斯克和微軟之間矛盾徹底公開化的最直接原因。

（2）政治立場之爭

除了商業利益的衝突外，馬斯克與微軟始終不對付的一個原因是雙方在政治立場上存在著很大差異。眾所周知，在美國的政治生態中，存在著以共和黨為代表的“保守派”和以民主黨為代表的“自由派”兩大陣營。其中，前一陣營主張遵守傳統價值、以美國本土利益優先等政治信條，在經濟政策上更推崇自由放任；而後一陣營則推崇民主、多元化、國際化等信條，在經濟政策上更強調國家的干預和再分配。總體上講，由於科技企業的業務通常十分國際化，其員工的構成也很多樣化，因此這些企業通常更為支持後一陣營。

作為美國科技公司的代表，微軟就是自由派的重鎮。在過去的幾輪美國大選中，微軟都是民主黨的大金主。反觀馬斯克，他的政治立場就比較模糊。作為南非移民，他先天就偏向於自由派。而他所創辦的特斯拉的成功，也在很大程度上得益於奧巴馬執政時期的新能源政策。因此，根據他自己介紹，在過去的歷次大選中，他都將自己的選票投給了民主黨。包括在2020年，他也是投票給了拜登。但是，在商業上日益成功之後，他又開始對民主黨的很多政策，如高稅收、支持工會等政策表示出了反感。隨著近幾年民主黨政策的日益極端化，馬斯克更是與自由派漸行漸遠。其中的一個導火索是，在拜登上台之後，曾經召開了一次新能源汽車大會，大會邀請了很多企業，卻獨獨漏掉了特斯拉這個最大的電動車製造商，其原因是馬斯克拒絕在特斯拉成立工會。自此之後，他和民主黨決裂，並開始在社交媒體上持續抨擊民主黨和拜登政府。

後來，馬斯克收購了Twitter，他先是開除了大批具有自由派傾向的員工，隨後又解禁了包括特朗普在內的很多先前被封殺的用戶，還公開了很多表明民主黨和Twitter原管理層進行勾結的文件，並把很多親自由派的媒體都打上了“政府資助”的標識。這些舉動都讓自由派非常惱火。

事實上，在馬斯克入主Twitter之後，就已經有很多傾向於自由派的企業以Twitter平台充斥不良言論為理由，宣布停止與Twitter的廣告合作。不過，由於Twitter在公眾中的影響力太大，所以其中的一些廣告商在出走不久後，就又悄悄返回了Twitter。

這一次微軟斷開和Twitter的聯繫，也可以視為自由派力量通過廣告業務向馬斯克施壓的另一次嘗試。只不過，這一次它們的策略不再只是讓頭部的大企業去沖鋒陷陣，而是用斷開平台的方式，來阻擋大量長尾小企業在Twitter的廣告推廣。

（3）處世理念之爭

但如果要將馬斯克歸為自由派的對立面，或者一個保守者，那也是相當不恰當的。正如我們之前指出的，馬斯克本人最初是具有鮮明的自由派色彩的，他並不像一些媒體抨擊的那樣，是一個和特朗普一樣的民粹主義者。按照馬斯克自己的話說，是因為現在的自由派向左跑的速度太快了，所以自己看起來好像站在了右邊。

從根本上講，馬斯克其實既不左也不右，而是一個天馬行空，又有點玩世不恭的理想主義者。他最想要的，是按照自己的想法去創造一個想像中的烏托邦。至於保守派和自由派，能支持他最好，至少不要去干擾他。由於從歷史上看，這兩方面的任何一方得勢，就會對他的事業進行一些干擾，因此他就要設法讓這兩股力量平衡。而與馬斯克相比，蓋茨以及微軟的高管們則更像是一群入世的商人。他們更熱衷於商業成功，也更熱衷於利用包括政治在內的一切力量來為自己服務。從這個角度看，與其說馬斯克和微軟的爭鬥是一場商業或政治之爭，倒不如說是一場理念的戰爭。

02.為什麼是廣告和數據？

下一個問題就是，微軟和馬斯克為什麼分別選擇了廣告和數據安全來作為鬥爭的主要工具。這個問題的答案很簡單，那就是這兩塊領域正是對方的命門。

首先，廣告是Twitter的主要收入來源。如果能夠切斷廣告，就可以有效地對馬斯克構成打擊。在美國的大型平台企業中，Twitter的商業化算是非常不成功的。雖然它坐擁龐大的用戶群體，並且在輿論場上具有巨大聲量，但它對這些資源的變現能力卻一直很差。從收入構成上看，它主要依賴廣告，但它對廣告商又缺乏像Google、Facebook那樣的掌控力。並且隨著美國政治生態的日益撕裂，作為發聲平台的Twitter正在陷入左右為難的尷尬境地——傾向於哪一面，另一面的廣告商就會撤離。

早在馬斯克入主Twitter之前，Twitter的原管理層就認識到了這個問題，試圖通過引入訂閱服務來拓展收入來源。而在馬斯克接手Twitter後，更是加快了推廣訂閱服務的步伐，採用不訂閱就取消藍V認證等半強製手段來促使用戶繳費。馬斯克的本意是通過這種方法將龐大用戶群體的付費潛力挖掘出來，但現實卻未能如他所願。事實上，在他推廣這一政策之後，很多被取消藍V認證的大V就乾脆退出了平台。

由於一系列嘗試的失敗，廣告對於Twitter的重要性依然不可替代。雖然在馬斯克私有化Twitter後，已經不再公開詳細的財報，但根據去年Twitter私有化前的最後一份財報，即2022財年二季度財報看，當時Twitter11.8億美元的營收中，有10.8億是由廣告貢獻的。即使考慮到這一比例可能在全面私有化之後有所降低，但應該也不會低於80%。

根據估計，在Twitter的廣告中，大約有80%左右是由大型的機構用戶貢獻的，其餘的約20%來自於一些中小企業用戶投放的廣告。雖然中小企業用戶貢獻的比例看起來並不高，但它們的作用卻是十分關鍵的。和大型機構用戶不同，這些中小企業用戶並不會刻意地去進行政治站隊，更不會因某些政治爭議而貿然退出平台，它們更關心的是廣告投放的效率，以及投放的便捷度等實際的問題。因此，在Twitter面臨左右為難的時候，這些用戶的支持是一個穩定的收入保證。而微軟切斷了“多平台智能營銷活動”對Twitter的支持，就動搖了它的這個穩定收入來源。

而馬斯克的反制也是非常具有策略性的。在歐美國家，隱私和數據安全是很敏感的話題。尤其是在“劍橋分析門”事件之後，人們對於科技企業濫用數據的行為更是十分警惕。因此，馬斯克在反擊時說濫用數據的並不是自己，而是微軟，並且十分鮮明地指出，微軟濫用數據的場景是訓練AI。畢竟，微軟隱喻Twitter濫用數據，並沒有切實的證據，而微軟和它支持的OpenAI用包括Twitter數據在內的大量數據源來訓練AI卻是眾所周知的事情。這一點，在OpenAI關於GPT的論文和技術報告當中已經作了說明。更為重要的是，出於技術保密的需要，無論是微軟還是OpenAI都沒有就在訓練過程中如何使用這些數據做過多的說明。而一些第三方的研究又恰恰證明，從類似ChatGPT的生成式AI中，確實可以還原出一些涉及個人隱私的信息。所有的這一切加在一起，就構成了對微軟的有力反擊。

除了數據安全問題外，數據的產權以及收益分配問題在AI時代也十分引人關注。我們知道，雖然ChatGPT等生成式AI的能力已經非常強大，但它依然是利用網上的材料訓練出來的。從根本上講，它是利用概率的方式對既有數據材料的拼接——或者用某些學者的說法，是一個“拼接的屍體”。既然是利用別人的材料訓練出來的東西，那麼從直覺上講，它的收益中也應該有相當的一部分要回饋給材料的貢獻者，但現實是貢獻語料的人沒有因此而得到任何好處。在這種情況下，馬斯克指出微軟在“非法”使用Twitter數據訓練AI，也是在挑動廣大人群的情緒。至少在輿論上，這可以對微軟形成壓力。

03.馬斯克可以怎麼打法律戰？

需要指出的是，儘管馬斯克揚言要對微軟進行起訴，但如果這場官司真的打起來，他取勝的概率或許並沒有那麼大。事實上，自從上世紀90年代因反壟斷問題而遭遇了長達數年的訴訟之後，微軟就在法律和合規方面下足了功夫。

如果我們仔細觀察一下微軟的經營，就會發現它的政策看似沒有GAFA等科技巨頭那麼積極進取，但實際上，它卻是步步為營，在業績發展和避免法律糾紛這兩個目標之間取得了一個很好的平衡。

一個非常好的例子就是微軟對OpenAI的扶持。以微軟自身的實力，它自己完全可以去開發一個像ChatGPT這樣的AI產品，但它卻沒有這麼做，而是扶持了一個號稱非盈利的OpenAI來做這個事。並且在對OpenAI大規模砸錢的時候，還一直用法律文書說明自己並沒有對其進行控制的意願，而是會在取得足夠的收益之後將股份完全交給OpenAI。（事實上，以OpenAI現有的盈利狀況，微軟的控制可以持續非常久）一方面，這是出於規避上市公司資金使用的規定；另一方面，這也是讓OpenAI去幫自己探一些危險的“地雷”。

我們知道，在ChatGPT的訓練過程中，存在著很多濫用數據的現象，並且其最初的產品也經常出現錯誤和各種問題。如果我們將最初版本的ChatGPT與Google的同類產品相比，會發現其表現並不突出。但Google出於合規的需要，卻遲遲不敢推出產品。而OpenAI由於是初創公司，所以更容易獲得寬容，因此它可以去犯各種Google不敢犯的錯誤。後來，OpenAI成功了，幕後的微軟就馬上出來，將ChatGPT整合進了自己的產品——其實，如果我們從微軟的行動速度就可以看出，它一定是很早就直接介入了ChatGPT的開發，但它卻直到最後才出現，其迴避法律和輿論風險的能力由此可見一斑。

正是因為微軟行事如此小心，因此當GAFA等科技巨頭反復接受各國監管機構的敲打時，微軟始終超然於外。那麼，在這種情況下，馬斯克應該用何種方式才有可能打破微軟的不破金身呢？在我看來，以下幾點可能是重要的：

一是要坐實微軟和OpenAI之間的一致聯繫。畢竟，從表面上看，用Twitter等社交平台的數據來訓練AI的企業並不是微軟，而是OpenAI。如果不能說明這一點，那麼微軟只需要說這完全是其合作者的問題，就可以繼續置身事外。

二是可以考慮從“守門人”的角度入手去進行論證，並嘗試先向聯邦貿易委員會（Federal Trade Commission，FTC）去投訴微軟，而非直接起訴。對於微軟這樣的巨無霸企業，如果要對其展開法律訴訟，那麼最有力的武器無外乎反壟斷法。但微軟在了結了上世紀90年代的那場反壟斷風波後，就再也沒有捲入過類似的官司。這部分是由於微軟因自身策略失誤，錯失了在移動互聯時代的一些機會，另一部分的原因就是它對自己的業務進行了精確的管控，允許在業務範圍內有一定的競爭者的存在。這些因素在AI時代幫微軟取得了很多主動。例如，Google雖然開發了很多AI大模型，但卻遲遲不敢將它們投入應用，並和自己的搜索業務結合，原因之一就是懼怕被扣上搭售的帽子，並被反壟斷。畢竟，它在搜索市場上有90%的份額。而相比之下，微軟將ChatGPT整合進必應搜索則完全沒有顧忌，因為它的份額非常小。

那麼，在這種情況下，一個可行的對抗辦法就是用“守門人”思路。受新布蘭代斯主義的影響，美國的監管機構現在越來越傾向於用“守門人”管制來取代原有的基於“結構-行為-績效”的反壟斷分析。如果一個企業的用戶足夠多，資金足夠雄厚，並且掌握了一些重要的渠道，那麼它就可以被歸為“守門人”，並需要因此承擔一些額外的義務。從目前的情況看，微軟的資金和用戶數已經可以成為“守門人”，而根據這一點，它將AI等業務與雲、Of－fice等業務整合的做法就不那麼合適了。雖然美國目前依然沒有將“守門人”思路成功立法，在遵循慣例的美國法院，憑藉這一點並不足以告贏微軟，但如果用這個理由去FTC投訴微軟，信奉新布蘭代斯主義的FTC們官員們仍然可以給微軟造成巨大的麻煩。

三是應當切實找出一些微軟在用Twitter數據的過程中洩露用戶信息的實例。從理論上講，生成式AI生成的內容其實是對其訓練數據的重組，因此它是有可能包含一些訓練數據的信息的，因而也就有可能洩露用戶的信息。此前，有研究已經表明，另一款著名的生成式AI應用Stable Diffusion存在著洩露用戶信息的風險。如果可以找到類似的例子，並證明相關的洩露數據是來自微軟“非法”使用的Twitter數據，那麼在現在這個重視隱私的環境下，就可能對微軟起到一擊必殺的效果。

04.馬斯克如何實現Twitter脫困？

當然，法律訴訟經常是傷敵一千、自損八百的行為。儘管我們上面推演得痛快，但大概率馬斯克也就是一時口嗨，不會和微軟死磕到底。畢竟對於現在的他來說，讓Twitter趕緊度過財務危機才是當務之急。從目前看，他似乎正在嘗試如下措施：

第一，盡快為Twitter找到一條簡單的輸血渠道。不久前，馬斯克剛剛在內華達州註冊了一家名為X公司（XCorp.）的企業，並將其作為了Twitter的母公司。也就是說，Twitter現在已經不是一家獨立的公司，而是X公司下的一員。馬斯克為何有此一舉呢？一種可能是，他要將名下所有的企業，包括特斯拉、XSpace等都整合到X公司。從目前看，支持Twitter的資金很大一部分來自於馬斯克變賣的特斯拉股份，但這受到了股東的很大詬病。但是，如果特斯拉和Twitter都成了X公司旗下的企業，那這樣的阻力就會小很多了。

第二，盡快對Twitter的功能進行變革，創造更多的盈利點。馬斯克本人一直對微信讚賞有加，認為這個萬有應用非常棒。可以想像，對微信的功能和盈利模式進行模仿很可能是馬斯克下面要做的事情。不過，這裡還存在一個難點，微信帶動的收入很大部分來自於支付和金融業務，而這一點的實現在相當程度上依賴於其即時通訊軟件的角色。而對比之下，Twitter並不具有這種屬性，因此馬斯克要如何在Twitter的基礎上構建起一個類似微信的生態，恐怕還是一個問題。

第三，訴諸加密貨幣和Web3.0的相關應用。最近，馬斯克曾短暫地把Twitter的logo從小藍鳥改成了狗狗幣上的那隻柴犬。很多人認為這是一個惡搞，但其實這更可能是馬斯克對自己思路的一種展示。從幾年前開始，馬斯克就一直關注加密貨幣，並積極炒作比特幣和狗狗幣。我想，這並不是為了簡單地賺快錢，而是在探索將它們進行應用的可能。畢竟，在類似Twitter這樣的社區類平台，已經有很多加密幣成功的經驗。因此，在不久的將來，將加密幣應用到Twitter很可能會是馬斯克實現Twitter突圍的關鍵一招。

來源：經濟觀察報