經歷了用戶首次流失和股價大幅跳水之後，看起來流媒體巨頭Netflix終於走出了今年上半年的黑暗階段，重新迎來了用戶增長。走出低谷之後的Netflix卻在悄然進行著重心轉型：從用戶增長轉向營收增長，轉變思路擁抱廣告，實現營收多元化。

結束用戶流失勢頭

Netflix本週二公佈的財報無疑讓投資者感到興奮。當季Netflx營收同比增長5.9%，達到79.26億美元，高於市場預期的78.5億美元。當季淨利潤同比下滑3.5%，至13.98億美元，但同樣高於市場預期。兩大核心財務指標均高於市場預期。

不過，投資者最關心的並不是財務指標，而是淨增訂閱用戶數據。Netflix第三季度全球淨增用戶241萬人，幾乎是此前預期的兩倍半。今年7月，Netflix預計第三季度可能會淨增用戶100萬人，而華爾街此前預期的淨增用戶規模也只有109萬人。

此外，Netflix還對第四季度的用戶增長給出了樂觀預期，預計當前季度會有450萬淨增用戶，超過市場預期的400萬人。Netflix相信，帶廣告的低價套餐和打擊用戶共用賬號的舉措能給公司帶來更多的訂閱用戶。

截至第三季度末，Netflix全球用戶總數超過2.23億人，同比增長4.5%。而且當季每個市場都實現了淨增用戶增長。其中亞太地區新增用戶143萬人，再次成為Netflix的增長推動力。值得一提的是，連此前流失最多的美國加拿大市場也恢復了增長，當季淨增用戶10萬人。

受利好財報刺激，Netflix股價週二盤後隨即飆升14%。在7月觸及162美元的谷底之後，Netflix股價在過去三個月已經穩步回升到目前的270美元價位，但距離去年年底的700美元歷史高點依然差距懸殊，還處在三四年前的股價水平。

這份財報更重要的意義是，Netflix終於結束了2022年上半年的用戶流失勢頭。Netflix創始人兼聯席CEO哈斯廷斯（Reed Hastings）在財報發布之後表示，“經歷了一個充滿挑戰的上半年之後，我們相信Netflix正處在重新加速增長的道路上。”

Netflix將第三季度用戶重新增長歸功於幾部重磅新戲的上線，包括《怪奇物語4》和《怪物：傑夫瑞·達莫的故事》。實際上，Netflix的業務扭轉勢頭從第二季度就已經顯現。當季用戶流失已經明顯好轉，用戶流失規模（100萬人）只有此前預期（200萬人）的一半，並且預計第三季度會重新實現增長。

（圖注：Netflix歷年提價與全球用戶增長圖）

股價暴跌被迫裁員

過去的兩年時間，是全球新冠疫情肆虐的黑暗時光，但Netflix卻迎來了最好的時光，兩年累計新增用戶增長超過6000萬，全球總訂閱用戶突破2億人。在用戶基數強勁增長的推動下，Netflix股價也一路扶搖直上，成為過去兩年股價增長最為搶眼的“疫情股”，市值一度突破了3500億美元。

但這一高速增長卻在進入2022年之後突然踩下了急剎車。今年前兩個季度，Netflix訂閱用戶數分別減少了20萬和100萬人。這是Netflix自2007年推出流媒體業務以來首次遭遇用戶流失。

從內容產出的角度來看，Netflix過去一年做得併不差。他們在今年奧斯卡獲得了27項提名，連續第三年引領好萊塢諸多片場。Netflix出品的《魷魚游戲》不僅創下了收看率新高，更在今年的艾美獎上，拿到了最佳導演和最佳男主角兩大最重磅獎項。美國流媒體平台收視率前十名的電視劇中，至少有八部是來自Netflix。

為什麼Netflix會出現用戶流失？當時該公司兩位聯席CEO將問題主要歸咎於幾大原因：智能電視增長放緩、用戶分享賬號、流媒體市場競爭加劇、通貨膨脹以及退出俄羅斯市場（損失70萬用戶）等等。

用戶共享賬號密碼也是Netflix感到頭疼的問題。Netflix預計全球範圍內至少有1億人用現有用戶的賬號登陸，單是在美國和加拿大市場就有3000萬人，每年平台因此損失近90億美元。為了堵住這一漏洞，Netflix從今年第一季度開始在幾個拉美市場試驗要求用戶額外付費才能共用賬號的政策，併計劃在明年開始全面推行。

雖然Netflix認為用戶流失只是短暫的，但市場卻呈現出了恐慌性拋售。就在第一季度財報公佈之後的4月19日，Netflix股價暴跌了35%，一天之內市值就蒸發了500億美元。僅僅一個月後，Neftlix股價就跌破了200美元，較去年年底創下的歷史高點跌去了七成。

一邊是用戶流失，一邊是股市下行。從4月底開始，美聯儲連續推出歷史性加息舉措來對抗四十年高點的通貨膨脹。在美國股市大幅震盪中，Netflix成為下跌最為慘烈的科技股。不僅悉數回吐了疫情期間的疫情漲幅，更回落到了2018年時的股價水平。

股價暴跌給Netflix的員工士氣帶來了沉重打擊，因為這直接關係到他們薪酬中的股票期權部分。雖然Netflix高管認為市場反應過度，但他們也不得不進行系列內部調整，以進行成本控制。Netflix在第二季度裁員了數百人，削減了動畫部門的人員，並出租了部分辦公場所。這在此前高速增長的時期是不可想像的。

（圖注：Netflix下月上線6.99美元的帶廣告套餐）

轉變觀念擁抱廣告

就在業績發布之前，Netflix還宣布了外界預期已久的消息：從下個月開始推出帶廣告的基礎套餐，每月資費6.99美元，比起目前的最低套餐9.99美元低了3美元。這是Netflix推出流媒體業務以來首次接受廣告，也意味著Netflix的重大業務模式轉型。而且，Netflix將成為谷歌YouTube的直接競爭對手。

選擇6.99美元廣告套餐的用戶每個小時會看到4-5分鐘的廣告，視頻開始前和播放過程中都會插播廣告。但令人意外的是，Netflix的廣告技術合作方選擇了在線上廣告領域沒有太多存在感的微軟，而不是行業巨頭谷歌。

眾所周知，Netflix創始人哈斯廷斯討厭廣告，因為這會破壞用戶體驗，這是Netflix此前一直拒絕推出帶廣告套餐的主要原因。只要購買套餐，所有精彩內容一次奉上，沒有廣告打擾，這就是Netflix的成功秘訣。即便是紙牌屋這樣的王牌美劇，Netflix也毫不吝嗇地一次奉上，從來不搞分撥上映或是提前點映這樣的花招。

在過去的15年時間，Netflix一直抵制著廣告，哪怕其他流媒體平台紛紛推出了帶廣告的低價甚至免費套餐，哈斯廷斯也不為所動。或許，哈斯廷斯也不願意自己的公司與穀歌和Facebook在廣告市場展開競爭，他此前曾經是這兩個互聯網廣告巨頭的董事會成員。

哈斯廷斯相信，買了套餐的用戶不喜歡看到廣告。Netflix推出流媒體服務的時候，世界還處在有線電視的時代，用戶不僅要支付有線電視費，還要平均每個小時看至多15分鐘的廣告。而哈斯廷斯為Netflix打造的營銷定位就是，“全在Netflix，沒有廣告。”直到2020年1月，哈斯廷斯還對分析師公開表示，用戶選擇Netlix而不是有線電視的一大原因就是沒有廣告。他當時強調，Netflix會更專注於吸引更多的用戶。

然而，Netflix很快發現市場競爭越來越激烈。僅僅在2019年和2020年這兩年時間，Disney+、HBO Max和Paramount+等強大的競爭對手紛紛入場。他們不僅擁有雄厚的內容資源，價格也比Netflix便宜，甚至還有看廣告的免費套餐。或許當時的Netflix也感受到了市場威脅，但新冠疫情的到來，改變了流媒體行業的大潮，也讓Netflix放下了警惕。過去兩年時間，各家流媒體平台都在迅速增長，Netflix更是新增了6000多萬用戶。

Netflix對自己平台的用戶黏性深信不疑。市場調查公司Antenna的數據顯示，Netflix此前的用戶流失率長期只有2%，只有流媒體行業平均水平的一半。正是出於對用戶黏性的自信，Netflix才會每隔18個月就上調一次價格。在過去九年時間，Netflix的基礎套餐價格從7.99美元一路上漲到了15.49美元，過去三年更是連續漲價三次，從疫情前的12.99美元上漲到15.49美元。或許Netflix過高估計了自己用戶的忠誠度和對漲價的接受意願。

情況早在2021年底就開始發生了變化。Antenna的調查數據顯示，現在超過20%的Netflix美國新訂閱用戶會在一個月後取消訂閱，這一流失率顯示Netflix已經和其他流媒體平台並沒有太大差別，都要面臨殘酷的比價與內容競爭。

直到今年第一季度，Netflix管理層才感受到了危機。今年3月16日，Netflix在加州Anaheim的希爾頓酒店開年會時，很多中高層首次感受到了問題所在：CEO和CFO一邊展示了過去一年的強勁增長業績，一邊委婉透露了目前增長停滯的狀況。

就在同一個月，Netflix CFO紐曼在投資者會議上被問到廣告業務時，耐人尋味地表示，“永遠不要說永遠”。而隨著一個月後，Netflix股價因為用戶流失而暴跌，最抵制廣告的哈斯廷斯終於改變了態度，宣布計劃在未來一兩年推出廣告業務。

（圖注：正在北美影院熱映的《利刃出鞘2》是Netflix出品）

重心轉向營收增長

然而，就在Netflix淨增訂閱用戶恢復增長之後，該公司卻希望市場不要再過多關注用戶增長指標，而更加看重盈利能力和可持續性。看起來流媒體行業的先行者和領頭羊，現在比其他對手都更為看重營收。

Netflix在財報發布後表示，從明年開始將不再提供淨增用戶增長的預期，只會繼續提供營收利潤等常規業績預期。Netflix寫道，“我們更日益關注營收，以此作為首要指標。隨著我們開發廣告和付費共享等新營收模式，這在2023年會變得更為重要。”

此外，Netflix還打算拓展其遊戲業務，計劃在當前35個遊戲的基礎上再增加55個遊戲，通過應用內購買以及廣告的方式，拓展自己的遊戲業務營收。

Netflix依然是流媒體行業的領頭羊，每年推出700-800部內容，全球用戶超過2.23億人，在關鍵的美國和加拿大市場，Netflix擁有7339萬人，佔據了美國電視收看率的8%，這些數據都遠遠超過了迪士尼、HBO、派拉蒙等競爭對手。

Netflix高管依然相信未來的用戶增長空間，認為訂閱用戶基數至少能夠達到5億級別。即便是在流媒體平台普及的美國，有線電視相對於流媒體的市場收視份額依然高達65%，這意味著流媒體還有巨大的增長空間。

Netflix聯席CEO薩拉多斯（Ted Sarandos）在財報發布後重申，公司計劃在今年投入170億美元用於內容製作，但也在努力讓支出帶來更高的回報。在尋找如何創作內容並且盈利的模式方面，Netflix領先於競爭對手。隨著競爭對手停止投資，專注於盈利能力，流媒體行業還會發生重大轉型。

他表示，“要打造一個大規模且盈利的流媒體業務很難，我們預計所有其他競爭對手都會在流媒體業務上虧損。今年整個流媒體行業的營運虧損將超過100億美元，而Netflix卻能夠實現50億-60億美元的運營利潤。”

更為重大的轉型或許還在後頭，根據一份6月的內部備忘錄顯示，Netflix考慮將自己的內容同步在線下影院上映。這不僅可以給Netflix帶來巨額票房收入，也可以吸引更多影院觀眾轉向線上平台。這也是HBO Max曾經用來吸引新增用戶的重要策略。目前在美國影院熱映的懸疑大片《利刃出鞘2》正是Netflix出品。（文/鄭峻）