對於Twitter來說，一個始終無法迴避的問題是，公司能否在未來幾個月生存下去，取決於新東家埃隆·馬斯克(Elon Musk)如何處理與廣告商的關係。自去年10月份馬斯克正式接管以來，Twitter和廣告商的合作並不順利。許多大牌廣告商都暫時停止在Twitter平台上投放廣告。近五個月之後，這種情況並未有明顯改善的跡象。

根據數字營銷分析公司Pathmatics的統計數據，截至今年2月份，在馬斯克收購之前的Twitter平台前1000家廣告商中，超過一半已停止投放廣告。據Pathmatics公司稱，在Twitter被收購前的10大廣告商中，只有6家仍在平台上打廣告。這嚴重影響到Twitter收入。去年12月份有報導稱，公司營收下降了40%。此外，訪問Twitter的用戶似乎也更少了。根據市場研究公司SimilarWeb的數據，今年2月份，訪問Twitter廣告頁面的用戶數量同比下降了18%。

廣告業高管、前Twitter員工和其他業內人士解釋了為什麼Twitter與廣告商的關係還是不好。

消息人士稱，人們對馬斯克是否能履行承諾、阻止Twitter變成“地獄”缺乏信心，擔心Twitter銷售部門人員流動率過高，還對平台關於內容審核的政策感到困惑。

他們最擔心的是，馬斯克在內容審核方面更寬鬆，已經把Twitter變成一個人們可以發佈各種不良內容、還不會給自己帶來太多後果的地方。大公司都不希望自家品牌與不良內容有關係，從而危及“品牌安全”。

他們也擔心馬斯克本人，因為他繼續發佈各種攻擊性的推文，最近還發文嘲笑一名Twitter殘疾員工。一些廣告業高管們表示，由於馬斯克解雇了Twitter銷售和品牌安全團隊的許多主要成員，他們根本不知道該向誰傾訴自己的擔憂。業內人士稱，這一切都導致掌握主要廣告預算的一小部分人對Twitter的信任度下降。

“馬斯克根本不明白廣告是如何運作的，”廣告業資深高管、AJL諮詢公司創始人盧·帕斯卡利斯(Lou Paskalis)說。“我認為他首先認為這是一門科學，然後才是一門藝術，而事實上，這首先是一門藝術，然後才是科學。”

Twitter沒有回應置評請求。但馬斯克在本月早些時候接受采訪時談到了一些廣告商對是否回到Twitter猶豫不決。

他表示，“我想對廣告商和品牌們說的是，為了你自己要使用Twitter，相信你在Twitter上看到的。”馬斯克表示，Twitter上的不良內容實際上比他接手之前要低，擔心自己聲譽的品牌也可以選擇在什麼樣的推文旁邊投放廣告。最近的幾項外部研究發現，在馬斯克上任後的幾個月裡，平台上的不良內容持續增加；但Twitter方面表示，不良內容的“傳播範圍”或瀏覽量有所下降。

歸根結底是Twitter需要廣告商，而不是廣告商需要Twitter。與Facebook、YouTube和Instagram相比，Twitter用戶群要小得多。品牌方很容易就能將廣告預算轉移到更大的社交媒體平台。馬斯克是否能贏回品牌方的青睞，或者找到可行的替代盈利計劃，將決定Twitter能否生存下去。雖然馬斯克表示，Twitter已經通過大幅削減成本接近實現盈虧平衡，但他在去年11月份警告稱，Twitter仍可能會破產。如果廣告商不回來，這種風險勢必會增加。

“我不相信馬斯克的話”

廣告行業主管們動輒控制著幾百萬美元的營銷預算。廣告業務、尤其是Twitter上投放的大品牌廣告往往源自這些人和Twitter銷售團隊管理者之間建立起來的密切工作關係。

但在過去幾個月裡，隨著圍繞馬斯克接管Twitter的最初不確定性變成長時間的混亂局面，這些密切關係中的許多不復存在。

一位負責在Twitter上為各大品牌管理幾千萬美元廣告支出的廣告行業高管表示，在馬斯克上任後的72小時內，他們的大多數客戶都暫時停止在Twitter上的支出，“只是為了避免陷入不可預測的事情”，但他認為情況會穩定下來。

“這個行業有很多噪音，”廣告業內人士們說。“如果一個平台出現了問題，糟糕的事情正在發生，你就會停下來，等待問題消失。”

但隨後新的問題又出現了。大規模裁員和辭職波及Twitter銷售和品牌安全團隊的主管。馬斯克突然開始推出“藍V認證”等有爭議的產品或調整政策，還恢復幾千個之前因存在不良內容而被禁的賬戶。與此同時，馬斯克本人也不斷在Twitter上發表各種言論。因此大多數廣告客戶延長了他們暫停使用Twitter的時間。

這位廣告行業高管還說，雖然最近幾個月Twitter用大幅折扣和促銷活動鼓勵客戶恢復廣告投放。但廣告商在不知道他們將與誰合作的情況下，不願達成交易。

他說：“我不知道今天和我談的那個人明天或者下周是否還在。”“廣告行業中的信任很重要，我不相信馬斯克的話。”

即便廣告商不信任馬斯克，如果他有可靠副手也會有所幫助。但許多值得信賴的高管都離開了Twitter，其中包括首席客戶官莎拉·珀塞內特（Sarah Personette）、信任與安全主管約爾·羅斯（Yoel Roth）和客戶解決方案副總裁羅賓·惠勒（Robin Wheeler）。幾位消息人士都不確定最近任命的銷售主管克里斯·里迪（Chris Riedy）是否還在公司工作。今年2月份有報導稱，里迪也在最近一輪公司裁員中被裁掉了，但其他接近消息人士稱，他仍在Twitter工作。

消息人士稱Twitter還停止召集廣告影響力委員會，這種行業慣例是Twitter與大約30多家頂級廣告商每季度舉行的小組會議。帕斯卡利斯表示，廣告影響力委員會是Twitter高管與最大廣告商討論“真正商業問題”的重要場合，能讓Twitter高管與各大品牌首席營銷官以及廣告公司高管建立起密切關係。馬斯克在去年11月上任後不久與委員會成員會面過一次，但據帕斯卡利斯說，在此之後成員們之間就再沒有見過面。

讓事情變得更複雜的是，馬斯克最初還對Twitter需要爭取的廣告商公然採取了一種挑釁態度。去年11月份，他公開威脅要對離開Twitter的廣告商進行“熱核級點名和羞辱”。

一位廣告商說，“我完全可以把錢花在其他地方，而不用擔心自己和客戶會被馬斯克攻擊，也不用擔心他會說些什麼，迫使我關掉廣告。”

迄今為止，沒有跡象表明馬斯克會改善自己在社交媒體上的公眾形象，從而減少對廣告商的影響。最近幾週，除了與一名身患殘疾的Twitter前員工公開爭吵外，他還在Twitter上分享了一個涉嫌性別歧視的笑話。

Twitter如何挽救業務

如果Twitter想繼續運營下去，就需要改變廣告方式。馬斯克試圖改變公司戰略，減少對大牌廣告商的依賴。但最簡單的解決方案是修復Twitter與品牌的關係，一些廣告行業高管們表示，前提是馬斯克放棄對Twitter的控制權。

對於如何讓Twitter盈利，馬斯克有自己的想法。

起初，馬斯克的計劃是減少對廣告業務的依賴。他表示，自己希望將Twitter轉變為基於訂閱的服務模式，通過向用戶收取訂閱服務費用來賺錢。問題是，馬斯克首次嘗試推出“藍V認證”時失敗了。截至今年1月份中旬，Twitter有18萬訂閱用戶，只占平台用戶總數的0.2%，仍然不足以左右公司利潤。

最近，馬斯克又提出了另一種解決廣告問題的方法：定向廣告。Twitter的想法是，Twitter應該根據用戶發布的內容，利用機器學習來預測偏好，讓廣告更符合用戶興趣。

“從歷史來看，Twitter過去的廣告大多無關緊要，我們一直在浪費人們的時間。這並不好。展望未來，Twitter將擁有非常相關的有用廣告。”馬斯克本月早些時候在摩根士丹利的會議上說，這種新方式將“大幅增加收入”。

馬斯克說，Twitter的新廣告模式將類似於Google，會根據人們感興趣的內容投放相應廣告。

包括前Twitter廣告和產品員工等了解在線廣告行業的人都同意馬斯克的觀點，也認為Twitter廣告產品有改進空間。但一些人質疑馬斯克的做法是否合理，因為與Google和Facebook不同，Twitter可以用於定向廣告的數據更少。

Facebook能通過用戶信息和群組了解人們的背景、朋友和興趣。Google則根據用戶在搜索欄中輸入的內容來掌握用戶興趣。相比之下，Twitter大多數用戶並不提供這些有效信息，因為用戶不需要真實姓名來創建Twitter賬戶，而且大多數人都是在刷推文，而不是搜索特定內容。

2007年至2010年擔任Twitter產品副總裁的傑森·戈德曼(Jason Goldman)說，“搜索廣告和Twitter廣告完全是兩種不同模式。甚至連蘋果之於橙子都算不上，這是完全不同的。”戈德曼表示，馬斯克關於讓Twitter廣告更像Google的說法“證實他根本不知道在線廣告行業過去20年裡是如何發展的。”

Twitter用戶數量也遠不及Facebook和Google。雖然馬斯克聲稱Twitter日活用戶數量比以往任何時候都要高，但外界最新估計卻喜憂參半。分析公司SimilarWeb和Pathmatics顯示，在過去的幾個月時間裡，Twitter用戶增長幅度同比都在下降。但另一家公司Apptopia表示，過去3個月的Twitter用戶增長數據略高於去年同期。

儘管面臨種種問題，馬斯克還是有希望重獲廣告商信任。世界上最大廣告公司之一WPP的首席執行官最近表示，Twitter“過去幾個月似乎比去年年底穩定得多”，“客戶希望開始考慮如何重新使用Twitter”。大型廣告公司陽獅集團的高管在去年12月也發表了類似看法，為廣告客戶重新使用Twitter留下了空間。

最近幾週，Twitter宣布正在開發新工具，可以讓廣告商確保自家內容不會出現在有爭議的推文旁邊，但贏得他們的信任可能需要時間。廣告媒體諮詢公司Ebiquity的首席產品官魯本·施勒斯(Ruben Schreurs)說，“目前，人們還不相信Twitter能真正履行這些承諾。”

一些廣告行業高管則認為解決這一問題有個很簡單的方法，那就是找一個新的首席執行官。消息人士稱，如果馬斯克像他所說的那樣在今年年底辭職，這將大大緩解廣告商的擔憂。

一位廣告行業高管表示：“他應該辭去首席執行官一職，停止發推文，擔任董事長，任命一個董事會，建立起治理結構。”但問題是，“Twitter現在已經崩了，即使你有了一個新的首席執行官，我也不相信他能堅持一個月。”

但是，如果馬斯克公開支持一位“沉穩莊重”的銷售領導者，承諾“在Twitter上發布廣告的標準非常明確清晰”，他就可以繼續擔任首席執行官。施勒斯說，那時廣告商“會很歡迎開始回來”，“我對此非常確定”。

在與摩根士丹利的電話會議上，馬斯克表示，今年年底Twitter將接近實現盈虧平衡。但他還需要增加收入來維持Twitter運營。

如果馬斯克不改變他的廣告策略，Twitter可能會繼續走向崩潰。如今平台已經接連出現可靠性問題，網絡中斷和產品故障的情況不斷增加。如果公司無法支付員工工資來運營好平台，這種問題會只多不少。

Twitter銷售團隊的一名前員工在接受采訪時表示，當馬斯克接管Twitter時，他們最初希望他能夠為公司廣告業務注入活力，讓Twitter更具盈利能力和競爭力。

但馬斯克正在“摧毀公司及其所建立的一切，”這名前員工說，“到底為了什麼，我不知道。”（辰辰）