馬斯克說，他現在不看重利潤，甚至願意“零利潤”賣車來換取銷量。對於一家已四年沒有發布新車的公司來說，史無前例地連續降價是想進一步顛覆市場打擊對手，還是馬斯克自己陷入了絕望？

馬斯克

在上週的第一季度電話會議上，馬斯克遭到了投資者和分析師的“狂轟濫炸”，焦點就是特斯拉近期的降價舉動以及它對公司利潤率的影響。

零利潤

今年以來，特斯拉已經至少六次降價，將其在美國最暢銷車型的成本削減了近三分之一。就在上週，特斯拉還把部分Model Y、Model 3車型的價格分別下調了3000美元和2000美元。

奇怪的是，特斯拉首次沒有在財報中公佈汽車業務毛利率，顯然是“心虛”。長期以來，汽車毛利率一直是投資者關注的焦點。特斯拉通常會在財報中公佈這一數據。但是，這一次並未公佈。截至今年第一季度，特斯拉持有的現金、現金等價物以及投資總額為224億美元。

特斯拉汽車毛利率一路下滑

投資者和分析師們只能自己計算，結果是19%，創下了特斯拉11個季度以來的新低。特斯拉此前曾表示，今年的汽車業務毛利率將保持了20%以上。分析師指出，降價導致了特斯拉汽車毛利率下降。

對此，馬斯克表示，特斯拉理論上可以零利潤賣車，未來再通過自動駕駛賺錢。“我們認為，與低銷量和高利潤率相比，推動實現更高的銷量和規模更大的車隊是正確的選擇。然而，我們預計，隨著時間的推移，我們的汽車將能夠通過自動駕駛產生可觀的利潤。因此，我們確實認為，我們好比在這裡打基礎，不如以較低的利潤率賣出大量汽車，然後在我們完善自動駕駛技術後在未來收穫利潤。”

他還否認這是在發動價格戰與傳統汽車製造商競爭。“我們並沒有試圖發動價格戰故意削弱競爭對手或實施了類似的行為，”馬斯克說，“我們真的不怎麼考慮競爭對手。”

但是，這種安撫並不能讓投資者安心。在第一季度財報發布後，特斯拉股價大跌10%左右。韋德布什證券分析師丹·艾夫斯(Dan Ives)在寫給投資者的一份研報中表示，特斯拉的利潤率“讓投資者夜不能寐”。

靠自動駕駛賺錢？

但是，馬斯克的這套“零利潤”理論有太多疑點，其中最重要的一點是，他長期以來一直在誇大特斯拉的自動駕駛能力。目前還不清楚他是真的願意犧牲特斯拉的利潤率，還是因為他在這件事上的選擇比他假裝出來的要少。

特斯拉現在以1.5萬美元的價格銷售全自動駕駛系統(FSD)測試版，該系統不能讓汽車實現自動駕駛。這幾乎是目前美國Model Y標準版4.7萬美元起售價的三分之一。

特斯拉FSD

業內依舊懷疑，特斯拉能以多快的速度推出FSD正式版。“這有點像那個喊狼來了的男孩，只不過在我們的故事中，狼是一件似乎永遠不會到來的好事，”南卡羅來納大學法學教授布萊恩特·沃克·史密斯(Bryant Walker Smith)表示。他密切關注著先進汽車技術的發展。

“我不清楚發佈時間表怎麼才能與我們看到的證據相一致。”史密斯表示，他認為FSD目前的版本存在“高度缺陷”。

能降到多低？

福特前CEO馬克·菲爾茲(Mark Field)認為，馬斯克就是在打價格戰。“馬斯克正在利用定價作為對抗競爭的利器。他這麼做是因為特斯拉電動汽車擁有正利潤率，而競爭對手可能沒有。當你考慮利用價格戰來增加需求時，你必須問一句：’你能降到多低？’”菲爾茲稱。

有的對手並不跟風。法國汽車製造商雷諾CEO盧卡·德梅奧(Luca de Meo)本週在談到特斯拉的降價壓力時表示：“我們正試圖抵制。”今年1月，他以歐洲汽車貿易集團主席的身份表示，汽車製造商需要通過銷售電動汽車賺錢，“否則，這從一開始就會成為一個不太健康的行業。”

通用汽車CEO瑪麗·巴拉(Mary Barra)週二表示：“從可負擔性的角度來看，你必須滿足客戶的需求。”通用汽車CFO保羅·雅各布森(Paul Jacobson)明確表示，他們正在關注特斯拉。“我們有一個競爭對手，它正在發布非常強勁的業績和利潤率。我們需要確保降低成本。”

英雄與魔鬼

有人認為，馬斯克是福特T型車時代的亨利·福特(Henry Ford)(憑藉低價取得巨大成功)。其他人則把看作開創了iPhone時代的史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)。但是，如果他是把通用汽車帶入溝裡的CEO里克·瓦格納(Rick Wagoner)呢?

在將馬斯克與亨利·福特相提並論的陣營中，就包括福特現任老闆吉姆·法利( Jim Farley)。法利上週對記者說：“想想1913年”。1913年，福特將流水線引入了T型車生產中，大幅提高了產量。法利這麼說是在暗示，馬斯克的行為讓人想起了福特當年，包括開發劃時代的產品，創新製造方式，降低成本。

亨利·福特因T型車成功

外界將馬斯克與喬布斯做比較，是因為馬斯克正在把矽谷的策略帶到了電動汽車行業。正如iPhone讓諾基亞和摩托羅拉的設備過時一樣，馬斯克想要也需要消滅電動汽車創業公司Rivian和Lucid。

但是，通用汽車就是一個警示故事了。在911恐怖襲擊後，瓦格納沒有接受通用汽車生產了過多汽車的事實，而是加大了激勵力度。“讓美國繼續運轉”運動讓底特律汽車巨頭走上了毀滅之路：通用汽車和克萊斯勒在2009年破產，福特勉強躲過了《破產法第11章》賦予的破產保護。

舊車還能撐多久？

這些年來，投資者總是期望馬斯克“畫大餅”。在公司早期，特斯拉在斷斷續續地擴張，從加州的唯一汽車工廠起步。在2020年初在上海開設第二家工廠後，該公司發布了一個雄心勃勃的展望：在多年時間內實現汽車交付量平均增長50%，製造能力盡可能快地擴大。

特斯拉兌現了部分計劃，在去年年初的兩個月內開設了兩家新汽車廠：第一家在德國柏林附近，第二家在得州奧斯汀。

特斯拉Model Y有點老了

然而，去年，特斯拉的汽車銷量只增長了40%，遠未達到增長目標。此後，該公司為今年設定的生產目標與這一增長速度大致一致，甚至更慢。儘管馬斯克在第一季度進行了各種打折促銷，但交付量只比上年同期增長了37%。

但是，馬斯克在過去幾年沒有實現增長的是特斯拉的汽車陣容。兩家新工廠只是提高了Model Y的產能，這是該公司最新增加的乘用車車型。在特斯拉預計年交付量平均增長50%後的前五個季度，Model Y一直是一款大獲成功的車型，也是特斯拉交付量增長速度遠遠快於預期的主要原因。然而，在過去四個季度裡，即使所有的額外產能都上線了，該公司的交付速度也低於預期目標。

那麼，是Model Y有點過時了，還是特斯拉其他車型的問題？這些車型更過時。相比之下，Model 3更需要改版，因為它即將迎來“六歲生日”，卻沒有進行重大重新設計。據報導，Model 3將在今年晚些時候進行更新。

2022年全球電動汽車熱銷榜

從某種程度上說，馬斯克之所以被比作亨利·福特或喬布斯，是因為Model Y和Model 3取得的成功。另外唯一一款接近全球電動汽車銷量榜首的汽車是一款售價4500美元的微型汽車宏光Mini，由上汽通用五菱生產。

這兩款電動汽車的量產讓特斯拉實現了無與倫比的規模經濟，以及從單件汽車結構到更簡單電池的製造創新，使得該公司降低了成本和價格。Rivian和Lucid等競爭對手遠未達到收支平衡，福特和其他正在鞏固電動汽車業務的老牌企業也是如此。

在電池成本達到與內燃機相當的水平之前，實現這些業務的可持續發展已經夠困難的了。馬斯克的新方向現在讓這項任務變得更加困難。

福特CEO法利將馬斯克的21世紀戰略與亨利·福特110年前發明的流行線進行的比較，大體是正面的。但是，他也確實提到了亨利·福特最終學到的一個關鍵教訓，由於他不願對T型車迭代，導致通用汽車和其他公司趕上了福特。

“他會學到的是，產品的新鮮度非常重要。”法利談到馬斯克時說。